Малкин Е., Сучков Е. Структура избирательной кампании.

Фрагмент из книги «Основы избирательных технологий»

Задача данного параграфа - дать читателю общее представление о том, что из себя представляет избирательная кампания и какой круг вопросов и проблем она охватывает. Остальная часть нашей работы во многом будет посвящена подробному раскрытию тем и задач, обозначенных в настоящем параграфе.

Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Проведение разделительной линии между стратегией и тактикой во многом является делом вкуса. Наиболее логичным нам представляется отнести к стратегии содержательную часть избирательной кампании, а к тактике - коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика - как сказать; как, в какой форме и в какой последовательности довести необходимую информацию.

Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов.

1. Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям можно говорить об анализе состояния общества в целом.

2. Оценку конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голосовать за каждого из конкурентов (базовый электорат конкурентов), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей.

3. Определение основной (ключевой) идеи собственной избирательной кампании; определение адресной группы (части избирателей, к которой будет обращена ваша агитация).

4. Формулировка основной и вспомогательных тем кампании.

5. Определение собственных действий по отношению к конкурентам.

Тактика избирательной кампании охватывает следующий круг проблем.

1. Определение тактического рисунка кампании: ее основных направлений и этапов.

2. Определение мероприятий кампании в рамках каждого из ее направлений и этапов.

3. Создание структуры управления кампанией (штаб кампании).

4. Разработка и реализация план - графика кампании.

В основе построения тактики лежит выделение в избирательной кампаний ряда относительно независимых составляющих (направлений). Организация кампании, как и любого другого сложного процесса, невозможна без ее разбиения на отдельные направления - иначе она становится неуправляемой. Единый подход к выделению направлений избирательной кампании к настоящему времени еще не сложился, и разные специалисты «делят» кампанию по разному.

Наиболее естественным нам представляется разбиение всех направлений на основные (базовые), обращенные непосредственно к избирателям; и обеспечивающие ( вспомогательные). При этом базовые направления, в свою очередь, различаются по способам, которыми осуществляется воздействие на избирателей.

При таком подходе в избирательной кампании можно выделить восемь направлений: два базовых и шесть обеспечивающих.

К базовым направлениям относятся:

- оргмассовое: непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом и его командой;

- агитационно - рекламное: опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.

К обеспечивающим направлениям избирательной кампании относятся:

- информационно-аналитическое обеспечение;

- взаимодействие с внешними организациями (государственными, коммерческими и общественными);

- юридическое обеспечение;

- техническое обеспечение;

- финансовое обеспечение;

- проектирование и управление избирательной кампанией.

В рамках оргмассового направления решаются следующие задачи:

- формирование команды активистов для проведения кампании кандидата в округе;

- сбор подписей для выдвижения кандидата и списка;

- ведение баз данных по избирателям;

- реализация технологий непосредственной работы с избирателями «на дому»: кампания «от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рассылка;

- подготовка и реализация программы встреч кандидата с избирателями;

- массовое распространение материалов наружной рекламы и агитационных материалов (в т.ч. безадресная рассылка);

- массовые мероприятия (митинги, пикеты, концерты и т.д.);

- организация работы общественных приемных;

- контроль голосования на избирательных участках.

Заметим, что непосредственная работа с избирателями имеет гораздо более долгую историю по сравнению с политической рекламой. Его корни уходят еще к античным демократиям.

Агитационно - рекламное направление решает следующие задачи:

- формирование и поддержка имиджа кандидата;

- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;

- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений кандидата по актуальным вопросам;

- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

- разработка и выпуск продукции прямой рекламы и агитационных материалов;

- организация работы пресс – службы;

- разработка предвыборной платформы кандидата.

В рамках информационно - аналитического направления решаются задачи:

- подготовка базовой аналитической справки по округу (паспорт округа и его электоральная история);

- подготовка аналитических справок по основным темам избирательной кампании;

- оперативный поиск и подготовка информации для выступлений кандидата, а так же по актуальным вопросам избирательной кампании;

- отслеживание и документирование действий конкурентов (ведение досье);

- обеспечение избирательной кампании данными социологии, а также организация количественных и качественных социологических исследований в ходе кампании.

Связи с внешними организациями.

Решаемые задачи:

- составление перечня и проведение переговоров с организациями, пользующимися влиянием у избирателей округа;

- при возможности заключение типовых договоров о сотрудничестве с указанными организациями;

- разработка и реализация программы совместных действий с организациями - союзниками;

- выделение базовых организаций, готовых оказать помощь кандидату своими ресурсами.

Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:

- подготовка юридических справок для кандидата и руководства штаба;

- подготовка юридических инструкций по актуальным проблемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль голосования и т.д.) для актива кампании;

- оперативная реакция на возникающие в ходе кампании конфликтные ситуации;

- обеспечение регистрации кандидата;

- официальное представительство кандидата в избирательных комиссиях.

Техническое обеспечение: помещения, мебель, оргтехника, связь, транспорт, канцелярия, секретариат и т.д. Сюда же относятся вопросы обеспечения безопасности кандидата и штаба кампании.

Финансовое обеспечение: аккумуляция средств для ведения избирательной кампании, бухгалтерия; отслеживание соответствия затрат на кампанию действующему законодательству.

Проектирование и управление избирательной кампанией. Решаемые задачи:

- разработка, утверждение и необходимые корректировки стратегии и тактики избирательной кампании;

- разработка, утверждение, необходимые уточнения план-графика избирательной кампании;

- контроль исполнения графика кампании;

- создание и наращивание штаба кампании;

- руководство графиком кандидата.

Заканчивая обсуждение направлений избирательной кампании, остановимся на такой ее традиционной составляющей, как контрпропаганда. Мы не выделили ее в самостоятельное тактическое направление, поскольку в принципе ведение кампании противтого или иного конкурента практически ничем не отличается от ведения кампании за своего кандидата. Поэтому вся тактическая часть кампании в области контрпропаганды реализуется в рамках тех же направлений работы, что и ее позитивная составляющая. Единственная задача, где контрпропаганда обозначается самостоятельно - это сбор информации по конкурентам в рамках информационно-аналитического направления.

Это не значит, конечно, что контрпропаганда является какой-то малосущественной частью избирательных технологий. Наоборот, из последующего изложения будет видно, что целый ряд эффективных кампаний строится преимущественно на контрпропаганде; а иногда и только на ней. Поэтому на вопросах контрпропаганды мы будем постоянно останавливаться в ходе последующего изложения стратегии и тактики.

Приведенная структура избирательной кампании является достаточно универсальной. В принципе она охватывает кампании любого уровня, масштаба и типа. При этом наполнение структуры (тактический рисунок кампании), естественно, зависит от уровня и других параметров кампании. Если речь идет о крупных кампаниях (федеральные, губернаторские), то все направления должны быть охвачены по максимуму; в мелких по масштабу и уровню кампаниях ряд направлений достаточно просто обозначить.

Внимательный читатель наверняка обратил внимание, что приведенная нами структура не затрагивает одну из важнейших проблем избирательной кампании – проблему ее ресурсов. Дело в том, что мы считаем, что проблему ресурсов нельзя отнести ни к стратегии, ни к тактике кампании. На наш взгляд, от этой проблемы во многом зависит и решение самого вопроса об участии или неучастии в избирательной кампании; и в этом смысле каждому кандидату приходится решать ее в более широком контексте, чем избирательные технологии. Поэтому с методологической точки зрения проблему ресурсов следует отнести к общим вопросом избирательных кампаний. Рассмотрением этой проблемы в следующем параграфе мы и заканчиваем вводный раздел нашей книги.