Технология избирательных кампаний в США

МЁРФИН Ральф Д., секретарь Американской ассоциации политических консультантов, Председатель Международного института практической политики (МИПП) в Вашингтоне. См. авторское примечание (1) в конце статьи.

От редакции. Предлагаемая статья — первая в задуманной нами серии, посвященной используемым в США политико-коммуникационным технологиям. Цель — более основательное ознакомление с американским политическим процессом, более глубокое понимание его позитивных и негативных сторон. Ясно, что технологии, о которых пойдет речь, соответствуют американским культурным и политическим традициям, и не приходится говорить об их однозначной применимости в других обществах с различными ценностями культуры и политическими системами. Тем не менее информация, пополняющая наши знания об американском политпроцессе, может оказаться полезной.

В основу статьи положен доклад на конференции исследователей общественного мнения, прошедшей в Москве в Институте политики в сентябре 1990 г.

США — государство представительной демократии. Это значит: граждане избирают тех, кто осуществляет исполнительную и законодательную власть; в некоторых частях страны избираются также и те, кто осуществляет судебную власть. Страна живет по правилам «федеральной» системы: 50 «отдельных» государств должны быть согласны подчиняться единой федеральной конституции и федеральному закону, однако каждое из них (т. е. каждый из штатов) обладает реальной самостоятельностью в принятии законов, действующих на его собственной территории.

Основу политической системы составляют крупнейшие политические партии — республиканская и демократическая; почти все американцы признают их двумя основными политическими силами в стране. Для участия в голосовании на партийных выборах, однако, членство в партии не требуется, и обе партии считаются весьма «слабыми» по соответствующим мировым стандартам.

Кандидаты от данной партии могут, причем без каких-либо санкций, не соглашаться с ее позициями и могут голосовать против ее политики. Бывает, хотя и нечасто, что избранный от одной партии в течение периода полномочий меняет свою позицию и становится членом противостоящей партии

Ввиду относительной слабости партий кандидаты, претендующие на выборную государственную должность, часто формируют собственные политические команды, или команды по проведению «кампании», которые в связи с выборами действовали бы от их имени. В последние 40—50 лет с развитием коммуникационной технологии и социальных исследований кандидаты — участники политического соперничества все меньше полагались на организацию и поддержку со стороны партий и все больше — на частную помощь и частные услуги по управлению проведением кампаний.

Это привело к появлению категории специалистов по коммуникациям, связанным с проведением кампаний; их обычно называют политическими «консультантами» Развертывающие свои кампании кандидаты, или организации, или даже партии оплачивают в каждом случае консультанта, берущего на себя управление их политическими кампаниями: либо всей кампанией в целом — тогда его называют «общим» консультантом, — либо какой-либо частью кампании (например, телерекламой, или корреспонденцией, или опросами, или сбором средств) — тогда он именуется «специалистом».

В результате развития коммуникационных технологий для коммерческих целей и соответствующего развития социологических исследовательских методик для определения потребительских предпочтений обе эти маркетинговые технологии стали использоваться применительно к политической коммуникации. В большинстве случаев серьезные политические кампании в США либо полностью, либо в большей части опираются ныне на использование разнообразного исследовательского инструментария, помогающего отыскивать и отбирать для политических кампаний основную идею, которая вызвала бы благоприятный отклик избирателей.

Иначе говоря, кандидаты, партии, организаторы кампаний и консультанты придают большое значение социологическим исследованиям как ключу к пониманию того, чего хотят избиратели от правительства, и того, как надо представлять им правительственную политику, чтобы получить их поддержку.

В настоящей статье предлагается краткий общий обзор основного применяемого ныне исследовательского инструментария. Как я понимаю, более подробное описание отдельных элементов исследовательского инструментария должно, в соответствии с замыслом редакции журнала, составить содержание последующих статей.

РАБОТА «общих» политических консультантов, к каковым принадлежу и я, состоит в том, чтобы помогать кандидатам, баллотирующимся на те или иные посты, политическим партиям и организациям завоевать поддержку избирателей. Это достигается посредством ведения «политических кампаний» — единственных в своем роде форм коммуникационного процесса, имеющих целью убедить избирателей отдать свои голоса за данную партию, кандидата или группу на предстоящих выборах.

Хотя некоторые консультанты, полагаясь в основном на политическую интуицию, не прибегают к инструментарию социологии, все же большинство пользуется если не всеми, то некоторыми научными методами с целью выработать стратегию политической кампании и определить содержание развертываемого в ходе ее проведения коммуникационного процесса. Об этом и пойдет речь ниже, но сначала — о некоторых особенностях американской политической культуры.

Кампании обычно понимаются как биполярные, т. е. как двустороннее соперничество между двумя ведущими политическими партиями, между выдвинутыми ими кандидатами или между двумя конкурирующими группами интересов; это верно и в случае, когда имеются две несовпадающие точки зрения по содержанию принимаемого закона или поправки к нему (группы, поддерживающие различные точки зрения по содержанию будущего закона, и будем называть группами интересов). Соперничество более чем двух точек зрения или кандидатов встречается в периоды «первичных выборов» («праймериз» — кампаний по выдвижению кандидатов от каждой из двух основных партий), а также в довольно редком случае, когда в борьбу вступает кандидат от третьей партии. Нашим европейским коллегам привычнее иметь дело с многопартийным соперничеством, и их советы относительно стратегии должны звучать весьма весомо для тех, кто живет в условиях многопартийной системы или готовится перейти к таковой. Это, однако, не значит, что исследовательские методы, о которых ниже пойдет речь, пригодны только для случаев двухпартийного соперничества. Мы с успехом применяли их в ситуациях многопартийного соперничества в Латинской Америке: основные принципы анализа те же, т. е. стратегия может отличаться, но исследование установок и склонностей избирателей остается тем же самым.

Важно также отметить, что в Америке установление политической коммуникации происходит в какой-то степени в рамках культуры, чрезвычайно приспособленной к коммерческому маркетингу, который органически присущ экономике капиталистической страны. В американской политической жизни присутствует некий «торгово-конкурентный» дух, раздражающий некоторых наблюдателей, особенно тех, кто считает, что для политической мысли возможен лишь один правильный ответ. Я на это указываю не для того, чтобы дать понять, что американская система от этого в каком-либо отношении «лучше», чем более идеологичные культуры; я лишь хочу отметить, что она являет нечто поистине отличное от опыта других культур и стран и уяснение этого отличия необходимо для понимания американского подхода к политико-коммуникационному процессу — подхода, который тяготеет к высшей степени прагматичности, весьма сильно ориентирован на «выигрыш» и которому поэтому в меньшей степени свойственны партийность и идеологичность, чем другим системам.

Иметь об этом представление особенно важно для тех, кто разведывает новые подходы к социологии. Вечная цель научного исследования — истина. Цель исследования, проводимого ради практически-политического применения его результатов, — также истина, но такая, которая пригодна для убеждения избирателей или граждан. Поэтому методологические подходы, полезные в «чистой» науке, имели бы, весьма возможно, несколько более ограниченную ценность в практических ситуациях политических кампаний И наоборот, способы и критерии, которые мы применяем в практике управления политическими кампаниями, если и имеют какую-либо ценность в «чистой» социологии, то, вероятно, несколько ограниченную.

Прежде чем мы перейдем к содержанию базы данных, скажу несколько слов об основных элементах стратегии кампаний. Для многих политических избирательных кампаний в США, хотя и не для всех, стратегия сопряжена с необходимостью определений, т. е. важная задача кампании часто состоит в том, чтобы определить и донести до общественности: 1) кто наш кандидат (его личные данные, его философия, его общественно-политическая позиция); 2) кто наш оппонент; 3) какова предметная почва (проблемы общественной политики, вопросы о личностях и т. д.), на которой мы рассчитываем развернуть нашу публичную полемику; 4) кто адресат, т. е. те избиратели, у которых, вероятнее всего, найдут отклик идеи, проводимые кандидатом и кампанией в целом.

Данный набор запросов стратегии (наряду с другими) как раз и требует создания солидной базы данных, на которой можно построить план кампании. А это значит, что успех стратегии зависит от проведения исследований.

В ходе исследований с целью создания базы данных для ведения кампании используются многообразные инструменты анализа объективного и субъективного свойства. Среди них, помимо прочих: 1) обследования общественного мнения (проведение опросов); 2) анализ результатов прошлых выборов; 3) одно-переменный демографический анализ; 4) многопеременный геодемографический (кластерный) анализ; 5) интервьюирование репрезентативных групп; 6) анализ средствами электроники; 7) мониторинг общественного мнения; 8) поверхностное моделирование (топология); 9) теория катастроф; 10) пространственное моделирование; 11) анализ важнейших проблем региона; 12) анализ кампании оппонента.

Остановимся вкратце на каждом из этих пунктов.

1. Модель, которую используют при обследовании общественного мнения многие американские консультанты, значительно отличается от используемой социологами. Конечно, цель опросов общественного мнения заключается в составлении точной картины установок и мнений людей на момент проведения опроса. Это верно как для «чистой» социологии, так и для «прикладного» ведения политической кампании. Но в последнем случае исследование должно пойти дальше простого описания наличных установок и мнений и попытаться выявить еще и вероятные реакции избирателей на некоторое число источников информации (на кандидатов, политические партии, средства массовой информации и др.), которые им предстоит воспринимать в течение кампании. Проводящие опрос должны также попытаться выявить вероятную реакцию избирателей на некоторое число «тем» или «идей» кампании (относящихся к общественной политике, партиям или личностям).

Отсюда весьма и весьма отличный методологический подход к процессу обследования. Вместо того, чтобы специально подыскивать исключительно неценностные формулировки при составлении вопросов, проводящий политическую кампанию должен также формулировать вопросы, где намеренно используются слова, заставляющие «заговорить» сокровенные чувства избирателей. Таким образом, в США политические опросы бывают нацелены на выявление спектра возможных реакций избирателей на кандидатов, политические партии и на основные идеи кампаний, в отличие от нормативных целей. Наблюдая весь спектр реакций избирателей, ведущие кампанию могут определить сравнительную политическую ценность большого разнообразия как «лозунгов», так и лиц, их «выдвигающих», с точки зрения возможности убедить избирателей.

В этой связи встают, конечно же, весьма фундаментальные вопросы, касающиеся функционирования демократии. С одной стороны, от народных представителей ждут внимания к волеизъявлению общества. С другой же стороны, рабски следуя за повседневными колебаниями в общественном настроении, кандидат, партия или группа интересов могут таким образом отступить от таких идеологических или общественно-политических позиций, которые по самой сути выражают общественный интерес.

Наверное, лучшей иллюстрацией этого может служить наш злополучный опыт вьетнамской войны. Президент Л. Джонсон был известен своим внимательным отношением к опросам общественного мнения. Газеты даже шутили, что он всегда носит в кармане результаты последнего опроса. Большинство опросов в период его (Президентства показывали поддержку населением Америки войны во Вьетнаме. Тем не менее Джонсон решил не выдвигать свою кандидатуру на президентских выборах 1968 г. отчасти из-за своей непопулярности в связи с войной.

Может быть, опросы давали неверный результат? Нет. Может быть, Джонсон неверно их интерпретировал? Тоже нет. Дело в том, что опросы не могли отразить во всей глубине настроения населения. И хотя против войны выступало меньшинство американцев, страстная, действенная убежденность этого меньшинства проявлялась столь сильно, что была способна перевесить влияние настроений того большинства, которое поддерживало войну: оно поддерживало ее очень уж вяло, с какой-то неохотой. Как оказалось, политическое чутье не подвело Джонсона. Манифестанты — противники войны добились того, что к моменту съезда демократической партии, собравшегося в Чикаго в 1968 г. для выдвижения кандидата в президенты, общественное мнение было расколото (хотя сам Джонсон даже и не фигурировал среди кандидатов), что в конечном итоге привело к поражению демократов на выборах.

Это наглядный пример, показывающий, что в представительной демократии правительство должно соответствовать двум своим обязательствам: 1) прислушиваться к общественному мнению и учитывать его при выработке решений по вопросам государственной политики; 2) решать эти вопросы, исходя из их существа.

Применительно к ситуации, в которой оказался Джонсон, это означает, что ему, для того чтобы иметь успех, конечно, надо было, поняв и приняв во внимание настроения общества в поддержку войны, вместе с тем понять и глубокую неправоту политики, ориентированной на войну, и ее потенциальную опасность для его правительства вопреки ее поддержке большинством избирателей.

Таков лишь один из многих показательных эпизодов американской общественно-политической жизни, когда следование итогам опросов без понимания политических последствий приводило к политическому поражению, а не к победе.

К сожалению, даже после 200 лет экспериментов американскими политиками не найден баланс между этими двумя по сути сталкивающимися в рамках демократической системы требованиями. Наши кандидаты, партии, группы интересов обычно мечутся между этими двумя полюсами, то заявляя о ценности общественной поддержки, то аргументируя свою позицию и исходя при этом из принципиальной убежденности — и всегда нацеливаясь соединить одно и другое в некоей правительственной целостности.

В американской политической системе каждый гражданин старше 18 лет (если он не осужден за серьезное преступление) может быть избирателем. К сожалению, это право не предоставляется автоматически, как в других странах Граждане, имеющие право голоса, должны заявить о себе как об избирателях в специальной государственной службе и «зарегистрироваться» в качестве полноправных избирателей, В случае переезда от них всякий раз требуется перерегистрация по новому месту жительства. И хотя это не такое уж боль-шое неудобство, тем не менее такая процедура резко снижает число граждан, действительно имеющих право голосовать, поскольку реализуется это право лишь для «зарегистрированных». Фактически такая система благоприятна для проживающих на одном месте и, как правило, более состоятельных избирателей и причиняет некоторые затруднения мобильным, менее состоятельным гражданам. В результате в большинстве округов лишь половина или не более двух третей имеющих право голоса дают себе труд зарегистрироваться.

В большинстве регионов избиратели могут зарегистрироваться в качестве членов политических партий, или же как «независимые». На большей части территории США действует двухуровневая избирательная схема: 1) кандидаты от политических партий избираются на партийных выборах (или «праймериз»), что происходит весной или ранней осенью; 2) кандидаты, выдвинутые на «праймериз», конкурируют на всеобщих выборах, проводимых осенью.

От избирателя в большинстве штатов требуется регистрация как члена партии, чтобы быть допущенным к голосованию на «праймериз» этой партии. Но в некоторых штатах проводятся «открытые праймериз», на которых любой избиратель независимо от партийной регистрации может участвовать в голосовании за любого кандидата от любой партии; скажем, члены демократической партии могут голосовать за кандидата от республиканской, и наоборот.

2. Анализ результатов прошлых выборов важен, поскольку, как показывает опыт, при прочих равных условиях (хотя часто они не равны вовсе) " члены демократической партии обычно голосуют за демократов, а республиканской — за республиканцев. К счастью для нашей системы, у нас очень много независимых избирателей, которые не принадлежат ни к одной партии и которые изменяют свои предпочтения от выборов к выборам. Таким образом, ни одна партия обычно не имеет гарантированного большинства. В довершение всего американская система не требует участия в голосовании всех имеющих право голоса. Так что вопрос о том, какой избиратель пойдет голосовать в день выборов, — это вопрос величайшей важности для исследователей. Порой при анализе местных выборов обнаруживается, что лишь 5 % имеющих право голоса пришли голосовать. Это означает, что в итоге таких выборов кандидат может занять общественную должность, собрав лишь 2, 5 % голосов плюс один голос.

На выборах 1990 г некоторые конгрессмены были избраны менее чем 20 % от общего числа имеющих право голоса А во Флориде, к примеру, избирательный закон допускает, чтобы кандидат, у которого нет оппонента на выборах, был «избран» автоматически, без включения его имени в бюллетень. Именно так два кандидата и прошли в конгресс в 1990 г., получив ноль голосов.

Неуклонно падает число избирателей, принимающих участие в голосовании на выборах президента. Как полагают некоторые, это происходит из-за того, что американцы испытывают отвращение к политике и политикам и нам нужна своя «перестройка». Другие видят причину, напротив, в том, что американцы в целом удовлетворены своей системой и не чувствуют необходимости голосовать. Как бы то ни было, в президентских выборах 1988 г. приняло участие менее половины имеющих право голоса.

3. Однопеременный демографический анализ представляет собой анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе. Отдельные демографические переменные: пол, возраст, расовая принадлежность, уровень дохода, образование — иногда значительно влияют на принимаемые избирателем решения. Так, пожилые избиратели поддерживают тех кандидатов и те партии, у которых усматривают больше склонности к поддержке социального обеспечения; черные избиратели в текущем столетии больше поддерживают демократическую партию; в современной американской политической жизни важными факторами, влияющими на решения избирателей, являются позиция кандидата и партии по вопросам прав женщин или, скажем, отношение к абортам. Важно поэтому знать, в каких местах избиратели той или иной демографической категории наиболее сконцентрированы.

4. Многопеременный геодемографический (кластерный) анализ переводит демографическое исследование на следующий уровень. Солидные полевые исследования последних лет в США показали, что, производя регрессию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категории, и каждое из 260 тыс. насчитываемых в США соседских сообществ получило в рамках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение.

Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают в регионе данного типа. Например: «внутренний дворик с бассейном", или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т. п.

Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию, используя данные научных обследований, которые затем можно использовать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично),

5. Интервьюирование репрезентативных групп позволяет подойти к уяснению избирательских восприятий в более субъективном срезе. Обычно тщательно отбираются 10— 12 избирателей, которые под руководством опытного ведущего, хорошего психолога, обсуждают важные темы или события, относящиеся к политике и к кампании. Это обсуждение обычно записывается на видеопленку для последующего анализа специалистами по групповой динамике, по языку и по общей стратегии кампании.

Участники группового интервью, конечно же, подбираются по такой же строгой процедуре отбора, что и выборка при опросе общественного мнения. Можно было бы попытаться собрать репрезентативную «общенациональную» выборку для группового интервью, но, очевидно, это весьма трудно сделать, ограничивая численность группы 10— 12 человеками. Поэтому обычно привлекают репрезентативные группы из жителей данного небольшого региона либо из представителей той «ли иной небольшой демографической категории. Например: женщины; жители Толедо (штат Огайо); мужчины в возрасте 18— 30 лет и т. д.

6. Репрезентативные группы для электронного интервью те же по составу, только здесь каждый участник с помощью электронного прибора, подключенного к центральному компьютеру, может регистрировать при помощи специальных рычажков свои ответы: «нравится — не нравится» и «интенсивность переживания (сильная — слабая»). Компьютер вычисляет разброс мнений группы, «среднее мнение» и «срединное значение» настроений и проецирует изменения последнего на телеэкран. Данная техника особенно информативна, когда передают телерекламу, речи, теленовости, другие аудиовизуальные материалы: реакция группы может накладываться на верхнюю часть визуальной информации, давая тем самым непрерывный отчет о настроениях группы — слово за словом, кадр за кадром.

7. Мониторинг общественного мнения множит одномоментный опрос, продлевая его на несколько дней. 200—300 ежедневных интервью соединяются в трехдневные блоки. Представляемые затем в графическом виде, они показывают руководителю кампании, как меняются реакции людей с изменениями, вносимыми в стратегию кампании, с внесением коррективов в лозунги, а также в связи с усилиями оппонентов контролировать коммуникационный процесс.

Ежедневный мониторинг позволяет руководителям кампании, консультантам, партийным боссам, а также кандидатам следить, подобно радару, за сдвигами общественного мнения по мере развертывания коммуникационного процесса в ходе кампании. В итоге становится возможным развивать стратегию и вносить в нее изменения более организованно и продуманно, чем это позволяет опора на интуицию и догадки.

8. Поверхностное моделирование переводит двухмерную концепцию мониторинга в трехмерный конструкт. Свое отношение ко всякой проблеме, затрагиваемой в ходе политической кампании, избиратели рассматривают как более или как менее, значимое для выработки собственной позиции, а стало быть и намерения (и это и есть третье измерение) в вопросе о том, как голосовать. Соответствующая этому форма представления данных обеспечивает руководителе кампании информацией не только о намерениях избирателей, но и о том, насколько близко к сердцу они принимают проблемы, затрагиваемые в ходе кампании, и/или считают ли они в конечном счете эти проблемы вообще значимыми.

9. Теория катастроф, находящаяся пока в экспериментальной стадии, сообщает при этом предмету дискуссии четвертое и более высокие измерения. Все еще выясняемый экспериментально вопрос состоит в том, могут ли модели теории катастроф, как это полагает французский Математик Рене Тон, помочь в анализе момента времени, в который избиратели делают свой выбор. Некоторые могут находиться в нейтральной, ровной области «поверхности поведения» от первого до последнего дня кампании и принять решение лишь в самый момент заполнения бюллетеня. Другие же могут «двигаться» (на модели) по указанной части «поверхности поведения» к срединному временному пункту кампании и тут внезапно решить, как голосовать, — за много дней или недель до дня выборов. В модели они «скатываются» с «поверхности поведения». Такая биполярность поведения избирателей имеет некоторые черты сходства с моделями, используемыми в анализе катастрофы.

МИПП, моя собственная частная корпорация «Группа Мерфина» и Институт социологии АН СССР уже начали совместное исследование данных, полученных во время избирательных кампаний. Мы пробуем применить теорию катастроф для анализа трендов общественного мнения с перспективой выхода на прогноз поведения избирателей. Проект находится в начальной стадии, но и первые итоги уже говорят о возможностях результативного применения теории катастроф. С советской стороны большой вклад вносят сотрудники Института социологии АН СССР Вячеслав Шепилов, Александр Демидов и Владимир Сидоров. Кстати, это первый в истории проект, в котором советские и американские политологи анализируют данные избирательной статистики. В текущем году мы предполагаем опубликовать наши выводы.

10. Пространственное моделирование давно используется в социальных науках. Юно особенно полезно для интерпретации фундаментальных политико-партийных концепций по многим измерениям и могло бы со временем, постольку, поскольку меняется существующая в СССР политическая система, найти здесь применение.

11 и 12 Анализ важнейших проблем региона и кампании оппонента. Здесь все сводится к добыванию фактов, данных, аргументов и другой нарративной информации для коммуникационной системы проводимой кампании, раз уже определены ее адресация и содержание. Речь идет о «вербальных» и «цифровых» данных, которые могли бы фигурировать в заявлениях партии или кандидата по общественно-политическим проблемам или в их предвыборных программах. Очевидно, что эту беспредельную информацию разумные руководители избирательной кампании будут просеивать, исходя из целей своей предвыборной стратегии. Внимание каких избирателей нам надо привлечь? Какой содержательной формулой кампании мы залучим их на свою сторону?

Опросы общественного мнения, анализ избирательной статистики, демографический анализ, другие рассматриваемые здесь нами виды исследований способны помочь выявить избирателей, которых вероятнее всего заинтересуют наша программа и наш кандидат, и определить, каковы в общественно-политической сфере интересы этих избирателей, к которым мы адресуемся. Но в итоге нами так или иначе должно быть подготовлено и представлено проблемное изложение нашей политической позиции. Это может быть сделано в таких формах, как партийная платформа, план на будущее, перечень того, что будет осуществлено в случае победы на выборах, издание серии докладов, разного рода публичные выступления, заявления в прессе, статьи и памфлеты и т. д. Важно, что данный шаг переводит наши социально-политические исследования целиком в понятия и формулировки, которые избиратели способны понять и которые они поддержат. Целесообразно также вести солидное досье с информацией об оппонентах, включая резолюции собраний, речи, другие политические высказывания, которые могут, в важных вопросах идти вразрез с общественным мнением.

ОСТАНОВИМСЯ подробнее на некоторых из рассмотренных моментов технологии избирательных кампаний.

В США имеется более сотни занимающихся опросами общественного мнения по политическим проблемам, и у каждого свой подход и своя методология анализа. Здесь имеет место состязательность, и нередки существенные разногласия по технике проведения опросов и по выводам, которые делаются на основе получаемых данных.

Как человек, профессионально занимающийся вопросами стратегии политических кампаний и использующий данные опросов, я могу сказать, что независимо от методологии и техники анализа есть два чрезвычайно важных понятия, которые должны учитываться при проведении опросов, по крайней мере в Западном полушарии: «степень доверия к источнику информации» и «формулирование содержания кампании» Проще говоря; если в политической кампании кандидат, партия или группа интересов выступают в качестве коммуникатора содержания кампании («источника» информации для избирателей), а публика не испытывает доверия к личности, партии или группе, «доносящим» содержание кампании, будет чрезвычайно трудно привлечь в пользу кампании поддержку избирателей.

В Соединенных Штатах личности, политические партии или группы интересов, получающие «отрицательную» оценку у более чем 20 % опрашиваемых, начинают уже скорее терять, чем завоевывать голоса избирателей в предвыборном соперничестве. В Латинской Америке этот «порог» несколько выше — вероятно, около 30 %. С возрастанием процента «отрицательных» оценок все труднее данной личности, данной партии или группе интересов, оцениваемым отрицательно, выступать в качестве коммуникатора содержания проводимой кампании: избиратели просто «не принимают» послания, ибо не верят или не симпатизируют адресанту.

Равным образом, трудно найти для проводимой кампании такую формулировку ее основного содержания, которая по-настоящему сильно подействует на большую массу избирателей; хотя здравый смысл и диктует, что лозунг, поддерживаемый 50 % избирателей плюс одним, есть лозунг, одобряемый большинством и, стало быть, стоящий того, чтобы его формулировать, в действительности дело обстоит совершенно по-другому. Лозунг только тогда начинает оказывать подлинное воздействие на электорат, когда соотношение одобряющих и не одобряющих достигает 5: 1 или 6: 1. Это значит, что не менее, а то и более 70 % избирателей должны одобрять (или, наоборот, выступать против) данную общественно-политическую позицию, прежде чем вопрос можно будет считать проясненным. Надо, разумеется, учитывать, что у определенных подразделении электората могут быть мнения, существенно отличные по сравнению с электоратом в целом Поэтому тот или иной вопрос может все-таки составлять важную часть основного содержания кампании, но только если с ним адресоваться к этим конкретным подразделениям корпуса избирателей Стратегия современных избирательных кампаний в Америке во многом связана с установлением этих подлежащих воздействию подразделении и умением выработать ряд совместимых между собой программных лозунгов, которые могут «сдвинуть» электорат в целом.

Несложное дело — анализ избирательной статистики в Америке, а информацию часто дает весьма важную для управления избирательной кампанией. Суть дела в том, что небольшие географические единицы, какими являются избирательные участки или округа, имеют обыкновение «голосовать» от выборов к выборам примерно одинаково. Специалисты, проводящие такого рода анализ, обычно обращают внимание на четыре основных параметра: число зарегистрированных избирателей в данном регионе; число избирателей, голосовавших на последних выборах соответственно За каждую из основных партий; число избирателей, перешедших от поддержки одной партии к поддержке другой или голосовавших за кандидатов обеих партий; число избирателей, фактически явившихся голосовать (в сравнении с числом зарегистрировавшихся для голосования)

Наша фирма использует компьютерные модели значительной сложности; однако даже наиболее сложные из существующих ныне видов анализа избирательной статистики можно выполнить и на простом калькуляторе.

С помощью такого анализа нам нужно определить избирателей, которые, вероятно, будут лояльны к данной партии или кандидату, но которые не слишком часто являются голосовать, и тех, кто склонен переходить в своих предпочтениях от одной партии к другой и от одного кандидата к другому, однако участвует в голосовании на каждых выборах. Это важная часть стратегии ведения кампании: сосредоточить усилия, во-первых, на «переменчивых» избирателях, которые наверняка придут голосовать, и «убедить» их, что наша партия или кандидат заслуживают их поддержки на данных выборах; а во-вторых, сосредоточиться на «лояльных» к нам избирателях, которые, однако, не очень часто являются голосовать, и добиться, чтобы они пришли голосовать на этот раз.

Прошу заметить, что ни одна из вышеописанных исследовательских процедур не предназначена для использования в отрыве от других. Каждый из способов прийти к пониманию поведения избирателей. имеет свои сильные и слабые стороны. Цель наших усилий не в том, чтобы добиться 100 %-ного знания всей правды о каждом отдельном избирателе, — никакая из ныне известных методик, по Крайней мере в США, не может обладать таким высоким уровнем воздействия. Мы пытаемся изучить различные грани жизни избирателей: их политические привычки, их установки на данный момент, условия жизни — с тем чтобы хоть немного улучшить выбор форм и способов коммуникации с ними во время избирательных кампаний. Опыт показывает эффективность такого многостороннего подхода.

Одновременный демографический анализ может применяться в виде оперирования большими объемами данных, однако большинство пользователей находит громоздким и затруднительным делом перерабатывать для практического использования миллионы битов информации, Поэтому большинство пользователей разработало простые программы географического картографирования для представления демографических данных в наглядной форме, в каковой они гораздо легче схватываются. Карты изображают географическое распределение некоторого числа демографических факторов в радиусе действия какой-либо телестанции, в масштабе графства, городской территории и многих других географических категорий. Карты могут составляться для округов по выборам в законодательные органы и для избирательных участков или для «блока переписи населения» (наименьшая географическая единица, по которой имеются демографические данные и которая включает 350 домовладений).

Картографический метод пригоден и для изучения результатов многопеременного геодемографического (кластерного) анализа Каждый «кластерный» район условно обозначается своим цветом. Выборка составляется из респондентов, живущих ц пределах таких «кластерных» (условно закрашенных) районов. Таким образом, ответы можно фиксировать как исходящие от кластера (а значит, и от демографического типа в лице данного соседского сообщества).

Такое картографирование весьма полезно при ведении кампаний, в которых используются опросы по телефону, по почте, на дому и даже на улице. Ибо методом картографирования определяется именно то, какие географические районы могут быть политически полезны и где, стало быть, надо поработать кандидатам, партиям и добровольным помощникам.

УГЛУБЛЯТЬСЯ ДАЛЕЕ в подробности этих исследовательских технологий нам здесь уже нельзя. Возможно, это удастся сделать в последующих статьях.

Те из советских читателей, кого интересует данная тема, могли бы установить контакт с Институтом политики в Москве, с которым МИПП заключил соглашение об организации курсов по изучению техники американского политического менеджмента. Важно, однако, заметить, что в Америке на ведение политических кампаний расходуется масса денег, времени и сил ради того, чтобы лучше узнать избирателей, их жизнь, мировосприятие, установки, мнения, желания, позиции в общественно-политически вопросах — и в конце концов получить небольшое преимущество перед соперником, ибо исход выборов в США часто решает относительно незначительный перевес. Однако затраты могут окупаться благодаря обретению солидной политической власти, поэтому, как правило, считается, что на них стоит идти.

Конечно, применимость подобного подхода в СССР, возможно, ограничивают характер культуры и политической системы, действующие избирательные законы и т. п.

Подчеркну еще раз: материал статьи вовсе не преследует цель убедить читателя, что надо принять американскую систему — оптом или хотя бы в розницу. Но данная работа, как я надеюсь, поможет советским исследователям, уделяющим большое внимание американскому политпроцессу, лучше понять позитивные и негативные элементы американской политической культуры

Американцев радует, что мы теперь можем — каковы бы ни были причины — больше времени и сил посвящать обмену информацией с советскими коллегами, обмену исследованиями, технологиями и вносить совместный вклад в укрепление мира, в экономическое развитие. Мы признательны за возможность узнавать новое от наших советских коллег и надеемся, в свою очередь, что и какая-то часть наших знаний и опыта может им пригодиться

1 МИПП — бесприбыльная неправительственная организация, созданная в целях обеспечения лучшего понимания техники и организации избирательного процесса во всем мире Работа Института охватывает такие аспекты практической организации политического процесса, как организация функционирования политических партий, кампаний по сбору средств, применение компьютеров в практической политике, взаимодействие со средствами массовой информации и ряд других МИПП финансируется исключительно из неправительственных источников и не связан ни с одной политической партией ни в одной стране мира.