Тема 2.4. Распределение познавательных ресурсов во времени и пространстве

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью. Направление — это то, на чем сфокусировано внимание. Т. к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя. В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющийся у нее объем знаний. Широкое применение компьютеров и коммуникационных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени. Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов. Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимущество перед теми, кто этого не знает («В фокусе — потребитель. 9.4»).

Привлечение внимания потребителя — эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом. Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание. Успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в месте совершения покупки. В выделении своего продукта из сотен подобных, стоящих на той же полке, немалую помощь оказывает способ выкладки товара и размещение дисплеев. Аналогичную роль может играть и упаковка. При разработке дизайна всевозможных напитков фирмы Coca-Cola основное внимание уделялось тому, чтобы их «голос на полке» был громче.

«Привлечение внимания в месте продажи»

Внимание покупателей в магазинах, буквально пестрящих новыми продуктами, часто привлекается с помощью дисплеев. Фирма Olympic Brewing Company провела исследование их влияния на поведение потребителей. В нем участвовали продовольственные магазины и магазины, торгующие алкогольными напитками, расположенные в двух крупных городах Калифорнии. В одних магазинах дисплеи устанавливались, в других — нет (на основе последних и определялась база для сравнения). Были протестированы два типа дисплеев: анимационные (на дисплее происходило какое-то движение) и статичные (без движения). Затем в течение четырех недель проводился контроль объема продаж в магазинах. Результаты были следующие (увеличение объема продаж в магазинах, где были установлены дисплеи, по сравнению с магазинами без оных, в %):

Эти цифры определенно говорят в пользу установки дисплеев в месте продажи. Присутствие дисплея в среднем увеличивает объем продаж более чем на 50 %. В магазинах, торгующих алкогольными напитками, установка дисплеев эффективнее, чем в продовольственных, что говорит об усилении воздействия дисплея, если потребитель уже решил сделать покупку (пожалуй, можно считать, что у посетителей ликероводочных магазинов такое решение сформировалось). Далее, в продовольственных магазинах дисплеи с движением эффективнее статичных в три раза, в ликероводочных — почти в два раза.

Поверхностное внимание. Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им «много» и без того ограниченного внимания. Такие продукты можно назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти приемлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения, менее требовательные к познавательным способностям.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежденность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление.

Чем опасно превышение познавательной способности. Познавательная способность человека ограничена, а поэтому вполне возможно, что под натиском информационного окружения эта способность окажется перегруженной. Например, Федеральная торговая палата внесла однажды предложение: указывать во всей рекламе продуктов питания информацию о питательных свойствах товара. Основным недостатком данного предложения было то, что оно требовало предоставить больше информации, чем может быть обработано за время просмотра рекламы.

Что происходит, когда информационное окружение полностью использует познавательную способность? Для решения этого вопроса было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу информационной перегрузки. Некоторые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информационная «загрузка» (т. е. объем информации) при самых благоприятных условиях превышает способности по ее переработке, потребители могут растеряться и сделать неправильный выбор.

В одном из ранних исследований такой перегрузки, которое провел Якоби со своими коллегами, отмечается следующее:

...оказывается, увеличение информационной нагрузки, передаваемой на упаковках, приводит к: 1) нарушению таких функций, как способность выбрать наиболее подходящую марку товара и 2) неполучению выгоды от покупки, например, удовлетворения, росту неопределенности и неуверенности по отношению к сделанному выбору. Другими словами, люди, за которыми мы наблюдали в ходе эксперимента, при увеличении объемов информации чувствовали себя лучше, но принимали более слабые покупательские решения.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Человек может потратить большое количество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта питания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удобном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ.

Матричная модель принятия решения о выборе марки посетителем торгового зала в зависимости от соотношения экономического познавательного и временного ресурсов.