Маркетинг и феномен лидерства

Начну с определения главных понятий. Маркетинг — это основанная на изучении рынка система ценового, товарного и информационного воздействия на него с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Маркетинг товара — это основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара.

В случае с политическим маркетингом в качестве “фирмы” выступает партия, а в качестве товара — кандидат, которого надо завернуть в нужную обертку (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и т.п.) и “успешно продать” избирателям (т.е. получить необходимое для победы число голосов). “Хотя между запродажей кандидата, — отмечает Ф.Котлер, — и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса” (2, с. 647). То же самое можно сказать и о соотношении маркетинга товара и маркетинга политической партии (лидера) в целом.

Как известно, партия — это группа лиц, предпринимающая те или иные действия, направленные на получение (удержание) власти и использование ее в интересах определенной группы и/или некоторой социальной общности. Соответственно, маркетинг политической организации — это основанная на изучении электората система “личностного” (“создание” и выдвижение кандидатов), “программного” (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти. Маркетинг политического лидера — это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

Феномен лидерства, обусловленный необходимостью регулирования и управления поведением людей, присущ всякому обществу. Любое общество — это прежде всего иерархия. В данном смысле общественное поведение есть поведение иерархическое. Базисным (“биологическим”) регулятором такого поведения, как полагают этологи, выступает агрессия (3; 4; 5). Правда, полного единства в понимании этого явления пока нет. Так, в частности, несколько отличаются подходы, принятые в социологии и психологии, с одной стороны (см., напр.: 6), и в этологии — с другой (3; 4; 5). На мой взгляд, агрессию можно определить как конкурентное поведение в условиях дефицита ресурсов, реализуемое в форме нападения (или демонстрации его угрозы), сопровождающееся переживанием определенных эмоций (неприязнь, раздражение, злость, ненависть, гнев, ярость, страх) и направленное на перераспределение некоего ресурса (власть, сегмент рынка, территория и др.) в свою пользу. Собственно социальная (т.е. внутривидовая) агрессия представляет собой механизм создания иерархии, или отношений доминирования — субдоминирования, деления на “вождей и толпу”.

Исследования этологов показывают, что в популяциях животных иерархия устанавливается посредством стычек между их членами. Важно отметить, победа в таких стычках не всегда достается самому сильному, но обязательно — одному из самых агрессивных. Сказанное в полной мере относится и к человеку.

Как известно, многие выдающиеся политические лидеры (Ленин, Рузвельт, Тэтчер и др.) отнюдь не отличались могучим телосложением или недюженной физической силой, однако занимали ведущие позиции в общественной иерархии. Даже если обратиться к примитивным образованиям, где физическая сила играет большую роль, например, к уголовной среде, то и здесь наблюдается та же самая картина: лидеры и авторитеты преступного мира, так наз. воры в законе, далеко не всегда являются “громилами” (в этом смысле лидер банды, выведенный в фильме “Холодное лето 53-го”, фигура правдоподобная и показательная).

Иными словами, справедливо полагать, что этологические основы доминантного характера едины для всех высокоразвитых социальных животных. Доминантная особь — непременно одна из самых агрессивных. Заняв лидирующую позицию она, естественно, стремится удержать и даже усилить ее, продолжая навязывать стычки остальным, расточая угрозы, оказывая постоянное давление на психику субдоминантов и подчиняя себе их волю. Хотелось бы обратить на это особое внимание, так как речь идет о фундаментальных, быть может, качествах, являющихся, в снятом виде, необходимыми составляющими характера политического лидера. Поэтому приведу главные характеристики агрессивной особи: легко приходит в ярость, стремится навязывать конфликты, активно (долго и часто) и умело угрожает, устойчива к угрозам со стороны других(4, с. 66, 140).

Лидер, если говорить о его агрессивной составляющей, — это личность, умеющая оказывать постоянное психологическое давление на окружающих (в форме латентного, предполагаемого нападения) и демонстрирующая решимость привести подразумеваемую (часто метафорическую) угрозу в действие. При этом никакой реальной угрозы может и не быть, есть лишь стиль поведения (имитация угрозы), своего рода “карточный блеф”, который, как и в картах, часто приводит к желаемому результату — у субдоминантов сдают нервы и срабатывает рефлекс подчинения. Понятно, что в политической деятельности агрессивность проявляется в формах сообразных эпохе, обществу, нравам.

Основой социального (внутривидового) агрессивного поведения является страх перед дефицитом ресурсов (пищи, воды, территории, полового партнера) и страх смерти, боли (“дефицит комфорта”). “Агрессия, — указывает В.Р.Дольник, — всегда сопровождается приступом страха, а страх может перерасти в агрессию” (5, с. 132). Власть — это возможность получать потребительские ресурсы “вне очереди” и иметь повышенные гарантии против насилия. Таким образом, сама власть есть специфический ресурс — “всеобщий эквивалент” (ещё более “всеобщий”, чем деньги), обеспечивающий лучший доступ к другим благам и гарантиям. Следовательно, страх потерять власть — это, в снятом виде, “концентрированный” страх “потерять все”.

Страх как специфическая эмоция (состояние) известен всем. Основными поведенческими реакциями субдоминанта при страхе являются иммобилизация (полная неподвижность), отступление (избегание, бегство), принятие позы подчинения. Подобные реакции хорошо известны всем иерархизированным животным. Конечно, не всякий сможет перечислить приведенные выше поведенческие реакции при страхе, однако подсознательно он всегда их фиксирует. Поэтому в своих публичных действиях политики должны избегать поведения, которое у избирателей может ассоциироваться с проявлением страха. Например, “не так” отрежиссированный демонстративный уход фракции с заседания парламента может выглядеть как реакция отступления (страха) и нанести урон ее имиджу.