Методология и задачи

Основная задача этого этапа - получение экспертных оценок PR-агентств от рекомендованных на предыдущем этапе исследования экспертов в соответствии с специальной методикой, разработанной РОМИР в процессе проведения Первого, Второго и Третьего рейтингов российских PR-агентств (1999-2001 г.г.) и существенно модифицированной и доработанной в рамках Четвертого рейтинга в этом году.

Анкета эксперта состоит из двух частей. Первая часть посвящена политическому консультированию и выборным технологиям, вторая - бизнес-PR. Каждому разделу соответствует свой список PR-агентств. Каждое агентство, приведенное в списке, оценивается по 6 критериям (перечисленным ниже) с точки зрения тематики каждого раздела анкеты.

В анкете используются следующие формулировки критерии оценки:

1. Насколько известны перечисленные ниже агентства в среде своих потенциальных клиентов? Оцените уровень известности по 7-балльной шкале, на которой " 1" - " почти неизвестно", а " 7" - " очень хорошо известно".
2. Насколько авторитетны и влиятельны руководители названных PR агентств в своем профессиональном сообществе? Оцените авторитетность и влиятельность руководителей по 7-балльной шкале, на которой " 1" означает " очень низкий авторитет", а " 7" - " очень высокий авторитет".
3. Насколько эффективна и результативна, по Вашему мнению, деятельность перечисленных агентств? Под эффективностью подразумевается способность реализовывать цели, поставленные в ходе PR кампании. Отвечая, используйте 7-балльную шкалу, на которой " 1" означает " редко реализуют поставленные цели", а " 7" - " практически всегда реализуют поставленные цели".
4. Насколько развитой и соответствующей решаемым задачам является структура каждого из названных агентств? Оцените этот признак по 7-балльной шкале, на которой " 1" означает " неразвитая, неэффективная структура", а " 7" - " оптимально развитая структура".
5. В какой степени названные агентства располагают собственными эффективными, отработанными на практике технологиями? Оцените технологичность PR-агентств по 7-балльной шкале, на которой " 1" означает " не располагают такими технологиями", " 7" - " располагают такими технологиями для большинства решаемых задач".
6. В какой степени PR-агентства лояльны по отношению к своим клиентам и готовы добросовестно отстаивать их интересы? Оцените, пожалуйста, данное качество по 7-балльной шкале, где " 1" означает " отсутствие лояльности", а " 7" - " лояльность проявляется в полной мере".

Напоминаем, что в предыдущих рейтингах использовалась 9-балльная шкала оценки агентств, и в анкету был включен также седьмой дополнительный критерий - " размер агентства". В этом году было принято решение отказаться от оценивания агентств с точки зрения их размера, поскольку этот критерий не имеет однозначной когнитивной нагрузки.

Каждая из двух частей анкеты представляет собой таблицу, строки которой соответствуют PR-агентствам, входящим в данный раздел, а столбцы - критериям оценки. Анкета заполняется следующим образом: в каждую клеточку таблицы заносится определенный балл (во всех критериях используется 7-балльная шкала). Если в списке PR-агентств встречается такое, информацией о котором эксперт не располагает, соответствующая строка оставляется пустой. Допускается также оценивание агентств по части критериев, если эксперт располагает ограниченной информацией.

В конце каждого раздела эксперту предлагается оценить относительную важность используемых в анкете критериев для оценки агентства в целом - отдельно для политического консультирования и выборных технологий и для бизнес-PR. Оценки даются также по 7-балльной шкале.

В конце анкеты эксперту предлагается ответить на несколько вопросов, касающихся его личного опыта взаимодействия с PR-агентствами и доступных ему источников информации об этом рынке.

Анкета сопровождается подробной инструкцией по заполнению, адресованной экспертам. Процедура проведения опроса. Опрос экспертов в рамках Четвертого рейтинга занял около 2 месяцев: с 26 июня, когда были разосланы первые анкеты, до 25 августа. После этой даты РОМИР прекратил принимать анкеты, заполненные экспертами.

Анкеты рассылались по электронной почте и по факсу. В ряде случаев, когда иные способы связи задействовать не было возможности, анкеты доставлялись экспертам с курьером. Контроль за получением анкет экспертами проводился по телефону.

Всего было разослано 128 анкет. Хочется отметить, что предварительная работа с руководителями агентств дала определенные результаты, так что в этом году случаи отказа экспертов от участия в рейтинге по причине того, что представители агентства-рекомендателя не получили их согласия на участие или по причине некомпетентности в том, что касается ситуации на российском рынке PR-услуг, были чрезвычайно редки: всего 3 случая из 128. Во всех этих случаях сотрудники РОМИР информировали агентство-рекомендателя и предлагали выдвинуть альтернативного кандидата. Агентства, как правило, использовали эту возможность.

На момент окончания экспертного опроса были получены анкеты от 103 экспертов. 11 экспертов отказались от участия в исследовании. Наиболее часто встречающаяся причина отказа - отсутствие времени, необходимого для заполнения анкеты. Другая причина - недостаточная информированность экспертов об общей ситуации на рынке, в результате чего они были готовы оценить рекомендовавшее их агентство, но отказывались оценивать остальные агентства, что противоречило условиям нашего рейтинга. Следует также отметить, что практически все, кто отказался от участия в исследовании по причине отсутствия времени, первоначально обещали выслать заполненные анкеты, но впоследствии изменили решение.

Еще 14 экспертов не прислали заполненных анкет, не отказываясь напрямую от участия. Значительную часть этой группы, как и в предыдущих рейтингах, составляют депутаты ГД РФ и сотрудники различных парламентских фракций, которые разъехались на парламентские каникулы и связь с ними была потеряна. Другие эксперты из этой группы неоднократно обещали прислать анкету, однако в результате этого не сделали.

Для сравнения можно привести данные о проведении РОМИР опроса экспертов в рамках Третьего рейтинга российских PR-агентств. Тогда было выдвинуто 157 экспертов. Заполненные анкеты прислал 101 эксперт; 23 экспертов отказались от участия в исследовании; 33 эксперта никак не отреагировали на запросы; 6 заполненных анкет пришлось отклонить из-за нарушения процедуры заполнения, так что для анализа в итоге использовались данные, полученные из 101 анкеты.

В результате при анализе данных и построении рейтинга на основе экспертных оценок были использованы 103 заполненных анкеты.

Состав экспертов. 103 эксперта, на основании оценок которых строится рейтинг, были рекомендованы 48 агентствами (по 3 эксперта от 17 агентств, по 2 эксперта от 21 агентства, по 1 эксперту от 10 агентств). Распределение экспертов по сфере деятельности имеет следующий вид: 30 человек (29%) представляют государственные структуры, 40 человек (39%) - коммерческие структуры и 33 человека (32%) - общественные организации. География экспертов несколько уже, чем география участвующих в рейтинге агентств. Это связано с тем, что эксперты из регионов чаще других отказывались от участия в рейтинге по причине недостатка информации об общероссийском рынке PR-агентств. Тем не менее, среди тех, чьи оценки включены в рейтинг, - эксперты из Новосибирска, Екатеринбурга, Челябинска, Казани, Саратова, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга и Москвы.

Среди участвующих в рейтинге экспертов около двух третей составляют мужчины (66%) и одну треть - женщины (34%).