Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к конформности - изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения (социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека.

Когда люди твердо придерживаются норм?

Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации. Чем сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на отдельных ее членов, причем наиболее сильное влияние исходит от наиболее лояльных ее участников. Кроме того, для способности группы оказывать влияние имеет значение ее размер. Старая поговорка «в единстве сила» как нельзя лучше подходит ко многим случаям группового влияния. Для того чтобы получить помощь в принятии покупательского решения, особенно если сам потребитель не обладает достаточной информацией, индивид может обратиться к опыту группы в определенной области. Потребитель также скорее всего подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добиться социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем относительно независимые личности, не придающие особого значения одобрению окружающих.

Выгоды конформности. Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодами от подчинения и потерями (издержками), связанными с его осуществлением. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое конформистское поведение и стимулировать его повтор. Степень влияния на конечный результат определяется тем, в чем человек видит «выгоду» от взаимодействия (т. е. вознаграждение за вычетом издержек).

Открытое потребление. Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения одной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости. Открытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым группой заставляет многих потребителей подчиняться - во избежание показаться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например потребители, которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы четкие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в дальнейшем поиске.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой товара, а зависит от ситуации и способа его использования.