Позиционирование

После сегментирования политического рынка, т.е. выделения групп по политическим симпатиям, необходимо выявить, на какую из групп следует нацеливаться во время избирательной компании. Процедура занятия “позиции” в конкретном сегменте рынка, иными словами, определение того, какого рода товар и кому (какой группе населения) вы намереваетесь его продавать (в буквальном или переносном смысле), называется “позиционированием”.

При позиционировании в первую очередь рассматриваются два фактора: (а) какие из сегментов рынка наиболее доступны (имея в виду имидж кандидата) и (б) кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько “ваш” кандидат конкурентоспособен. В последнем случае речь идет о конкурентном позиционировании, и здесь анализу подлежат следующие вопросы: (а) можно ли откорректировать имидж кандидата таким образом, чтобы он оказался лучше, чем у конкурента; (б) возможно ли обеспечить необходимое информационное (рекламное) воздействие на целевую аудиторию; (в) достаточно ли времени и средств, чтобы скорректированный имидж кандидата твердо запечатлелся в сознании избирателей к моменту выборов.

Если хотя бы на один из приведенных вопросов приходиться давать отрицательный ответ, следует проанализировать возможность позиционирования кандидата в другом сегменте рынка. Если же данная процедура представляется не слишком эффективной (сегмент мал, инертен и т.п.), лучше отказаться от последующих действий из соображений моральной и материальной экономии. Впрочем, участвовать в выборах можно и ради политической рекламы, результаты которой могут пригодиться позднее и/или для других целей.

Рассмотрим две из описанных выше процедур — сегментирование политического рынка и позиционирование политического товара (в данном случае политических партий) — на примере выборов в Государственную думу РФ в декабре 1995 г.

Из всех возможных схем сегментирования остановлюсь на самой популярной — делении на левых и правых. Поскольку существует множество “подшкал”, реально определяющих “политическое лицо” движения, при выявлении политической позиции партии мне пришлось отказаться от использования “чистого” основания — деления на “социалистов” и “капиталистов”. Был проведен специальный опрос экспертов_3_, которым было предложено выделить несколько оснований отнесения политического движения к левой или правой части политического спектра_4_ и, используя эти основания (шкалы), определить позиции партий в политическом спектре. По средней оценке, полученной партией по выделенным критериям, и устанавливалось её место на шкале “левые — правые”. Здесь необходимо оговориться, что речь шла не об объективных качествах той или иной партии, а о том, как, предположительно, они отражались в массовом сознании на момент выборов.

Первое, что бросается в глаза при анализе графика, — это пустота в “истинном” центре. Накануне парламентских выборов ожидалось, что какому-то из движений все же удастся занять центристскую нишу, но такого рода ожидания не оправдались. Если приведенную на рис. 4 гистограмму представить в виде кривой, мы получим бимодальное распределение с нулевым значением посередине. Подобную ситуацию тяготения к крайностям при пустоте в центре можно (в рамках патосоциологического подхода) трактовать как показатель болезненного состояния общества. Интересно, что кривая, иллюстрирующая распределение российского населения по уровню доходов, имеет точно такой же вид. Это лишний раз подтверждает взаимосвязь между экономическим положением людей и их политическим (в данном случае — электоральным) поведением — и не оставляет надежды на появление в обозримом будущем устойчивого политического “центра”.

График помогает понять, почему было бы бесперспективным объединение на парламентских выборах Явлинского и Гайдара. Положительного эффекта можно ожидать только от слияния партий, соседствующих в политическом спектре. Тогда вполне вероятно суммирование или даже увеличение их совокупного электората. А между “Яблоком” и ДВР находился “Наш дом — Россия”, и формальное слияние первых двух привело бы не к суммированию голосов (6.89% “яблочных” и 3.86% “демвыбо-россовских”), а к потерям.

Очень многие участники парламентских выборов отпугнули избирателей своей политической безликостью. Три четверти объединений не использовали в своей предвыборной агитации формулировок, позволяющих чётко определить их место (“позицию”) в политическом спектре. Образно говоря, они выступали в роли продавцов, предлагающих покупателям прозрачную жидкость в прозрачной бутылке со словами: “Покупайте нашу жидкость, она самая лучшая”, но не уточняющих, что продается — вода, водка или уксус. Именно так действовали движения “Женщины России”, “Вперёд, Россия! ”, Аграрная партия, КРО и другие. Анализ их предвыборной агитации показывает, что они не позиционировали себя в политическом спектре по тем критериям, которые необходимы избирателю для определения политического лица движения. Не слишком ясной была и политическая ориентация “Яблока”, но ему помогла близость к “вакантному” центру, к которому значительная часть избирателей неосознанно тяготеет.