Патриотизм и месседж

В августе 1995 года члены организации Роса Перо “Вместе мы защитим Америку” провели конференцию в Техасе, где выступили многие ораторов. Одним из ораторов, которых приняли лучше всего, был конгрессмен-демократ Марси Каптур из штата Огайо:

“Какой мы хотим видеть Америку через 10 лет? Ответ простой. Мы хотим видеть свободную и экономически стабильную страну с более сильным средним классом, чей жизненный уровень растет с повышением производительности...

Мы хотим видеть более образованных людей, самое передовое сельское хозяйство, самые сильные вооруженные силы и самую лучшую систему здравоохранения. Мы хотим, чтобы в наших городах в результате инвестиций физического и человеческого капитала появилось много высокооплачиваемых рабочих мест...

“Давайте обогатим дух Америки обновленным оптимизмом Карла Сэндберга, написавшего: “Я вижу Америку в алом свете восходящего солнца, свежую, вышедшую из огненных, созидающих рук Бога. Я вижу великие дни впереди”.

Дисциплина при работе с месседжем
Кандидат – обычно человек с развитым здоровым самолюбием. На время его могут воодушевить собственный месседж, толпы людей вокруг и бесконечная череда мероприятий. Но у него остаются свои интересы и свои проблемы, которые надо решать. Кандидату психологически трудно постоянно выступать в роли “ответчика”, и ему становится скучно ежедневно произносить одно и то же. Сочетание этих двух факторов создает идеальные предпосылки для импровизаций и экспромтов в разработке и доведении месседжа до избирателя. Кандидат будет уверять, что он получает очень доброжелательные отклики при свободном общении с избирателями на темы, выходящие за рамки месседжа. В конце концов ему кажется, что практически все, с кем он встречается во время кампании, оказываются его сторонниками.

С самого начала вы должны объяснить кандидату важность дисциплины при работе с месседжем. Не уставайте повторять это. Именно тогда, когда кандидат, его сторонники (и даже работники его штаба) начинают тяготиться обязательностью работы “по месседжу”, значение строгой дисциплины увеличивается.

Основа основ любой избирательной кампании – убедить людей отдать вам свой голос, а лучший инструмент в вашем распоряжении – многократное доведение до них вашего месседжа. Чем больше накал кампании, тем восприимчивее ко всем месседжам становятся избиратели. Но шансы наладить диалог с избирателями возрастают не только у вас, но и у Вашего соперника. Сейчас-то и разворачивается борьба за умы и души избирателей. Используйте эту возможность, для этого нужно только не отвлекаться от месседжа, бороться с искушением пустить дело на самотек, не расслабляться и не позволять своему сопернику или прессе сбить вас с толку.

Помните о вашей аудитории. Избиратели, которых вы можете привлечь на свою сторону, в большой степени похожи на избирателей, настроенных против вас – вы им не интересны. Избиратели лишь выборочно знакомятся с информацией в СМИ, поэтому вам необходимо вознаградить их за внимание – ясно показать им связь между повседневной жизнью и общественными проблемами.

Хорошим примером того, как распределяется внимание общественности, может служить список десяти самых важных событий 1994 года по результатам опросов корпорации “Таймс-Миррор”. Помните о политических потрясениях, которые разразилась в стране в том году? А вот как живые люди расставили события по степени важности, включив в список события, за развитием которых они “внимательно следили”:

1. Землетрясение в Южной Калифорнии

2. Холодная погода на северо-востоке

3. Суд над Олли Симпсоном

4. Нападение на Нэнси Керриган

5. Результаты выборов

6. Интервенция США на Гаити

7. План здравоохранения администрации Клинтона

8. Смерть и похороны Ричарда Никсона

9. Запрет на автоматическое оружие

10. Передвижение иракских войск к границе с Кувейтом

Недостаточное время, которое потенциальные избиратели уделяют политике вообще и в частности – вашим попыткам убедить их, означает, что решения они принимают на основе недостаточной, с вашей точки зрения, информации о вашем кандидате. В воскресенье утром перед футболом избиратель может случайно посмотреть по кабельному телевидению ток-шоу с участием вашего кандидата. По пути на работу он услышит по радио передачу о конференции в поддержку вашего кандидата; наткнется на пару упоминаний о нем в статье, посвященной налогам; увидит фотографию в газете; что-то ему за обедом скажет друг. При этом вам может показаться, что о вашем сопернике все избиратели знают все.

Вы находитесь в постоянном цейтноте. Качество вашего общения с избирателями никогда не будет идеальным, но нехватку качества вы можете восполнить количеством. Пользуйтесь каждым случаем контакта с избирателем – это кратковременная возможность произвести на него впечатление. Если произведенное впечатление включает хоть какое-то представление о месседже; если несет избирателю ощущение общих с ним ценностей и целей, то вы начали убеждать избирателя.

Конечно, не всегда все будет получаться. Ваш кандидат все еще хочет рассказать избирателям об исследованиях космоса, безопасности катания на лодках, отношениях с Индией. Конечно, ригористы по части дисциплины работы с месседжем будут возражать: при ограниченных возможностях лучше делать упор на приоритетные вопросы, интересующие всех избирателей, а не только тех, с кем кандидат встречается в данный момент. С другой стороны, рано или поздно отступление от месседжа произойдет, поэтому лучше подготовиться к заранее. У многих кандидатов достаточно широкая сфера интересов; а пресса и люди, с которыми он встречается каждый день, будут побуждать его поговорить на “посторонние”, с точки зрения месседжа, темы.

Временами кандидат забывает о месседже, лишь бы поговорить о чем-нибудь другом. Вместо того чтобы механически возвращать его к месседжу, помогите ему увидеть связь с между месседжем кампании и темами кампании, а с другой стороны – между темами, на которые их тянет поговорить. Можно ли выделить в вышеназванных темах – космос, лодки, Индия – нечто, имеющее значение для избирателей? Возможно, связь есть, например: рост патриотизма и успехи медицины как результат освоения космоса; человеческие жертвы в результате беспечного поведения на воде и необходимость правил, диктуемых здравым смыслом; роль США в мире и в Азии в частности. Помогите кандидату соединить его личный интерес с месседжем, и понять, как отвечать на вопросы репортеров и публики, уводящие его от месседжа.

Месседж и повседневная работа кампании
Ключ к последовательной, непрерывной и эффективной работе по доведению месседжа до избирателей – это график кампании, план работы кандидата и его помощников, расписанный по дням и часам. Время кандидата – самый ценный ресурс кампании, и жестко зафиксированный график, отражающий стратегию диалога с избирателями, поможет вам не отвлекаться и методично вести работу.

Отвлекающих факторов будет много. Пока вы ведете кампанию, мир вокруг вас не перестает жить по своим законам. Начнутся занятия в школах, забастуют врачи, в законодательном собрании будет идти борьба вокруг налога с продаж, каждый день на первых полосах газет будут появляться материалы о борьбе между Президентом и республиканцами, а во всех выпусках новостей будут доминировать международные события.

Временами будет казаться, что все вокруг составили заговор, чтобы помешать вам распространять свой месседж или по крайней мере отвлечь от него внимание. Пресса может быстро устать от вашего месседжа и начнет помещать информацию о вашей кампании только вместе с результатами опроса общественного мнения, либо, в надежде привлечь внимание читателя, начнет описывать только ваши пикировки с вашим соперником, сделанные вами глупости, неожиданные повороты вашей кампании.

Чтобы месседж работал и не отставал от жизни в череде меняющихся событий, необходимо чтобы в вашем штабе шла краткосрочная и долгосрочная работа над месседжем. Необходимо проводить регулярные совещания для оценки влияния на кампанию происходящих событий и поиска возможностей для кандидата или его штаба попасть в выпуски новостей.

Некоторые события очевидным образом связаны с месседжем. Серия репортажей о преступности в вашем районе дает вам возможность выступить по вопросам общественной безопасности и сравнить позиции кандидатов. Борьба, развернувшаяся в законодательном собрании штата, дает вашему кандидату возможность выступить с заявлением о том, какие бы действия он предпринял в этом случае.

Если вы работаете на совесть, на многое не хватает времени – на сон, бейсбольные матчи, фильмы, отчеты о заседаниях городского собрания, список лучших телепередач осени. Многие сотрудники избирательного штаба, принимая участие в предвыборной борьбе, не знают о том, что происходит в жизни их района. Возможно, штаб следит за политическими новостями, но пресса сообщает больше полезной информации. А что касается избирателей, то было бы ошибкой думать, что новости о кампании или просто политические новости для них важнее всего.

Поэтому репортаж о программе исправления малолетних правонарушителей может быть использован для выступления кандидата по вопросам преступности несовершеннолетних. Репортаж о том, как органы местного самоуправления справляются с утечкой в канализационной системе или другим загрязнением окружающей среды можно использовать как иллюстрацию к позиции кандидата по вопросам охраны окружающей среды. Репортажи о профессиональном обучении или день открытых дверей на заводе можно использовать, чтобы подчеркнуть связь между образованием и созданием рабочих мест. Полосы деловой информации в газетах всегда помогут найти повод, чтобы привлечь внимание к успехам малого бизнеса и экономического развития. Будьте в курсе происходящего и постоянно ищите возможности для вашего кандидата принять участие в жизни района и довести свой месседж до избирателей.

Самая распространенная ошибка при пропаганде месседжа – не неумение подготовиться к неожиданностям или воспользоваться текущими событиями, а скорее неумение извлечь пользу из ситуации, которую вы не только предвидели, но и несколько месяцев назад решили использовать. Регулярные выпуски статистики безработицы и преступности, День ветеранов, День Земли, Дни картофельного пюре за неделю до сельскохозяйственной ярмарки графства, а также десятки других событий в жизни вашего района, не только составляют контекст вашей кампании, но и дают “площадку” для доведения вашего месседжа до избирателя.

Еще один важный момент кампании – ее соотношение кампаниями других кандидатов как от вашей, так и от другой партии. Совместные мероприятия и выступления с кандидатами, которые поддерживают вас, принесут вам явную пользу. Ваше участие в успехе другой кампании сыграет важную роль в упрочении вашего месседжа.

Другой способ повысить степень доверия к вашему месседжу – использовать доверенных лиц. В президентской кампании 1992 года доверие к экономической программе Билла Клинтона заметно возросло, когда ее поддержала группа ученых-лауреатов Нобелевской премии. Организации учителей, полицейских и пенсионеров помогут вам завоевать доверие и у прессы, и у общественности, если публично поддержат ваши месседж и подход к темам, особенно важным для них.

Использовать доверенных лиц можно самым разным образом, в зависимости о стратегической ситуации, сложившейся в вашей кампании. Например, группа духовенства из числа ваших сторонников может публично (вместе с вашим кандидатом или независимо от него) поддержать те социальные, культурные и семейные ценности, на которых строится ваша кампания. Эта же группа может помочь вам упредить или отбить нападки ваших соперников или их доверенных лиц по этим темам.

Работа по доведению месседжа до избирателей требует проведения регулярных совещаний с участием руководства и подразделений штаба кампании (специалисты по работе с прессой, по сбору средств, по разработке расписания). Важный инструмент в работе с месседжем – календарь кампании. Часто используются большие настенные календари, по которым на месяцы вперед планируют информационные поводы и мероприятий, связанные с “раскруткой” месседжа. Зачастую вашим сотрудникам кажется, что ресурсы безграничны: можно собрать еще больше денег и набрать добровольцев, кандидат может выкроить дополнительное время, любой срок можно перенести. Но повесьте на стену календарь, чтобы все смогли наглядно увидеть, как неумолимо время отсчитывает отведенные вам дни, и тогда в череде событий и дней вы научитесь выискивать то один, то другой “люфт”, которым можно воспользоваться.

Главным фактором, от которого зависит адресное доведение вашего месседжа, являются рынки СМИ. Лучший и самый агрессивный способ доведения месседжа – максимум один репортаж в день на одном рынке СМИ. На практике вы не сможете добиться такого успеха, но не это главное. Главное – не бомбардировать рынок СМИ информацией, не скоординировав информационные мероприятия с единой темой, которая будет иллюстрировать месседж.

За один день ваш кандидат может посетить несколько школ или, что более логично, несколько школ и полицейский участок. Он может даже выступить в Ротари-клубе. День будет эффективным с точки зрения распространения месседжа, если кандидат в течение всего дня будет оставаться в рамках темы безопасных школ, свободных от наркотиков. Но если кандидат, посетив несколько классов, даст вовлечь себя в длинные дискуссии о Верховном Суде, затем в полицейском участке начнет выслушивать жалобы на недоукомплектованность личным составом и неоплату сверхурочных, а в Ротари-клубе будет обсуждать кризис кредитной системы, то вы просто оставите прессе свободу выбрать, о чем написать. Каждый раз, когда вы оставляете этот выбор на усмотрение прессы, вы рискуете нарваться на неприятности. Очень часто в теленовостях будет отмечено, что кандидат был “в нашем районе”, но не будет сказано, зачем.

Защита месседжа от друзей
Итак, огромная исследовательская работа проведена, месседж разработан, опросы общественного мнения показывают, что адресные группы электората начинают реагировать на месседж, а ваш соперник переходи к обороне. И вдруг на горизонте появляется еще один противник, причем хорошо вам известный. Это ваш соратник, коллега, друг, но он гораздо опаснее для вашего месседжа, чем соперники по выборам. Часто в кампании самые трудные препятствия в работе по доведению месседжа создают именно те, кто казался верным другом или старым коллегой. Предугадайте их появление и их аргументы. Эти люди делятся на несколько категорий.

“Специалисты по глобальным проблемам”
Они считают, что кандидат и его штаб кроме работы с избирателями, должны заниматься просветительской работой, и что кандидат должен направить свое внимание на детальное изучение общественно важных вопросов. Очень часто эти люди присоединяются к кандидату на самых ранних стадиях кампании, т.к. они разделяют его взгляды по тем или иным вопросам. Дисциплинированный кандидат, который целенаправленно работает с месседжем и ограниченным набором тем, может показаться им уже не тем человеком, за которого они выступили в начале кампании. В некоторых случаях таким сторонникам может не понравиться, что кандидат, преследуя цели кампании, занял уверенную позицию по сложным проблемам. Им может показаться, что кандидат стал слишком прямолинейным, перестал вникать в нюансы и не приемлет, как это было раньше, альтернативных решений. Если кандидату важна точка зрения этого человека, то кто-то из сотрудников (а лучше всего сам кандидат) должен объяснить ему все этапы работы с месседжем, необходимость захватить инициативу в предвыборной борьбе и важность демонстрации кандидатом собственных твердых убеждений в процессе общения с избирателями.

“Специалисты по частным проблемам”
Среди ваших верных сторонников есть и те, кто считает, что кандидат должен акцентировать свое внимание на определенной проблеме. Иногда они представляют сильные и активные группы избирателей, и потому отклонить их требование было бы неразумно. Но поднимаемые ими вопросы слишком разнообразны, чтобы можно было найти единое решение. Можно начать с привлечения этих людей к решению проблем, стоящих перед кандидатом. Вы знаете, что к избирательным кампаниям неприменимо правило “все или ничего”. Если кандидат чрезмерно концентрируется на одном вопросе, есть риск, что соперники изобразят его защитником интересов узкой группы избирателей. Так можно упустить свою целевую аудиторию. Объясните этим людям месседж кампании, помогите им понять общую связь между кампанией и их проблемами, которые так или иначе отражены в месседжа.

Друзья и товарищи
Это люди, впервые участвующие в выборах, друзья по колледжу, партнеры по теннису и коллеги по работе. Они доброжелательно к вам настроены, им нравится работать на определенную партию или кандидата в компании друзей, нравится бесплатно помогать, но они не имеют ни малейшего представления о механизме выборов. Не позволяйте им блуждать в потемках, расскажите, что такое месседж и зачем он нужен. Поняв это, они смогут сыграть важную роль в укреплении “боевого духа” кандидата.

Семья
Обычно проблемы с семьей возникают, когда речь заходит о расписании кандидата, а не о его месседже, но и в этом случае можно руководствоваться простым правилом. С самого начала вовлекайте членов семьи кандидата в тот или иной вид работы в кампании и предоставляйте им всю необходимую информацию. Их поддержка жизненно важна.

Невнимательные консультанты
Это славные ребята из той самой кампании, которые месяцами обхаживали вас, обещая носить ваше белье в прачечную, кормить вашего кота, и в конце концов уговорили вас подписать с ними контракт и действительно немного помогли в разработке месседжа. За 16 недель до выборов вам вдруг сказали, что вами будет заниматься некий Джонни. Конечно, он может оказаться гениальным консультантом. Но может быть и наоборот. Ваш заключительный опрос будет содержать вопросы, разработанные для другой избирательной кампании, и не совсем те, которых важны для вас. Элементы вашего месседжа могут оказаться похожими на месседж других кандидатов, с которыми работает данный консультант. Вдруг выяснится, что ваши составленные консультантом рекламные материалы имеют слишком общий характер, а не точно адресованы соответствующей целевой аудитории, либо размещены на ТВ в передачах, которые ваши адресные избиратели не смотрят.

Другие избирательные кампании
Выборы проходят в заранее известные сроки, и ваша агитация будет идти параллельно с агитацией других кандидатов. Ни в коем случае нельзя преувеличивать эффект, который якобы могут оказать на вас другие политики и их месседж. Но вполне может, что какой-нибудь нахальный кандидат и его команда, которые не тратили время и силы на подготовку кампании и разработку месседжа, попытаются нагло пристроиться к вашей кампании, ее графику и мероприятиям. Чем лучше организована ваша кампания и чем эффективней месседж, тем больше вероятность появления таких “попутчиков”. Помните, что в первую очередь вы несете ответственность за успех вашей собственной избирательной кампании и победу вашего кандидата.

Источник: Библиотека НДИ. (www.ndi.ru)