К.В. Антипов, Ю.К. Баженов

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: КРАТКИЙ ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК

Паблик рилейшнз существуют в обозримой человеческой истории не одну сотню лет. Некоторые древние фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать особое положение охотников в пещерном сообществе. Древние месопотамцы высекали на каменных стенах сооружений имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния. Персональные словесные обращения, привлекающие внимание прохожих и проезжих к товарам в лавках, использовались зазывалами на улицах древних и средневековых городов. С развитием социума усиливалось влияние общественного мнения на успех или неуспех того или иного начинания в общественной, политической или коммерческой деятельности. И, безусловно, коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке и, собственно, с возникновением и развитием потребительского рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение " Public Relations" употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем " Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу XX столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернейз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась " Crystallizing Public Opinion". А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Принято считать, что практика PR берет свое начало в 1902 году. Историю науки под названием " Public Relations" отсчитывают, начиная со следующих занимательных событий.

Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием " История Standard Oil Company". Владельцем этой фирмы был не кто иной, как сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничижающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно " прошлась" и по самому нефтяному магнату. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация " живой легенды" оказалась серьезно подмоченной. Это не могло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейные отношения дали трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. Затем – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в " теневом" бизнесе. Рокфеллер принял мудрое решение и тем самым " выпустил джина PR из бутылки". Он нанял журналиста. Им был хорошо известный в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах, которые были посвящены не предпринимателю-магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Айви Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу. Сентиментальные американцы увидели в " старине Джо" то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тысяч рекламистов, более 130 тысяч журналистов, около 10 000 специалистов по коммуникациям, более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры в этой сфере.

В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relation Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 1970-х годах PR получает широкое распространение во всем мире. Семимильными шагами развивается эта сфера на " просторах" молодого российского рынка, а также на рынках стран Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт в этой сфере имеет ряд своих отличительных особенностей.

Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ, МУПК ЦС РФ и других вузах. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Несколько десятков специализированных агентств в нашей стране предлагают свои услуги в области PR. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб " Паблик рилейшнз" России. В 1999 году создана Ассоциация компаний – консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний – консультантов в сфере PR (на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года). В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий. В Москве издаются журналы " Советник" и " PR в России".

Вместе с тем, особенности " переходного периода" вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для " молодого" российского предпринимательства, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых " черных" и " серых" технологиях.

Однако рынок диктует свои законы, наше предпринимательство нуждается в квалифицированных профессионалах, в том числе и в сфере коммерческих PR. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита ICO, зампреда АКОС Илью Кузьменкова: " Нам самим стало ясно, что, например, категория " репутация компании" – не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн. долл. – это всего 7, 2 млн. материальных активов и 32, 8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента. Кроме того, мы поняли, что... в России PR-индустрия сама нуждается в PR."

Немного теории и критики классиков. Некоторые источники утверждают, что западный руководитель от трети до двух четвертей рабочего времени тратит на деятельность, связанную с подготовкой и распространением информации. Вероятно, в России еще никто не делал подобных оценок. Тем не менее, достаточно заглянуть поутру в свой почтовый ящик, вытряхнуть из него ворох рекламных листовок и газет или – попробовать подсчитать количество рекламных обращений, размещенных вдоль по одной из центральных московских трасс, чтобы понять, что современные условия конкурентности заставляют российских предпринимателей стараться быть первыми не только и порой не столько в производстве и сбыте товаров и услуг, сколько в производстве и распространении информации о самих себе, своей продукции.

Очевидно, эти усилия направлены по одному вектору, а именно – на нас с вами как на потенциальных потребителей, а точнее, как на возможный источник прибыли. В обществе, свободном от авторитарных догм, исповедующем свободу личности, очевидна еще одна истина: с тем, кто тебе не подчинен, кому нельзя приказать, необходимо работать методами убеждения. Под " неподчиняющихся" попадают покупатели, клиенты и прочие в момент, когда та или иная коммерческая структура хочет предложить им товар или услугу. Работать методами убеждения означает, вероятно, только одно – работать с сознанием потребителя. Итак, позволим себе немного поумничать и попытаемся определить, что же это такое – ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ. Это поможет нам приблизиться к пониманию задач коммерческих PR.

В основе развития общественного сознания лежит ОБЩЕСТВЕН­НОЕ МНЕНИЕ. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации – носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений. Здесь мы позволили себе очень близко подойти к цитате из Гегеля, рассматривавшего общественное мнение как совокупность множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение – это единство противоположностей – Истины и Заблуждения.

Итак, определим содержательную сторону работы с общественным мнением как работу со стереотипами, мифами, устоявшимся или формирующимся мнением, которыми руководствуется человек, мотивируя те или иные свои поступки, решения, в том числе – и потребительские предпочтения.

Таким образом, настоящая книга имеет цель сформировать взгляд на PR как на умение управлять общественным мнением (мнением потребителя), и, вместе с тем, дать представление о " механике" деловой, продуктивной кооперации тех, кто осуществляет, " делает" деловые PR, и тех, кто их заказывает (настоящие и будущие коммерсанты).

Здесь уместно обратиться ко всемирно признанным авторитетам в этой области. Это будет полезным, во всяком случае, для оценки диапазона " видения" предмета. " Имя Сэма Блэка – синоним глубокого понимания всего круга проблем, связанных с PR", – пишет доктор Эдвард Бернейз в предисловии к книге С. Блэка " Паблик рилейшнз: что это такое? " Бесспорно, это так. Вот одно из самых авторитетных и изящных определений PR, принадлежащее перу Сэма Блэка: " Public Relations" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Комментировать мнения научных авторитетов – дело рискованное. На наш взгляд, термины " взаимопонимание" и " гармония" камуфлируют истинную сущность определения. Объяснимся. На рынке, каким бы он ни был, ВСЕГДА имеет место КОНКУРЕНЦИЯ. Излишнее внимание к " взаимопониманию" или неверное, излишне идеализированное его истолкование (право слово, так и просится на язык пресловутое " новое мышление" из нашего недавнего прошлого), в лучшем случае приведет к непониманию собственных провалов в конкурентной борьбе, в худшем – нас могут " сожрать" " негармонизировавшиеся" конкуренты. В связи с этим зададимся вопросом: не тесно ли на рынке компьютерных технологий его участникам от соседства с господином Гейтсом, уже достигшим гармонии? Или: почему отечественный " Газпром" не желает " гармонизироваться" и понять " целесообразность дробления естественных монополий"? Впрочем, ограничимся этими репликами.

Так что же такое Public Relations? В понимании и трактовке существа вопроса нет единого мнения. Более того, по некоторым оценкам, существует более четырех сотен только определений PR. Нечего и говорить о том, что эта дисциплина сформировалась как отрасль знаний. До создания канонизированных, академических трудов в этой области еще далеко. Не все еще разложено по полочкам и многое подлежит изучению. Тем не менее, одно из самых общих определений коммерческих PR может звучать так:

PR – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.

Из определения видно, что, во-первых, теория и практика коммерческих PR лежат на пересечении четырех " магистралей" – психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Список, вероятно, может быть продолжен. И, во-вторых, в зависимости от применяемых инструментов и средств, можно выделить 4 модели коммерческих PR. Все они достаточно хорошо известны большинству наших читателей. Кроме того, PR как сфера деятельности, как отрасль, если хотите, принимают участие в решении задач различного уровня: от локальных до глобальных. Итак, модели.

1. Модель " Красный директор". Применяемые инструменты – самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства – от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: " План! План! План! " до демонстрации трудящихся на Красной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио.

Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Подобную модель мы привыкли называть " пропагандой".

2. Модель " Бухгалтер ". Инструменты – широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые " экономические рычаги" в управлении производством и обществом. Средства – от адекватной реакции предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда до продвижения в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных " бухгалтерской" аргументацией. У многих на памяти знаменитая кампания " ваучеризации" экономики с ее железной логикой: " Хочешь жить достойно – стань капиталистом, владей частью госсобственности", – и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, " непонятные слова": " акция", " дивиденды", " инвестиционный фонд".

3. Модель " Маркетолог". Ее лозунг – " Мой потребитель – мой король". Инструменты – административные, организационные и экономические – " джентльменский" набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели – методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка или " электората". Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом.

4. Модель " Модератор". Инструменты – психологические, экономические, организационные, административные. Средства – технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. Здесь главным действующим лицом является специалист в области PR. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка или приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой модели встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих PR-специалистов.

Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя десять-пят­надцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).

Иерархия сфер деятельности PR определяется уровнем решаемых задач:

Первый уровень – " низший" – определяется рекламно-опосре­дованной функцией. Это коммерческие (маркетинговые) и корпоративные Public Relations.

Второй уровень – " средний" – так называемые косвенные PR. На этом уровне нет прямой и очевидной связи между интересами заказчика PR и способами их продвижения. К примеру, мало кто из потребителей задумывается над тем, что призывы некой медицинской ассоциации " X" отказаться от тканей, в производстве которых применено синтетическое волокно, продиктованные заботой о здоровье населения, подкреплены немалыми финансовыми вливаниями производителей хлопковых и льняных тканей.

И, наконец, третий – самый " опасный" уровень – глобальные PR. На этой ступени PR-технологии обслуживают интересы глобальных экономических или политических группировок, влияя на процессы макроэкономического и геополитического уровня. Возможно, некоторые межнациональные, межконфессиональные, этнические и прочие конфликты, а также политические кризисы и локальные вооруженные столкновения могут быть отнесены к " опасному" инструментарию PR-усилий этого уровня.

Мы же в рамках данной работы рассмотрим первый и отчасти второй уровни PR. И для начала оговоримся, что идеальная или полная (завершенная) структура PR-проекта предполагает наличие в команде специалистов в следующих областях:

1. Философия. 2. Политология. 3. Имиджмейкерство. 4. Реклама. 5. Психология. 6. Социология. 7. Аналитическо-информационная сфера (сбор и анализ информации). 8. Презентация (технология демонстрации, представления). 9. Пресс-служба. 10. Креатив (но не " чистое" искусство, а умение провоцировать реакцию аудитории). 11. Продьюсинг. 12. Медиа рилейшнз (связи со СМИ). 13. Внутренние PR. 14. История (всегда полезно знать о прецедентах). 15. Юриспруденция. 16. Мар­кетинг. 17. Менеджмент. 18. Журналистика.

Необходимый и достаточный набор этих составляющих в каждом конкретном проекте в конечном итоге определяется уровнем решаемых задач или уровнем проекта (1, 2 или 3).

Предпримем попытку обозначить классификацию сфер деятельности PR-специалистов. Классификация может быть проведена по различным признакам. Здесь предлагается один из возможных вариантов.

1. По направленности информационных потоков можно говорить о внутренних и внешних PR.

2. По географическому признаку различают точечные, местные, региональные, общероссийские, международные PR.

3. По источнику финансирования. Здесь обозначим коммерческие (маркетинговые) PR в области торговли, финансов, услуг, спорта, шоу-бизнеса и культуры; PR госучреждений; индивидуальные PR в области политики и управления.

4. По решаемым задачам. " Имиджевые" PR, решающие задачи формирования благоприятных отношений с внутренней и внешней общественностью на почве " благоприятного имиджа" предприятия; " антикризисные" PR, решающие задачи по прогнозированию и предотвращению возможных кризисов в отношениях с внутренней и внешней общественностью или ликвидация последствий подобных кризисов.

Философия PR. Теперь договоримся о базовых, начальных или " отправных" воззрениях на действительность, о том – с какой " колокольни" мы будем смотреть на мир. Иначе говоря, сформулируем основные принципы профессиональной философии (говоря о " философии", мы имеем в виду профессиональный, узкий, а посему избыточно-метафизический взгляд на сферу наших интересов). С точки зрения того, кто нуждается в PR – фирма или производственное предприятие, продвигающее имидж своей марки, руководство или организация в целом – имеет смысл рассматривать коммерческую деятельность как борьбу одного мифа или стереотипа общественного мнения за существование и конкурентные преимущества перед конкурирующими. Поле этой борьбы – сознание потребителя, приверженца какой-либо идеи. Скажем, идеи о необходимости время от времени или регулярно собирать пыль, но не просто собирать, а собирать пылесосом, и не пылесосом вообще, а именно пылесосом " Мулинекс".

Итак, PR " работает" с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя ту или иную идею. Как правило, это так называемая " ограниченная" или " локальная" идея, требующая доказательства своей состоятельности для большинства. К слову, коммерческие PR в большинстве случаев манипулируют именно этим типом идей, прилагая все усилия к возвышению " локальной" идеи в разряд " всеобщей", то есть принятой за аксиому большинством аудитории. Убедить потребителя принять решение в пользу вашего продукта или фирмы (услуги, торговой марки и т.д. и т.п.), таким образом, означает, прежде всего, заставить его (потребителя) поверить в превосходство или преимущество продвигаемого вами мифа или идеи над прочими, составляющими конкуренцию в данном сегменте рынка.

Можно выделить еще два типа идей. Первый – это так называемые " условные" идеи. Ярким примером господствующей условной идеи является государство. С точки зрения PR, главнейшей задачей системы государственной пропаганды является возможно большее расширение числа лояльных или довольных подданных. Государственный PR (или же, в крайнем своем выражении – государственная пропаганда) обязан внушить каждому из нас в конечном счете лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то ты будешь счастлив и доволен жизнью. С точки зрения PR, две сентенции – " Слава КПСС" и " Боже, благослови Америку" – суть явления одного порядка. Иначе говоря, общество и государство всячески стараются увеличить число своих приверженцев с помощью пропаганды одних установок в ущерб другим. Это дает возможность государству добиться максимума прав для себя, минимизировав количество недовольных при преимуществе методов убеждения над методами принуждения. В обществе отсутствует " здоровый" общественный оптимизм, складывается впечатление, что государство делает все для того, чтобы лишить себя доверия собственных граждан, так как стремительно растет число недовольных. Таким образом, проводимые экономические реформы лишены одного из позитивных и определяющих факторов развития – доверия. Второй тип – " безусловные" идеи. К этому типу идей отнесем все, данное нам от природы или от Бога, то есть то, о целесообразности или полезности («востребованности») чего мы даже не задумываемся, например, небо, солнце, здоровье, дерево и т.п. Как вы уже догадались, любая условная идея стремится занять в массовом сознании местечко поближе к одной из безусловных идей и, в идеальном случае, слиться с ней в одно целое.

Зачем нам нужны PR? Рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентная скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, сделав ее ключевой в деятельности любой коммерческой структуры. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим коммерческий успех как производственных, так и торговых фирм. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования, " настраивания" отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. Эту функцию берет на себя коммуникативный маркетинговый комплекс. Пока нет информации – нет реакции. При информировании она стимулируется. Идут сигналы от сбытовой сети, выражают свое отношение конкуренты, потребители, СМИ, государственные регулирующие органы и т.д. В рамках принятой нами выше " философии PR" стоит рассматривать коммерческие PR как " идейное", идеологическое сопровождение всех этапов жизнедеятельности предприятия, сопровождение как материальных, так и информационных потоков, призванное оказывать влияние на формирование этого отношения. К сожалению, в настоящее время наиболее распространено среди деловых людей глубоко ошибочное понимание этой проблемы. PR отводится роль некоего вспомогательного инструмента в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы, занятого лишь в организации и управлении внешними информационными потоками предприятия, в создании корпоративного духа внутри него самого и оперирующего весьма ограниченным числом " инструментов". В них, как правило, включаются инструменты делового общения – презентации, пресс-конференции, обеды и приемы, работа со СМИ по распространению пресс-релизов и т.п. Между тем, на наш взгляд, современные коммерческие PR применяются в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги – все, что влияет или может повлиять на отношения товар – потребитель или предприятие – общественность должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR – нечто большее, чем просто " связи с общественностью". PR-стратегия предприятия – неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и " идейное обслуживание" потоков продажи-покупки. Возьмем на себя смелость утверждать, что прямая рекламная деятельность при этих допущениях может рассматриваться нами как весьма мощный инструмент коммерческих PR, то есть договоримся расценивать любое проявление рекламной деятельности предприятия как попытку повлиять на то самое общественное мнение, которое, собственно, и является " оперативной площадкой" или " театром" PR-усилий предприятия.

Впрочем, вернемся " к печке". Вы – управленец коммерческого предприятия. Перед вами стоит задача: " раскрутить" сеть новых торговых точек. Все готово к открытию: вывески, паркинги, витрины, выхолощенный персонал. Открылись. На третий день вы задаетесь вопросом: почему же на ваше появление под такой дорогущей, яркой вывеской, с охраняемой бесплатной стоянкой в придачу, реагируют в большинстве своем лишь любопытствующие, да случайные залетные прохожие – проезжие. А все остальные будто бы и не обращают внимания, неся свои денежки, как и неделю тому назад, в магазинчик за углом? Вероятно, одно из трех: либо никто не знает о вашем существовании, либо факт вашего существования недостаточно интересен, либо у большинства ваших потенциальных клиентов иные устоявшиеся привычки, стереотипы, приоритеты, а скорее всего – и первое, и второе, и третье вместе взятые, перемешанные друг с другом в причудливой пропорции. Если вы не подумали об этих " либо" – вы не подумали о PR. Дело в том, что стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом, а информативная функция – в коммуникативную. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий – целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. PR поможет вам добиться соответствия спроса вашим производственным и сбытовым возможностям.

Собственно говоря, мы подошли к ответу на вторую часть вопроса. Зачем ЭТО нужно. Коммерческие PR, во-первых, способствуют сегодняшним продажам; во-вторых, создают или обеспечивают условия для существования устойчивого спроса в обозримой прогнозируемой перспективе. Базой к сему и будут те самые потребительские предпочтения, покоящиеся на внедренных в общественное мнение PR-инструментами ИДЕЯХ.

Итак, прежде напомним о существовании незыблемой истины: " Нельзя объять необъятное". Отсюда – первая и существенная предпосылка: книга рассчитана не на " творцов" PR, а на заказчиков их услуг – будущих коммерсантов как лишь на возможных " соавторов" " творцов".

Вторая предпосылка – мы предполагаем наличие у читателей начальных, базовых знаний в области маркетинга и менеджмента.

Третья предпосылка – в современном виде настоящая статья не претендует на попытку дать исчерпывающее представление обо всем многообразии методов, форм, инструментов коммерческих PR, а, скорее, сориентировано на приобретение основных, базовых представлений об их сути и возможностях их применения в своей практике, а также необходимого для этого минимума теоретических знаний.