Записки старого пиарщика. 1 страница

Предисловие.
Работать в пиаре – интересно, в политическом пиаре – еще в 100 раз интереснее. Так, я уверен, думают многие. Людям вообще свойственно идеализировать то, что они плохо понимают, а уж в особенности – то, о чем они вообще не имеют понятия. Пи Ар! Таинственные буквосочетания. Что вообще делают эти самые пиарщики? За что им платят огромные (в этом убеждены все) деньжищи? «Им платят деньжищи – огромные тыщи! – и даже за проигрыш и за ничью!»
Во-во. И вспомним еще «черный пиар», великий и ужасный, которого все боятся, и политики самых высоких рангов постоянно говорят «чур меня!» и клянутся с этим самым «черным пиаром» бороться буквально не на жизнь, а на смерть. Кто-то же пугает их – этих двуличных толстых людей, одетых в черные костюмы? Это опять мы – мастера «черного пиара»…
В общем, быть пиарщиком – это, по общему мнению, интересно, выгодно и почетно.
Несомненно, так и есть. Однако хотелось бы больше поговорить о самом содержании работы. Да, именно работы – той самой, которая «совсем не фейерверк…» О политическом пиаре, которому я отдал… о! уже бог знает сколько лет беспокойной жизни, особенно если считать, что у нас в пиаре год идет за три.
Если вникать в саму работу, то все окажется не так сверкающе. Бессонные ночи, вечные переработки, постоянный дикий аврал, мотания из города в город, все на ходу, на скорую руку, и людей не хватает, и ресурсов нет, а готово должно быть к утру. Горы испорченной бумаги, кривые макеты полос, 38-я версия «Программы кандидата», которая опять «не то», похеренная «Стратегия», фотографии для плаката, которые никуда не годятся, море одинаково тупых лозунгов, из которых надо выбрать хоть что-то путное, опросы, рейтинги, опять опросы, «наш опять закапризничал…» В общем, рутина.
В сущности, почти все кампании делаются по одному лекалу и почти всегда – в условиях неимоверной нехватки времени и ресурсов. Поначалу это бодрит, году к третьему-четвертому начинает несколько приедаться. Диагностика, стратегия, медиаплан, программа, газета…
Понятно: работа – не девушка, она не может все время нравится. Есть вещи, которые просто НАДО делать. Как обязательную программу у фигуристов. И, кстати, кто сказал, что этого недостаточно? Были и у меня кампании, которые преспокойно выигрывались целиком на «автомате», на жестком следовании канону. Программа, плакаты, медиаплан… И клиент доволен, и с оплатой – ажур. Пара месяцев высокооплаченной скуки. Поди плохо!
Но люблю я свою работу не за это. Есть в ней то, что бесконечно привлекает меня, старого циника и ворчуна. Мгновения творчества! Моменты, когда приходится отвлечься от стандартных схем, придумать что-то свое, особое. Найти неожиданный ход, чтобы обойти конкурентов со всеми их деньгами, бандитами, медиаресурсами. А уж высший кайф любого пиарщика – когда удается хоть ненадолго взнуздать это страшное, непредсказуемое, огромное чудовище, именуемое Общественным Мнением!
Вот, собственно, о таких вот ярких моментах я и хочу здесь рассказать. Не ждите пособия по ведению избирательной кампании – его не будет. «Между трезвостью и хмелем есть мгновенье, которое люблю за то, что жизнь лишь в нем…» Рассказ будет как раз о таких мгновеньях.

Эпизод 1.

Работали мы как-то в избирательной кампании: ну, скажем, в одной из сопредельных сторон. Другими словами - в ближнем Забугорье. Клиент наш хотел стать депутатом тамошнего парламента от своего небольшого шахтерского города.
Обычный одномандатный округ. Избирателей - чуть меньше 200 тысяч. Наш клиент в своем округе - царь и Бог, никто из местных ему в подметки не годится. Мощный мужчина, представительный, богатый, не старый еще, директор и владелец неслабого местного заводика. Народу-то на заводе не так уж много работает - все ж шахтерский край; но прибыльный завод, нищим шахтам не чета. Работники за свое место держатся, продукцию завод на экспорт отправляет, валюта ему потоком идет. Деятель наш числится почти олигархом, в столицу, как к себе домой ездит, с правительством на короткой ноге... И в городе, почитай, с младых ногтей, заводик свой еще при коммунистах поднимать начал. Там его каждая собака знает. Типичный вовремя перековавшийся " красный директор", из тех, что любого " нового русского" за пояс заткнет.
В общем, прелесть, а не клиент. Как ни посмотри, вывод один: такого избрать - раз плюнуть. Да и на конкурентов его по одномандатному округу - без слез не взглянешь. Какие-то отставные учителя, безработные, местные деятели всяких карликовых партий... Ни по известности, ни по влиянию, ни по авторитету - ну никто и близко не стоит!
Это так казалось на первый взгляд. Да и на второй тоже. Работу мы начали, как положено - диагностика, газета, медиа-план: Скучновато, конечно, но верняк!
И тут вдруг клиент чудить начал. За Партию пошел агитировать. Все свои материальные ресурсы, все свои личные выступления, всех своих активистов - словом, всю наличную избирательную махину, разом - кинул " на партийную работу". За ихнюю, забугорную, специально к этим выборам созданную Партию Власти. И сам тут же в нее вступил, конечно.
Мы, несколько заезжих пиарщиков, пытались этому безумию как-то помешать, ввести в рамки - но куда там! Твердили, что мы по контракту приехали его личной кампанией заниматься. А клиент только рукой машет: да ладно, какая там личная кампания. Меня, мол, все равно изберут, никуда не денутся! Сейчас главная задача - Партию поднять! В общем, и нас в это дело впряг: не столько Клиента раскручиваем, сколько помогаем агитки за эту Партию Власти сочинять:
Что за напасть, думаю? С чего это наш почтенный " красный директор" на старости лет партстроительством озаботился? Он же - никакой не политик! Он - Хозяин. Предприниматель. Ему бы - чтоб заводик его, десятилетиями взлелеянный, работал, да по самым современным технологиям, да чтоб новые рынки осваивал. Да он и в Думу-то свою забугорную идет - только чтоб лишние гарантии безопасности для своего завода обеспечить!..
Наверно, так оно и было - поначалу. Но потом с нашим олигархом побеседовали старшие товарищи. Которые не из партии, а просто из Власти. И объяснили, видать, что к чему. Призвали к партийной дисциплине. И сформулировали задачу четко: не только сам изберись, но и нашей новорожденной Партии Власти результат обеспечь!
Что ж, стали мы картинку с этими новыми " вводными" прикидывать. А тут уж все оказалось совсем не так радужно! Тамошняя " Партия Власти" имела рейтинг: ну, как и сама власть. Что-то в районе 8%. Они ведь, такие вот партии, везде одинаковые: отъевшиеся чиновники в первых рядах, в речах - кондовый официоз; в общем, " страшно далеки от народа: "
Ну какая, к лешему, Партия Власти? Коммунисты местные - вот эти были непрошибаемо популярны. Рейтинг - под 40%! Нищета - она, знаете, авторитету Партии Власти не способствует.
А наш Пан Директор не унывал - в уверенности, что с его-то ресурсами, с его-то личным авторитетом - он Партию Власти, по крайней мере, в своем городе - вытянет!
Ну, а дальше было - почти по учебникам. Как в МГУ на лекциях по соц.психологии рассказывали. Помнится, американцы еще в 40х годах прошлого века измеряли - а что будет, если лицо, пользующееся доверием и уважением аудитории, публично выскажется в поддержку лица или общественного явления, которое основная масса аудитории считает дурным, нехорошим и т.п.?
Оказалось, " рейтинг" этого самого " плохого" в среднем определенно улучшится. Хоть и ненамного. Но при этом, что интересно - одновременно весьма сильно ухудшится отношение аудитории к тому, кто позволил себе поддержать " недостойный объект".
Ровно это и стало происходить в нашем городке. Рейтинг партии власти неохотно, но пополз вверх - и одновременно, причем гораздо более впечатляющими темпами, покатился вниз рейтинг нашего клиента - новоиспеченного " Лидера городской ячейки Партии " За все хорошее - и против всего плохого! " (обычное - если кто не знает - название Партии Власти).
Вот уж и до выборов рукой подать - а клиент в раж вошел, все о Партии радеет, очень уж хочет кураторам С Самого Верха в лучшем виде отчитаться.
А мы тем временем замеры общественного мнения проводим - да за головы хватаемся.
Картина, если посмотреть в целом, за три месяца сразу, получалась впечатляющая: идут на сближение два рейтинга - один его личный, другой - Партии Власти в этом городе. Один поднимается " снизу", с отметки в 8% - а другой валится " сверху" - примерно с 40%. И, по всему, " встреча" у них должна была состояться как раз в момент выборов - примерно на отметке 20%.
Как два самолета. С соответствующим результатом. Крушением! Потому что с 20% наш Пан Директор о депутатском мандате должен был бы забыть. Обходил его тот самый, ничем не примечательный отставной учитель. А почему? Да потому, что он - не просто учитель. А еще и коммунист!
За неделю до выборов опомнился Клиент. Дошли до него наши предостережения. Понял, наконец, что повисла на его рейтинге Партия Власти -- как огромная гиря. Приказал всю партийную символику из всех своих предвыборных материалов убрать, на встречах с избирателями опять стал говорить " я", а не " мы": Да уж поздно, поздно! Сколько тех встреч осталось? Забыл уже избиратель, какой он на самом деле - бравый директор-народный олигарх, всему городу - поилец-кормилец, лицо его и символ; все уж запомнили его как уездного предводителя малопопулярной партии чиновников, который не пойми зачем в столичный парламент лезет:
Тут и для нас наступил момент истины. Надо было что-то срочно придумать. Новое, свежее. Чтоб не получилось так, что унылая Партия чуждой нам Власти потопила не только амбиции клиента, но и нашу деловую репутацию.
Помню тот вечер. Только что закончили мы очередное бесплодное обсуждение. Времени в обрез, интенсифицировать кампанию поздно: люди уже устали от агиток, тема выборов в парламент уже навязла в зубах. Коммунисты сильны, как и всегда. Что делать? Предчувствие неизбежности поражения - неприятнейшее, доложу я вам, ощущение!
Сижу в одиночестве в номере, снова и снова перебираю в уме варианты, оцениваю сложившиеся условия. Все вроде понятно: на уровне соспоставления личностей НАШ " делает" соперника без труда. Он по-настоящему ярок, его личная история - уже часть истории города, за ним - масса реальных дел и достижений, дело его жизни - завод - известно всем местным избирателям. Что может всему этому противопоставить простой работник образования, которого 90% жителей не узнают в лицо, даже если столкнутся с ним на улице?
Но сейчас, к сожалению, все свелось от соперничества личностей к противоборству партий. Представитель популярной и авторитетной партии коммунистов - против представителя непопулярной и неавторитетной Партии Власти. Задача вроде бы ясна: надо вновь свести выборы в сознании избирателей к противоборству личностей, а не партий! Но как это сделать? Причем - быстро, очень быстро!
Маюсь я в гостиничном номере. Три месяца - вне дома, в одиночестве, кругом один пиар, будь он неладен: Ни тепла, ни участия. И вспомнилась вдруг старая байка о шахматном гроссмейстере - Самуиле Решевском. Шахматисты - тоже народ кочевой. Ездят с турнира на турнир, из города в город. Так этот самый Решевский повадился с собой жену возить. И всюду требовал от организаторов турниров, чтобы они пребывание с ним его жены полностью оплачивали. Те шли навстречу - все ж знаменитый гроссмейстер:
А однажды, на одном из турниров - отказались. Решевский устроил жуткий скандал. " Платите! - кричит, - и все тут! " А ушлые организаторы ему отвечают: " Пардон, мистер Решевский, но как же мы можем оплачивать визит и пребывание Вашей жены, если она в данный момент, извините, некоторым образом рожает Вам ребенка?! Она же в роддоме! " " Ну и что? - гремел в ответ Решевский. - Она ведь В ПРИНЦИПЕ могла бы приехать! Платите! "
Ухватился я почему-то за эту байку. Привиделась в ней какая-то смутная подсказка:
И - уже за полночь! - я бужу всех. Кричу: " Эврика! Я знаю! "
Народ не спит, сбежался сразу. " Что знаешь?! "
" Я знаю, что сделает НАШ! Он пойдет в Президенты! "
Немая сцена.
Тут надо сказать, что до президентских выборов в той стране, где мы орудовали, оставалось еще года два с лишком.
Кроме того, абсолютно ничто не говорило о том, что НАШ хотя бы в самом дальнем уголке своего сознания имел когда-либо намерение подаваться в Президенты. Скорее, наоборот: всякий, кто его знал более менее близко, сказал бы, что родной завод НАШЕМУ дороже всей мировой политики, а о столичных дрязгах он всегда говорил с видимым отвращением:
Да и кто бы, в конце концов, его пустил?
Все так. Но! В ПРИНЦИПЕ он - мог бы! У него были ресурсы, у него была уже кое-какая известность в масштабах страны. У него была в целом достойная биография: Он - мог бы!
Да, у него было бы крайне мало шансов: Но они были бы!
И в этом было все дело.
Уже на следующий день мы запустили по городу невинный социологический опрос: как бы отнеслись горожане к возможности того, что Пан Директор выдвинет свою кандидатуру на предстоящих через 2 года выборах Президента? Одновременно агитаторам была дана негласная инструкция: запускать по городу слух, что всем известный Директор действительно собрался в Президенты, а нынешние выборы для него - этакая проба пера, проверка, насколько готовы пойти за него жители родного города:
При этом мы ни в коем случае не агитировали за Клиента как за будущего президента. Сам он тоже никак не комментировал эти слухи. Мы давали горожанам возможность, если они хотят, прямо в анкете выразить к такой перспективе самое негативное отношение.
Неважно! Город забурлил. Неожиданный слух начали обсуждать соседи на лавочках и дома за чашкой чая. Выдвигались аргументы и " за", и " против".
А по крайней мере один из аргументов " за" был очень даже весом. Иметь Президентом жителя своего города! Каждый, даже противник НАШЕГО, даже идейный сторонник коммунистов, понимал: СВОЙ Президент - это здорово. СВОЙ Президент для СВОЕГО города уж как-нибудь постарается!
А самым главным во всем происходящем было вот что: город понял, почувствовал - НАШ клиент - из тех, кто мог бы реально претендовать на президентский пост. К этому можно было бы по-разному относиться, но это факт. А вот его соперник, тот самый безвестный учитель - нет. В ПРИНЦИПЕ нет. Шансы этого некогда учителя, а теперь партийного функционера невысокого полета, на участие в президентской гонке было бы как-то даже неловко обсуждать.
Почему? Да просто: масштабы личности слишком разные.
Вот так, таким вот немыслимым витком, противостояние НАШЕГО и его соперника снова в глазах всего города стало противостоянием личностей. Точнее, само противостояние тут же, на глазах, в считанные дни вообще потеряло актуальность.
По итогам выборов НАШ перекрыл результат ближайшего соперника практически в два раза.
Да и Партия Власти по городу выступила неплохо: 17% - куда уж больше?
А все ж жаль, что вот нам, пиарщикам, не оплачивают совместное пребывание жен. Ну, или хотя бы подруг...

Эпизод №2 Утиная охота

...Был у нас такой заказчик: мэр небольшого русского городка. Смех один. Жителей - 150 тысяч не наберется. Но - лихие были выборы. Просто-таки захватывающие. А почему? Потому что - нестандартные. Сплошное творчество. Как-то так случилось, что наш Мэр (будем называть его так) сумел испортить отношения буквально со всем своим городом. Он нам таким достался. Нелюбимым. И за 3 месяца до выборов. Которые он почему-то все равно очень хотел выиграть.
" Нелюбовь" в данном случае имела вполне четкое выражение. Есть такая штука у политсоциологов - называется антирейтинг. Попросту говоря, это - процент избирателей, которые заявляют о том, что никогда, ни при каких обстоятельствах не проголосуют за данного политика. Так вот, у нашего Мэра антирейтинг составлял почти 50%.
И это при том, что обычно жители провинциальных городов в перерывах между выборами и имя-то своего градоначальника вспоминают с трудом, а уж добиться от них какого-то четкого мнения об оном - это вообще задача " не для слабых духом". Во всяком случае, далеко не каждому интервьюеру по плечу.
А тут - нате вам! Практически каждый второй житель ведет себя, как девица на выданье перед портретом кривого и горбатого старца: в ужасе кричит - НЕ ХОЧУ! (Заметим в скобках, что сам Мэр при ближайшем рассмотрении оказался совсем неплохим мужиком: работяга, хозяйственник, город знал - как свои пять пальцев; но вот политесу совсем не признавал, людям не доверял, пер всегда напролом - чем и восстановил в итоге против себя всех)
Конечно, при 50%-ном антирейтинге и чрезвычайно маленьком периоде времени, оставшемся до выборов, о победе можно было бы даже и не мечтать... Если бы голосование должно было проходить в 2 тура.
Однако - тур-то был всего один! И значит, у нас оставалась - пока только теоретическая - возможность победить " малым числом" голосов. Например, при шести участниках гонки: пятеро набирают по 15% голосов, мы набираем " всего" 16. А остальные пусть голосуют " против всех".
Или - при 8 участниках. Тут уже нам хватило бы и 14%: семеро набирают по 13%, например.
Вспомнилась мне тогда любимая в детстве книжка " Талейран" блестящего нашего историка Тарле. Тарле так описывал ситуацию Венского конгресса 1815 года, куда Талейран приехал представлять интересы побежденной в войне Франции. " Перед ним стояла, пожалуй, самая тяжелая задача, какая только может выпасть дипломату: вести переговоры, не имея за собой никакой реальной военной силы".
Позволю себе перефразировать: перед нами стояла самая тяжелая задача для пиарщика - победить, не имея за собой никакого реального электората.
Но работать надо было тонко, как садоводу. Не гвоздить без разбору всех конкурентов, а только " подрезать" самых ветвистых (не в прямом, боже упаси, смысле! А только в смысле рейтинга!), а вот слабеньких - наоборот, поддерживать, даже подкармливать. Порой и в прямом смысле: прессу им собственную предоставлять, если у них своей нет, в эфир выпускать. В общем - выравнивать всех по возможности! Как при социализме.
Конечно, при таких условиях любой блок между кандидатами, любое сложение голосов было для нас смерти подобно; 15+15 - уже 30; а на 30 процентов мы с нашим Мэром ни при каких раскладах не могли рассчитывать, увы! Значит, надо было любые блоки разрушать, неустанно разжигая в душах кандидатов-соперников мысли типа " А почему не я? А чем я хуже? "
В общем, сыграть на присущих нашей провинции амбициозности, неспособности к договору, любви к анархии. Да и не только провинции...
Но прежде всего надо было не допустить появления в гонке явного лидера. Мэр наш был хронически слаб, а лидер в таких условиях одним своим появлением запустил бы процесс консолидации вокруг своей персоны: к нему потянулись бы колеблющиеся, деньги, ресурсы - и все было бы проиграно еще до начала.
Беда в том, что потенциальный лидер уже имелся: это был директор самого крупного в городе завода. За ним изначально стояла Традиция: никого ведь не удивляет, если директор большого завода идет в мэры, а мэр, к примеру - в директоры завода. Это считается у нас в порядке вещей. Поуправлял заводом, теперь будет управлять городом - какая, в сущности, разница? Так ведь у нас рассуждает " молчаливое большинство".
Директора, короче, надо было бить " в лет". Пока не поднялся.
И возможность к тому имелась. Без особых усилий нам удалось раздобыть данные о реальном финансовом состоянии того самого Завода, которым он управлял. И данные были, мягко говоря, не блестящие.
Управлял он им, в общем, как умел. В меру способностей. Кои были у него, прямо скажем, не как у Генри Форда.
Хотя, в сущности, ничего такого особенного. Ну, болтался завод постоянно в убытках. Ну, сократил численность персонала почти в 10 раз за лихие постперестроечные годы. Ну, кормилась вокруг него сеть каких-то сомнительных ЗАО и ТОО...
Все, в общем, так, как у множества других подобных заводов в русской глубинке. Но при желании из этого можно было бы создать ого-го какое апокалиптическое полотно. Через СМИ расписать Директора " под Хохлому" - и не просто, а с цифрами. Можно было бы без особого труда, даже без большого насилия над фактами, доказать, что под руководством доблестного Директора его завод как никогда близко подошел к банкротству: А там уж пусть читатель сам делает вывод, с чего вдруг его Директор так поспешно собрался стать кандидатом в мэры.
Желание у нас было. Был и канал: Мэр, естественно, предоставил нам полный контроль над официальной городской газетой, которая издавалась на средства мэрии.
Однако было понятно, что в городе появление в официальной городской газете " разоблачительной" статьи будет воспринято однозначно: Мэр " наехал" на Директора! " Вот до чего обнаглел, подлец! Использует общегородскую газету для сведения личных счетов! " - так говорили бы. В том накале политстрастей, который уже был в городе, любая, самая доказательная статья в " мэрской" прессе никого бы не убедила, а, наоборот, скорее сработала бы против нас.
Так как же? Запустить " компру" через другие городские газеты? Они нам жестко оппозиционны, не станут брать материал ни под каким видом.
Создать новую, как бы совершенно независимую городскую газету? Можно, но как-то глупо - имея под рукой официальную и вполне читаемую. Кроме того, новую газету надо какое-то время просто " раскручивать", чтобы приучить население к мысли о ее независимости и объективности. У нас этого времени не было!
Пустить " компромат" подметным листком, вообще без выходных данных? Но компромат у нас - экономический, для подметных листков неподходящий; кто ж такое будет читать? Да и вообще - " подметным листкам" и доверие соответствующее. Можно, опять-таки, добиться противоположного эффекта.
Ситуация возникла прямо-таки патовая: неоткуда атаковать!
" Нет подходящего плацдарма! Неужто выходит, что Директор неуязвим? Тогда, пожалуй, уже сейчас можно, что называется, " сливать воду"..." - такие вот мучили меня тогда горестные мысли; а параллельно нарастала в душе злость на Мэра. Ну это ж надо - так со всеми испортить отношения! Неужели не понимал, что выборы будут? Он же, блин, не царь! Мэр - он же просто как старший должен быть. Как отец горожанам...

Стоп! Именно - как отец! Нужная идея родилась.
PR-кампанию против Директора надо было провести быстро, последовательно и жестко. Этому очень способствовала регулярность выхода нашей газеты - 3 раза в неделю.
В городской газете стали регулярно появляться... нет, не статьи. Заметки. В обычном и привычном для неизбалованного провинциального читателя кондовом полуофициозном стиле. Первая из серии называлась: " Банкротства не будет! " Содержание было именно таким...
На вторую был " надет" другой чудный, на мой взгляд, заголовок: " В одной связке - город и завод". В третьей, вышедшей еще спустя три дня, (и вообще безымянной), всем интересующимся абсолютно честно указывалось, что пришедшее в заводоуправление Письмо из Областного Управления по Делам о Несостоятельности (ФСНО РФ)- на самом деле только лишь приглашение на семинар.
Просто в каждой такой заметке ОБЯЗАТЕЛЬНО должны были присутствовать название Завода и словечко " банкротство". Или " несостоятельность". Не обязательно друг за другом. В любом порядке.
Потом наш Мэр в своем очередном интервью выразил искреннюю озабоченность состоянием дел на Заводе - и в то же время гневно отмел все подозрения в том, что Заводу " будто бы" " угрожает какое-то банкротство". Тут же он подчеркнул, что Директор Завода является, по сути, его ставленником (это тоже была почти правда). С отеческой теплотой Мэр отозвался о Директоре, подчеркнул, что всегда с волнением следит за его успехами. В конце он опять выразил уверенность, что Директор сумеет справиться с " уверен, временными трудностями", и снова твердо заявил, что " город никогда не оставит заводчан в беде"!
Словом, суть всех заметок (кратких информационных сообщений) сводилась к опровержению " циркулирующих по городу слухов" о том, что Главному Заводу будто бы угрожает банкротство, а также приводились данные о том, что город (в лице Мэра) всегда готов прийти Заводу на помощь. В современном духе прозрачности и открытости в заметках приводились цифры, характеризующие действительно тяжелое финансовое положение Завода - и тут же давались другие, обосновывающие мысль, что все не так плохо.
В общем, через полторы недели подобных нескончаемых заверений в редакцию нашей газеты буквально вломился сам Директор. Лично, Он был бледен, находился в состоянии крайнего нервного возбуждения и уже с порога начал требовать опровержения. " Какого опровержения? " - спросили мы его очень вежливо. " Мой Завод - не банкрот! Вы мне это прекратите! " - орал он. - Я в суд подам! " " На что? - крайне удивился наш главный редактор. - Вы, наверно, невнимательно читаете. Или вас ввели в заблуждение. Мы же как раз только и пишем о том, что ваш завод - совсем не банкрот". После этих слов Директор, натурально, полез в драку. Его с трудом вывели.
Бесконечно доброе и великодушное отношение нашего Мэра к Директору (которое он повадился подчеркивать на каждом углу) привело, как и следовало ожидать, к тому, что он щедро поделился с ним своим анти-рейтингом. Видя этакую нежность, те, кто и так ни за что не стал бы голосовать за нас, решили на всякий случай не голосовать и за Директора. " Небось, только для виду лаялись. А сами-то, гляди - не разлей вода! "
Кроме того, великодушие - это несомненный признак силы. А избиратели у нас, по моим многолетним наблюдениям, силу очень уважают. Возможно, даже больше всего...
Ну и конечно, сыграло свою роль специфическое, десятилетиями воспитанное в наших людях отношение к официозу. Я имею в виду общее убеждение, что если некто ОФИЦИАЛЬНО заявляет, будто, к примеру, " обмена денег не будет" - то сие есть верный знак, что надо срочно бежать скупать валюту или, на худой конец, сахар и крупу: Так и в нашем случае: в течение пары недель у большинства горожан сформировалось стойкое убеждение, что их Завод в самом деле совсем скоро обанкротится. К слову, мало кто даже из заводчан понимал, что, собственно, это значит и чем " банкротство" грозит лично ему. Но все душой чувствовали - чем-то очень нехорошим! Уж больно слово пакостное. И зловещее:
И как там ни тщился Директор, как ни устраивал потом поспешно Выставки Пром. Образцов и народные гуляния - а все ж развеять это стойкое убеждение в своей Несостоятельности так до конца и не смог.
А мы публикацию своих заметок вскоре приостановили. Ни в коем случае нельзя было опускать рейтинг нашего Директора до " ниже пола". Свои 15-20% он непременно должен был взять. И, надо сказать, в этом диапазоне он и оставался почти весь период кампании!
Вот что значит - " подбить на взлете! "

Эпизод 3. " Таблица умножения"

Эта кампания была необычна прежде всего клиентом: волею судеб и добряка-мужа (сумевшего по случаю сколотить несколько " лимонов" баксов) в этом качестве предстала скромная учительница, ведшая доселе абсолютно частную жизнь и никогда прежде не замеченная в политических амбициях. Более того - и в Сибири она уже давно не жила, благополучно перебравшись в столицу и подняв там на ноги двоих детей. Ан избираться все-таки решила в среде родных нефтяников, на фоне, так сказать, нефтяных вышек.

Предварительное исследование показало, что ни нефтяники, ни какие-либо еще другие жители сурового Севера никогда и слыхом не слыхивали о нашей учительнице. Рейтинг избираемости, как и рейтинг узнаваемости, находился на прочном и абсолютном нуле. Неплохое начало за 3 месяца до выборов.
Кроме того, нас никак нельзя было назвать единственными реальным кандидатами на мандат депутата Госдумы от одного из богатейших округов. Не считая всякой мелочи - мэров местных городов, местных писателей и прочего - было еще два серьезных претендента: один был действующий депутат, и его поддерживали совместно местная администрация и одна из наших богатейших нефтяных компаний. Да и второй не хуже: сам - нефтяной генерал, за его спиной маячил другой, не менее богатый и могущественный нефтяной монстр, да еще он " совершенно безосновательно" кивал на благосклонность Кремля.
В ответ на все это великолепие мы могли предъявить разве что немного наличных - да и те, как известно, по Закону о выборах нельзя использовать в ходе кампании. В общем - " не беда, что нас никто не поддерживает - зато нас никто и не знает! "
Так мы и начали. Одно было несомненно: кампания в духе " вот стою я перед вами, простая русская баба..." едва ли проканает. Этак не проймешь даже жен суровых бурильщиков, не говоря уж об них самих. Но и рассказывать о наших заслугах и громадье планов тоже было как-то не с руки. Во-первых, никаких особых заслуг у нас не было. Да, честно потрудились в нескольких школах - но и не более. Да и в " планов громадье" нам было тяжело соперничать с действующим депутатом Госдумы или с заслуженным нефтяным генералом.
Чистая авантюра! Полный ноль по всем параметрам. По всему выходило, что соперники нас просто не заметят, и нам суждено бесславно сгинуть в битве за " свои" 3 процента голосов с такими же неудачниками - без влияния, денег, известности и " административного ресурса".
Встать вровень с гигантами, завязать с ними борьбу, заставить их понервничать можно было только в одном случае: предложив оригинальный ход, сумев задеть жителей за живое.
Но - легко сказать. Как же нам, москвичам, вот так вот взять и задеть за живое местных жителей, которые тут, может, каждый год видят такое, что мы за всю жизнь не увидим? Да еще обойти при этом конкурентов из местных, у которых " все схвачено"?
Может, и не удалось бы мне ничего придумать - но, по счастью, это был 1999 год. Кто уже забыл - ровно год после дефолта. Нефтяники все еще по инерции считались самыми богатыми и благополучными. По нашим исследованиям и интервью получалось, что и сами они по той же инерции продолжали себя считать таковыми. Но: при этом они уже давно пребывали в состоянии некоего... нет, еще не озлобления, но уже недоумения. Логика такова: я, конечно, остаюсь благополучным, но почему же в последнее время я как-то перестал это чувствовать? Может, с органами чувств что-то не то?
Был тот самый редкий случай, когда требовалось сказать что-то по существу. Не наводить тень на плетень, не рисовать кандидата сидящим на коне и целящимся из лука (дабы скрыть несомненный факт, что он кривой, хромой и горбатый). Влепить что-нибудь простое и общепонятное. Как раз такое, на что в принципе не способны другие - те, у кого за плечами могущественные нефтяные монстры:
Мы быстро зарегистрировали свою газету. Мы издали ее стотысячным тиражом. И в ней на первой полосе была статья под немудрящим названием " Где наши бабки? " В ней наша скромная учительница приводила совсем несложный расчет. " Смотрите, - говорила она. - Вот год назад - доллар стоил 6 рублей, так? А теперь он стоит 24 рубля. Рубль упал в 4 раза. Баррель нашей нефти на международном рынке год назад стоил 8 долларов, так? А сейчас он стоит 24 доллара. Цена выросла в 3 раза. Давайте подсчитаем, во сколько раз за год В РУБЛЯХ выросла цена нефти, которую мы с вами добываем? ТОЙ ЖЕ САМОЙ нефти?
3х4=12. В 12 раз! "
" И во сколько же раз за тот же год, - уже грозно спрашивала учительница, - выросла наша с вами зарплата? " И сама отвечала: " ни во сколько! " Как же так?
" И разве дело только в нефтяниках? - не унималась въедливая учительница. - А мои коллеги - учителя, а врачи и прочие бюджетники? Платят им из налогов. Местный бюджет формируется почти весь с той же нефти. Цена барреля выросла в 12 раз, значит, и сумма налоговых поступлений должна была вырасти так же. Почему же тогда зарплаты бюджетников остались, как были год назад? "
Естественно, что те же мысли она стала озвучивать и а встречах с избирателями. Удар, таким образом, пришелся одновременно и по нефтяным монстрам, и по администрации. А что нам их было жалеть?
Конечно, в статьях были неточности. К примеру, стоимость барреля нефти никогда не падала до 8 долл. Минимум - болталась некоторое время где-то в районе $8, 7. Да и про зарплаты нельзя было сказать, что их совсем не поднимали. Кое-где проиндексировали - на 10%, а то и на целых 15%...
Только опровержений почему-то не последовало.
Вы удивитесь: неужели такие простые подсчеты уже задолго до нас не сделали, к примеру, местные журналисты? Нет! Мы проштудировали местную прессу. Ее там много: почти в каждом городке - своя газета. Финансируется или администрацией, или " своей" нефтяной кампанией. Пишут о многом. А о такой ерунде - нет.
Учительница наша поначалу возмущалась и говорила мне: " Но почему я должна рассуждать о каких-то баррелях? Это же профсоюзная тема! " Я полностью соглашался. Конечно, профсоюзная. Но есть ли они тут, эти профсоюзы? А если и есть - что ж делать, если им такая низкая проза неинтересна? Придется нам забивать голову избирателям всякой чушью.
И ведь сработало! Простые лозунги - 3х4 и " Где наши деньги? " - против административного, медийного, материального, еще бог знает каких ресурсов. Никакой известности, женщина с московской пропиской в суровом северном краю:
До сих пор приятно вспомнить!
Хотя кампанию мы не выиграли, но 18% с полного нуля набрали, второе место в гонке заняли. Прав был классик: идея, когда она овладевает массами - страшная материальная сила!
Вопрос только - как ее найти, такую идею?