Регулирование рекламной деятельности (потребители,

общественность, государство)

В предыдущих разделах учебника мы уже неоднок-

ратно отмечали огромное значение рекламы как в эконо-

мической, так и в социальной сфере. Реклама в последние

годы сделалась необходимым условием существования

многих предприятий. Она затрагивает интересы миллио-

нов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При

этом нельзя забывать, что у различных участников эконо-

мической деятельности интересы зачастую не совпадают, а

иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным

является тот факт, что производитель-рекламодатель заин-

тересован в увеличении прибыли, для чего необходим ско-

рейший сбыт рекламируемых товаров по максимально воз-

можным ценам. Потребитель, для которого предназначена

реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребитель-

ским свойствам товара, желая купить продукцию высшего

качества по возможно более низкой цене. Такое схемати-

чески упрощенное объективное противоречие нередко пе-

рерастает в конфликт между участниками рекламных ком-

муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из

них нарушает правила " честной игры". Например, в рекла-

ме используются лживые утверждения, осуществляется аг-

рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие

безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников

рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном

для себя направлении. Средства массовой информации пос-

тоянно знакомят своих читателей с критическими замечани-

ями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях

критика незаслуженна и огульна: объектом критики и него-

дования становится реклама как таковая. С другой стороны,

к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются

все трудности и недостатки отечественной экономики.

Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает

реклама сильнейших зарубежных брэндов. Это логично от-

ражает экономические реалии экономики, в первую оче-

АПО

Раздел 4. Рекламный менеджмент

редь недостаточно устойчивые позиции украинского това-

ропроизводителя. Во многих случаях рекламируемые това-

ры недоступны подавляющему большинству аудитории.

Топ и содержание обращений зачастую не соответствуют

элементарным этическим нормам. Остается низким про-

фессиональный уровень исполнения значительной части

рекламоносителей. Это является прямым следствием того,

что рекламой занимаются в большинстве своем люди, не

имеющие специальной профессиональной подготовки.

Кстати, справедливости ради следует отметить положи-

тельные тенденции именно в этом направлении.

В практике современной отечественной рекламы не-

редки заведомо лживые заверения типа " Залог Вашего бла-

госостояния - вклады в акции фирмы X! " или " Товары

фирмы У - решение всех Ваших проблем! ". Достаточно

вспомнить таких недавних " лидеров" среди рекламодате-

лей, как АО МММ, " Хопер-Инвест", Русский дом селенга,

АО " Тибет", Чара-банк, ИФ " Нефть-Алмаз-Инвест", Укра-

инский дом селенга, ПФ " Обер1г". К сожалению, список

можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их рек-

лама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной

степени предопределяет в целом отрицательное отношение

в обществе к рекламе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые

добились определенного положения в этой сфере бизнеса)

обеспокоены многочисленными фактами явного или слег-

ка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку

конкуренты используют разработанные ранее ими идеи,

девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют

возникновению проблем у средств массовой информации,

вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной

репутации не помогают даже предостережения типа " От-

ветственность за содержание объявлений несет рекламода-

тель".

Серьезную озабоченность у широкой общественнос-

ти вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и та-

бачных изделий, а также сомнительного рода " работы за

границей для девушек" и т.п. Не способствует подъему на-

циональной экономики и психология рантье (" Пока я на

4.5- Контроль рекламной деятельности

рыбалке, мои деньги работают"), которая навязывается за-

интересованными рекламодателями.

К сожалению, этот неутешительный перечень мож-

но во много раз расширить. Однако даже то немногое, что

сказано, свидетельствует о необходимости создания эф-

фективно функционирующей системы регулирования

рекламной деятельности. Она должна в максимальной

степени учитывать интересы всех участников рекламных

коммуникаций.

За рубежом система внешнего контроля рекламной

деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй

половины прошлого века. Мы же сейчас находимся только

в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияю-

щих на рекламную деятельность, необходимо выделить

потребителей, общественные организации, государство.

Причем было бы необоснованным рассматривать влияние

этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на

примере. Потребители при отстаивании своих законных

прав обращаются чаще всего в органы государственной

власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Организованные выступления потребителей в защиту сво-

их прав, использование институтов демократии способс-

твовали изменению законодательных подходов в боль-

шинстве развитых стран, к переходу от позиции caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указан-

ных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных

обращений - играет в последние годы все более заметную

роль в этом процессе. К его безусловным традиционным

правам относятся: право на безопасность потребления куп-

ленного товара; право рассчитывать, что товар будет фун-

кционировать в точном соответствии с утверждениями про-

давца; право на исчерпывающую информацию о товаре;

право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных

маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной

массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать,

Раздел 4. Рекламный менеджмент

что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан-

ным проведенных в США исследований, 60 % потребите-

лей согласны с утверждением " реклама оскорбляет мой

ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек-

ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен-

тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают

комнату при трансляции рекламы. Исследователи также

выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам-

ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на

городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 %

потребителей согласны с тем, что информация, содержаща-

яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре-

шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова-

ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые

он уже потребляет, во много раз более благорасположен-

ное, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовес-

тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви-

дуально, или в составе инициативной группы (общества)

по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к

руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин-

формации, обратиться в органы местной власти, подать ис-

ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на-

ших условиях при отсутствии законодательной базы и

соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли

принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв-

ляется универсальной и интернациональной, уже с середины

прошлого века потребители объединяли свои усилия для

отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает-

ся явление, получившее определение " консъюмеризм" -

организованное движение граждан за расширение прав и

влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще-

му моменту движение защиты прав потребителей распрос-

транено практически во всех развитых странах, имея особо

сильные позиции в скандинавских странах, США, государс-

твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду-

альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб-

ных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования

4.5. Контроль рекламной деятельности

качества товаров и осуществляют соответствующие публика-

ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби-

телей является бойкот. Так, в США мощное общественное

формирование " Ассоциация родителей и педагогов" предла-

гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю-

щих программы с показом насилия. Другая группа - " Акция

за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле-

ниями рекламы, обращенной к детям [10, с.562-563].

Еще одним мощным общественным движением явля-

ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс-

твиям борцов за охрану природы жители развитых стран

обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде-

лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы,

при которых элементы рекламируемой марки изображаются

в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В Украине по-настоящему сильное консъюмерист-

ское движение находится в стадии становления.

В 1989 году была основана Украинская ассоциация

потребителей (УАП). УАП является общественной непо-

литической организацией, которая объединяет региональ-

ные общества потребителей во многих областях Украины.

Основными направлениями ее деятельности избраны:

развитие движения потребителей во всех городах и

сельской местности Украины;

предоставление юридической помощи потребителям;

независимое изучение качества потребительских то-

варов;

информационное обслуживание и образование пот-

ребителей.

УАП является членом Международной организации

союзов потребителей (Consumers International) и Между-

народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ

(КонфОП). УАП издает свою газету " Разом" (" Вместе"),

где информирует потребителей о результатах тестов това-

ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб-

ликует многочисленные консультации. Вместе с россий-

ским и белорусским обществами потребителей УАП издает

иллюстрированный журнал " Спрос".

Как общественная организация УАП сделала значи-

тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины

Раздел 4. Рекламный менеджмент

" О защите прав потребителей", а в 1993 году - во внесе-

ние изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоци-

ация приложила значительные усилия к созданию в Укра-

ине Государственного комитета по делам защиты прав

потребителей, играющего сейчас заметную роль в регули-

ровании рекламной деятельности.

Общественные некоммерческие образования соз-

даются не только потребителями, но и самими рекламис-

тами. Их деятельность можно рассматривать как одну из

форм общественного саморегулирования. Целью деятель-

ности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь-

ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного

бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред

имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение

предпринимает усилия для смягчения критики широкой

общественности и предотвращает эскалацию вмешательс-

тва государства в проблемы отрасли. Зачастую обществен-

ные организации рекламистов играют роль лобби в связях

с органами государственной власти, " проталкивании" нуж-

ных отрасли законов, подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекла-

мистов получило в США. Общественные формирования

возникли здесь еще в конце прошлого века. В 1911 году

Объединению рекламных клубов Америки был представлен

первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости

рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих

штатов. В 20-х гг. нынешнего столетия появились бюро по

улучшению деловой практики, функционирующие до сих

пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В

те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери-

канской ассоциации рекламных агентств (т.н. " Четыре А" -

American Association of Advertising Agencies). В 30-е гг. был

образован общенациональный Наблюдательный комитет с

достаточно широкими полномочиями, просуществовавший,

однако, очень недолго. В 40-х гг. " Четыре А" добилась уч-

реждения " Программы взаимного обмена рекламой". В

1971 году представители Американской ассоциации рек-

ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ас-

социации общенациональных рекламодателей и Совета бю-

ро по улучшению деловой практики встретились в рамках

4.5. Контроль рекламной деятельности

Национального совещания по наблюдению за рекламной

деятельностью. Совещание разработало устав и принципы

работы Национального совета по наблюдению за реклам-

нот. деятельностью, функционирующего до сих пор. Назна-

чаемые советом жюри призваны рассматривать спорные

вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросо-

вестной рекламы [10, с.565-566].

Еще несколько слов об Американской ассоциации

рекламных агентств. В настоящее время она объединяет

около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и

375 - в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный

фонд на образование, средства которого расходуются на

субсидии для научных исследований в области рекламы.

Исследовательский комитет " Четыре А" занимается изуче-

нием формирования общественного мнения, особенностей

восприятия рекламной продукции, формы и содержания

рекламных обращений.

Помимо этого, " Четыре А" координирует деятель-

ность рекламных агентств, направленную на выработку эти-

ческих критериев рекламы. Ассоциацией разработаны " Стан-

дарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами",