Тема 7. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как личностные факторы поведения потребителей

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием про­дукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении по­ведения потребителей используют ценности как критерий разделе­ния всего населения на однородные группы людей, имеющие сход­ные системы ценностей.

Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей.

В шкале ценностей Шварца основное внимание уделяется систе­мам ценностей или универсальному содержимому структуры ценно­стей.

Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мо­тивации.

Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца свидетельствует о том, что ценно­сти — это существующие вне ситуации задачи, которые служат инте­ресам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценно­стей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодей­ствия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности слу­жат личным интересам — достижениям, самонапрааленности и сти­мулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале цен­ностей Шварца как универсальные.

7.2. Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS-2, геостили и международные стили. Французская модель (авантюристы, активисты, эгоцентристы, рационалисты, ригористы). Характеристика призна­ков: новое качество жизни, самоограничение.

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается по­пытка выявить связь между показателями продукта, личными резуль­татами (последствиями) и ценностями, которые структурируют ком­поненты познавательной сети в осознании потребителей.

Личные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта, называемыми леддерниг.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни.

Понятие «личность» трак­туется как индивидуальные различия людей в схемах поведения,

а «стиль жизни» — это различные способы существования потребите­лей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и како­вы их товарные предпочтения.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказыва­ющих влияние на человеческие качества.

Жизненный стиль влияет и на потребности, и на поведение человека при покупке товара и его использовании.

Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, ведь каждый человек обладает уникальным набором характеристик.

Стиль жизни в целом — это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить ры­ночные сегменты, такие, как покладистые семьянины, довольные жизнью домохозяйки, разочарованные рабочие и др.

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения: экономические, временные и познава­тельные. Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, вре­мя потребителя и его способности к обработке информации. Вос­приятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов потребителей. Очень часто маркетинговые программы на­правлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший рынок. Но не менее важен и низший рынок. Этот сегмент рынка привлекает низкие цены и простой ассортимент.

Второй важный ресурс потребителей — время. Все товары и услу­ги можно классифицировать по их способности потреблять или эко­номить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телепередач и другие, часто относимые к досугу. То­вары, сберегающие время, например стиральная машина-автомат, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании одновремен­но выполняется не одно, а несколько действий, что может использо­ваться для своеобразного пополнения временного бюджета потреби­телей. Согласно современным представлениям все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанно­стей и личное или свободное. На субъективное восприятие челове­ком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настрое­ние, определяемое ситуационными факторами.

Третий основной ресурс — познавательная способность. Распре­деление этой способности называется вниманием. Вследствие ограни­ченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработ­ке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что бо­рются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточ­но» внимания — задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероят­ность «перегрузки» потребителей, когда информационное окруже­ние превышает их познавательные способности.

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, обществен­ному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количествен­ные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубо­кие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 29 слева представлены способы классификации и сег­ментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциа­тивных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые при­меняются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Рис. 29. Методы анализа психографических данных

Психографические измерения более обширны по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономи-ческими.

На основе психографии была разработана модель ALO, которая применительно к потребителю обозначает деятельность, интересы и мнения. Так, деятельность анализируется с точки зрения занятия потребителя, т. е. профиля работы, проведения свободного времени, отпуска и т. д.

Интересы — насколько потребитель является примерным семья­нином, чем он питается, как одевается и др. Мнения — что он дума­ет о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и др. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Вза­имосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя приведены на рис. 30.

Рис. 30. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя

Потребителей из больших репрезентативных выборок просят ука­зать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования. Одна из важных осо­бенностей психографических данных состоит в том, что некие логи­ческие характеристики потребителей количественно измеряются точ­но так же, как измеряются демографические характеристики.

Для того чтобы психографически сегментировать рынок, специа­лист по маркетингу может провести кластерный анализ для опреде­ления небольшого числа относительно однородных сегментов потре­бителей, которые склонны соглашаться с одними АLO-утверждениями и не соглашаться с другими. Сегменты рынка, полученные в результате такого анализа, будут сравнимы с упомянутыми выше боль­шими сегментами, выявленными посредством анализа стиля жизни. С другой стороны, можно воспользоваться набором связанных с про­дуктом АLO-утверждений для создания профиля знакомого сегмента рынка.

Психографические исследования применяют для создания глу­бокого понимания рыночных сегментов. Анализ АLO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например полу, возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжа­том виде.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с пред­ставителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют боль­шей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках та­ких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потреби­телей.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и со­ставляют модели поведения структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или ALO, — это рабочая форма стиля жизни. Аббревиатура ALO обозна­чает деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классифика­ция VALS. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в за­висимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все по­требители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 8).

Таблица 8 – Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS