С.М. Тучков. Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими PR как науку, практику

ЭВОЛЮЦИЯ PR И ИХ РОЛЬ В ПОСТРОЕНИИ СОВРЕМЕННОЙ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими PR как науку, практику, искусство, существует одно-единственное, на наш взгляд, неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретённые кем-то наука или совокупность технологий, PR является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.

Но что же такое эффективная коммуникация для современного общества?

Ответ на этот вопрос отчасти можно найти в трудах современных (к сожалению, большей частью не отечественных) социологов, политологов и философов.

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление PR к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Нам кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что до PR, то, по нашему мнению, главный толчок его развитию был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма – не просто благодатная почва для теоретиков PR. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы PR – основа построения эффективной коммуникации.

Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. < …> Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, малоэффективны, и PR становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога.

Таким образом, применение технологий PR позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Один из основателей теории PR во Франции профессор Лапревот считает, что применение механизмов PR повышает политическую культуру, так как государство оказывается заинтересованным в достижении социального консенсуса: " …гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей…"

Являясь " детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR – достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт следующее определение манипуляции: " Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями". В.Н. Аме­лин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

§ внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определённых групп содержания;

§ воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п. (например, искусственное создание образа врага);

§ реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции PR – ведь практика PR началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.

" История PR столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом", – так комментирует возникновение практики PR Сэм Блэк.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности " вырос" из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Общепризнанно, что сам термин " Public Relations" возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его " Седьмом обращении к конгрессу" и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году " Public Relations" стали использовать в качестве синонима выражения " relations for the general good", то есть " отношения для всеобщего блага". Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в Америке породило новую профессию – пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но всё-таки настоящим " родителем" PR принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное " бюро", занимавшееся консультациями в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное развитие PR как научной дисциплины началось в 20-е годы ХХ века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга " Crystallizing the public opinion", посвящённая PR-практике. В том же году в Нью-йоркском университете открылась первая кафедра PR, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появились после Второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития PR в Англии и во Франции.

Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы по связям с общественностью возникли в первую очередь в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.

Среди факторов, повлиявших на развитие PR после Второй мировой войны вплоть до наших дней, можно выделить следующие:

§ появление и развитие концепции " философии компании" в 50–70-е гг.;

§ расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70–90-е гг.);

§ усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е гг.;

§ интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге XXI века.

На сегодняшний день на мировом рынке PR уже существуют свои монополии и транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всём мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых – всё это свидетельства высокой степени развития PR как сегмента современной рыночной среды.

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызванообъективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области PR находятся в очень сложном положении, так как они не просто вынуждены работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, в которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины, как PR, " избирательные технологии", да и просто слово " технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. " Масла в огонь" постоянно " подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения " чёрный PR", " грязные технологии" и др. Но PR просто по определению не может быть " чёрным" или " серым", поскольку все действия и технологии PR характеризуются, как мы отметили выше, социальной направленностью.

Крайне важно понять, что PR – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития. Как справедливо отмечает В.С. Комаровский, потребность в PR возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается как минимум в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии PR, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в PR является развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 г., когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

М.А.Шишкина предлагает следующую периодизацию развития PR в России:

Первый период – доинституциональный (1988–1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период – первичная институционализация (1991–1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

На фоне стремительно развивающейся практики PR научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

В заключение, возвращаясь к проблемам становления PR в России, хочется отметить следующее. По нашему мнению, феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследователя-политолога.