Дети Пейто

Романисты часто изображали темную, лживую сторону убеждения. В романе классика американской литературы Синклера Льюиса «Elmer Gantry» («Элмер Гантри») рассказывается история лицемерного проповедника, который читал завораживающие проповеди, способные гипнотизировать верующих и, вполне логично, приносившие приличный доход преподобному Гантри. В романе «1984» («1984 год») британский писатель Джордж Оруэлл описывает тоталитарное государство, успешно использующее методы пропаганды для сохранения контроля над людьми. В романе «Л Man of the People» («Человек из народа») африканский романист Чинуа Ачебе излагает хронику прихода к власти достопочтенного М. А. Нанги — путь риторики и политики, спланированной для обмана и одурачивания масс.

На протяжении всей нашей книги мы рассматривали темную сторону убеждения, будь то трюк на площадке с подержанными автомашинами, дезинформация в средствах массовой коммуникации, «контроль сознания» в культах или пропаганда ненависти в Третьем рейхе. В руках демагога убеждение может быть наполнено предательством и обманом, апеллируя прежде всего к нашим иррациональным импульсам.

Однако уже древние греки знали другую сторону убеждения. Во время расцвета афинской демократии они почитали Пейто, богиню убеждения.[131] Так, в пьесе Эсхила «Орестея» богиня мудрости Афина, которой «на уста снизошла Пейто», сумела усмирить Эриний, трех богинь кровной мести, карающих преступников безумием. Ореста судят за убийство матери и ее возлюбленного, преступление, в котором он охотно признается перед ареопагом. Однако у сюжета есть неожиданный поворот. Известно и то, что мать со своим любовником убила отца Ореста, чтобы узурпировать трон Микен. Афинский суд должен решить, является ли молодой Орест обычным преступником, или данное убийство оправданно. Выслушав аргументы сторон, суд разделился, и решающий голос должна подать Афина, богиня мудрости. Она голосует за то, чтобы Орест был освобожден.

Эринии, преследовавшие Ореста, были оскорблены. Для них убийство матери — это тягчайшее преступление, и кровь должна быть искуплена кровью. Чтобы успокоить Эриний, Афина предлагает им новый храм на Акрополе и новое имя — Эвмениды, что означает «благомыслящие». В ответ на это Эринии должны признать величие Пейто. Идея, предложенная древнегреческой аудитории, ясна: мудрость диктует, что убеждение должно использоваться для преодоления низменных сторон человеческой природы.

Эта двойственная природа убеждения, источника как человеческой гибели, так и человеческой мудрости, поднимает последний, но решающий вопрос: какими должны быть характер и роль убеждения в обществе? 1 Ибо мы — не только получатели убеждающих коммуникаций, мы и сами являемся источниками таких посланий. Нравится нам это или нет, мы все — дети Пейто. Иногда мы играем эту роль невинно, рекомендуя другу конкретный ресторан или определенную марку аудиоаппаратуры. Порой это не столь безобидно. Многие профессии требуют высокого уровня навыков убеждения — не только торговля, юриспруденция и политика, но и медицина, наука, образование. Точно так же люди, работающие на политических кандидатов или действующие в поддержку социальных мероприятий либо благотворительных организаций, зависят от своих убеждающих способностей привлекать голоса, добывать подписи для петиций, собирать средства или распространять информацию. Фактически можно сказать, что мы занимаемся попытками убеждать всякий раз, когда хвалим или критикуем какой-то предмет, защищаем какую-то идею или нападаем на нее, отстаиваем какую-то позицию или выступаем против нее.

Теперь, когда мы обсудили, как эффективно осуществлять передачу убеждающей информации, стоило бы точно, без обиняков рассмотреть, как решить, стоит ли вообще, и если стоит, то каким образом, это делать. Этический вопрос очень сложен, многие его области не допускают крайностей, относятся к «серой» зоне. Хотя здесь не место для тщательно продуманного обсуждения моральной философии, мы чувствуем себя обязанными обратить внимание на важность этических проблем и предложить несколько способов их рассмотрения.

Прежде чем этим заняться, мы должны отметить, что «этика» убеждающей тактики часто базируется, обоснованно или нет, на том, насколько успешно с помощью этой тактики удается достичь цели. Например, угнетенное меньшинство, добивающееся своей цели, скажем, с помощью бойкота автобусов, [132] часто критикуется терпящим ущерб большинством за выбор тактики. Выражение «Я согласен с целью, но не со средствами» является широко распространенной реакцией. Далее, история благосклонно смотрит на победителей и нередко игнорирует их эксцессы или выход за пределы допустимого. Люди, предающие свою страну и убеждения, оцениваются в зависимости от исхода событий: они либо терпят неудачу и получают ярлык «изменников», либо добиваются успеха и их называют «патриотами».

Один из подходов заключается в том, чтобы судить об этичности убеждающей попытки, оценивая ее цели; крайнее выражение этой точки зрения — утверждение, что цель оправдывает средства. Предположим, вы живете в Польше в 1942 году. Нацисты проводят облаву на евреев и посылают их в лагеря смерти; вы спасаете еврейскую семью, пряча ее в своем подвале. Когда нацисты стучат в вашу дверь, спрашивая, нет ли внутри каких-нибудь евреев, вы отвечаете, что нет. Вряд ли кто-нибудь стал бы доказывать, что убеждающая ложь в этом случае является безнравственной или неэтичной; ложь необходима для спасения жизни невинных людей, и чем вы будете убедительнее, тем вероятнее, что вы спасете и их жизнь, и свою собственную.

Когда цели убеждающей попытки не так легко защитить, этические аспекты становятся более проблематичными. Вообразите, что вы поступили на работу продавцом в магазин одежды, где торгуют джинсами. Босс предлагает вам говорить клиентам, будто «доказано, что ни одни джинсы не носятся дольше, чем наши». Формально это верно, хотя правильно и то, что джинсы, которые вы продаете, не носятся дольше любой другой марки джинсов. Более того, предположим, вам платят ощутимые комиссионные за каждую проданную пару джинсов. Вы испытали бы какие-то колебания, применять или не применять эти рекламные заявления? Изменилась бы ваша позиция, если бы вы действительно верили, что эти джинсы необычайно прочны, долговечны и дешевы? А что бы было, если бы вы верили, что они такими не являются? Наконец, если бы вам не хотелось пользоваться именно этим способом расхваливать товар, то какое сообщение было бы для вас удобно? С помощью этого последнего вопроса мы расширяем рамки проблемы от целей коммуникации до явного включения содержательной стороны сообщения как предмета обсуждения.

Другая точка зрения на этику заключается в оценке действий в соответствии со средствами, используемыми источником коммуникации2. В целом можно согласиться, что следует избегать сознательного распространения ложной информации, сокрытия фактов, применения лицемерных доводов или вероломной игры на эмоциях. Но и в результате такого подхода возникают проблемы: как насчет безобидной («белой») лжи, например, когда человек мог бы воспользоваться обманом, чтобы излишне не травмировать чьи-то чувства?

Оценка этичности убеждающей попытки требует рассмотрения и целей, и содержания сообщения. Скажем, вы — решительный противник атомной энергетики, убежденный, что все атомные электростанции следует немедленно закрыть. Вы идете к своему другу и чувствуете, что очень важно убедить его присоединиться к вам в этом противостоянии. В ходе прошлых разговоров вы говорили ему, что отходы, производимые ядерными реакторами, являются чрезвычайно радиоактивными и от них в настоящее время невозможно надежно избавиться, они создают серьезную и постоянно растущую угрозу; друг отвечал, что старое доброе американское «ноу-хау» своевременно решит проблему. Вы доказывали, что это неправильно, когда электроэнергия контролируется и распределяется ради прибыли централизованных структур крупного бизнеса, необходимых для капиталовложений в атомные электростанции; ваш друг просто насмехался, фыркая насчет «марксистской чепухи, которую продолжают твердить по телевидению».

Поэтому, размышляя о предстоящем визите, вы допускаете, что его, вероятно, не убедят две ваши главные причины, по которым вы выступаете против атомной энергетики. Поскольку вы так верите в существенность этой угрозы, что считаете убеждение друга в опасности АЭС критически важным, вы начинаете поиски дополнительных аргументов. Вспомнив, что ваш друг очень боится рака — его отец долго страдал и умер от этой болезни, — вы подумываете о том, чтобы сделать акцент на канцерогенном эффекте радиации, которую излучают электростанции, хотя вам известно, что опасность такого рода не документирована. Зная, что его бизнес зависит от надежной поставки энергии и что его интересуют затраты, вы планируете избегать упоминаний о сокращении производства электроэнергии и росте затрат, которые повлечет за собой закрытие атомной электростанции в вашем районе.

Почти добравшись до цели, вы задумываетесь, этична ли ваша попытка его убедить. Вы говорите себе, что ваше дело является жизненно важным, что вы не собираетесь выдавать прямую ложь, а просто представляете свои аргументы в наилучшем свете. С другой стороны, вы чувствуете себя неловко, потому что не делитесь всей информацией в том виде, как она вам известна.

Нелегко рассудить в этом случае. Вы можете быть достаточно твердо уверенным в своей позиции, чтобы не испытывать никаких угрызений совести насчет способов изложения информации, или, возможно, вам неудобно давать что-то, кроме самого полного беспристрастного отчета, на какой вы только способны. Ваше решение отчасти будет зависеть от ситуации. Например, судебный юрист, от которого ожидают, что он будет отстаивать ту или иную позицию (и который вынужден это делать), мог бы ощущать себя менее связанным некоторыми этическими соображениями, чем оратор, которого считают не-ангажированным. Человек, сообщение которого идет непосредственно до или после контрдоводов, мог бы не постесняться и позволить себе больше вольностей, чем тот, с которым никто не спорит. Некоторые люди утверждают, что важные причины оправдывают использование сильных тактик убеждения; другие доказывают обратное — чем важнее тема, тем больше необходима объективность.

Подобные проблемы сложны по определению, простых этических решений не существует. И это особенно верно, когда мы сами принимаем решения, а не находимся в роли пассивных наблюдателей или тех, кто крепок задним умом. Как отметил когда-то Гете: «Совесть — добродетель наблюдателей, а не тех, кто действует»3.

Рискуя еще более усложнить проблему, мы все же хотели бы предложить другой способ, чтобы оценивать этику убеждения: средства часто определяют цели. Другими словами, выбор тактик убеждения нередко приводит к изменению сути наших верований и поступков. Как выразился китайский философ Мэн-цзы, сиюминутные цели могут быть достигнуты методами, которые порождают долговременное зло. Предположим, например, что вашего друга убедил аргумент о раке, но позже он выясняет, что, возможно, это не совсем верно. Предположим, что он читает довольно эмоциональную журнальную статью, написанную энтузиастом атомной энергетики, утверждающим, что (1) данные, связывающие утечки радиации с раком, являются неподтвержденными, и (2) длительное использование ископаемого топлива и других нефтехимических веществ способно разрушить атмосферу и привести к увеличению проникновения вредных, вызывающих рак ультрафиолетовых солнечных лучей. Статья заканчивается предположением, что риск раковых заболеваний практически возрастет, если ликвидировать атомную энергетику.

Что, скорее всего, подумает и почувствует ваш друг? В лучшем случае ваше убеждающее сообщение сведется к нулю; ваш друг, столкнувшись с двумя, по-видимому, обоснованными, но эмоциональными посланиями, не знает, кому или чему верить. В худшем случае ваш друг может решить, что вы предательски сыграли на его эмоциях; гнев, возможно, заставит его отвергнуть ваше сообщение и впредь считать вас дискредитированным источником информации. Вероятно, результаты были бы иными, если бы использовался другой тип апелляции, не связанный с манипулированием эмоциями.

Опора на упрощенные тактики убеждения, такие как применение эвристических схем или установка ловушки рационализации, несет в себе потенциальную опасность: если вы в состоянии успешно воспользоваться этой техникой, следовательно, на это способны и другие. Мастерство одного демагога может быть легко уничтожено следующим демагогом. Результат — огромное количество людей, которые демонстрируют озадаченность и замешательство. Далее, когда мы понимаем, что нас обманывали и нами манипулировали, мы нередко отвечаем скептицизмом и цинизмом. Историки доказывают, что широко распространенная осведомленность о злоупотреблениях британской и американской пропаганды примерами немецких зверств в период Первой мировой войны была одной из причин — наряду с изоляционистскими настроениями, избирательным освещением новостей и антисемитизмом — того, что многие в мире сначала не поверили в правду о злодеяниях Гитлера4. Точно так же современные аналитики полагают, что значительное число американцев не голосует потому, что они уверены: вся риторика предвыборных кампаний сводится к бессмысленному, непомерному восхвалению кандидатов и дутой рекламе. Перефразируя старое изречение, можно сказать: «Живи пропагандой, умри от пропаганды».

Так что же там с результатами утаивания от вашего друга жизненно важной информации, вроде вероятности отрицательных экономических последствий закрытия атомных электростанций? Очевидно, что тот факт, что вы оставили вашего друга неинформированным в отношении этого аспекта атомной энергетики, тоже может обернуться против вас. Защитник атомной энергетики может одержать победу с крупным счетом, просто констатируя эти возможности. Кроме того, решение не обсуждать экономику энергетики имеет другое, возможно, более серьезное следствие: оно оставляет вашего друга в положении человека, не имеющего представления об истинном положении дел.

Если применение эмоциональных призывов или сверхупрощенной аргументации может приводить к таким негативным результатам, почему люди этим пользуются? Не забывайте, что наш век пропаганды плотно насыщен посланиями; немногие граждане имеют время, возможность или способность обработать громадную массу информации, которую они получают. Далее, как мы видели, новости нередко смотрят не столько ради их информационной ценности, сколько из-за их способности развлечь. Это увеличивает искушение коммуникаторов манипулировать верованиями и взглядами не с помощью объяснения, а путем апелляции к эмоциям и упрощенному мышлению. Коммуникаторы, похоже, все больше и больше полагаются на схемы убеждения, в которых предпочтительно используются предубеждения и эмоции, а не информированное обсуждение; яркие образы, а не вдумчивая беседа; бессмысленные ассоциации, а не аргументированный причинный анализ; демагогическая пропаганда, а не убеждение в стиле Пейто.

Последствия для демократии могут быть зловещими. Поскольку пропагандисты все больше и больше используют упрощенное убеждение, растет соревновательное побуждение пользоваться все более и более простыми приемами убеждения. Поскольку используются все более и более простые приемы убеждения, люди становятся все менее и менее информированными и искушенными в гражданских вопросах. Поскольку население становится менее информированным, пропагандист должен применять еще более упрощенные приемы убеждения. Результатом является спираль невежества — циничные народные массы, бомбардируемые все более бессмысленной пропагандой, для обработки и понимания которой у них имеется все меньше навыков и склонностей. Вера Адольфа Гитлера в то, что массы невежественны, таким образом, превращается в самореализующееся пророчество.

Мы верим, что можно избежать этих страшных последствий. Именно поэтому мы написали эту книгу. Мы надеемся, что знание о процессе убеждения позволит всем нам замечать и сопротивляться некоторым из наиболее очевидных форм обмана и демагогии. Возможно, еще важнее, что это знание должно побудить нас давать себе отчет в последствиях выбора методов убеждения. В конце концов, выбор человеком тактик убеждения раскрывает многое в его характере и способности мыслить об имеющихся проблемах. Тщательно исследовав методы убеждения, мы можем выбирать те из них, которые ведут к полному и открытому обсуждению имеющихся проблем, давая отпор плутовству демагога. В значительной степени ответственность за воспитание детей Пейто лежит на нас.

Примечания:

Слово «message» — одно из ключевых в этой книге. В зависимости от контекста оно передается в последующих главах как: 1) сообщение, передаваемое средствами массовой коммуникации; 2) смысл, послание, заключенное в речи, тексте, изображении и т. д.; 3) урок, мораль (басни); 4) официальное послание (президента). — Прим. перев.

Консюмеризм (consumerism) — потребительство

Soundbite (sound bite) — букв, «кусок звукозаписи», но можно перевести и как «сильное вы оказывание». Дж. Грин в «Словаре новых слов» (М.: Вече, Персей, 1996. С. 267), дает следующе определение: «короткий аудиофрагмент, который вставлен в видеорепортаж, показываемый в те леновостях; не представляя из себя ничего нового, саундбайт (как и «фотоповод») стал основны в планировании все более режиссируемых избирательных кампаний в Великобритании и США Политики, редко и лишь по необходимости более или менее искусные ораторы, отныне озабочен] не полным текстом своих выступлений, а лишь тремя или четырьмя сильными фразами, которые будут гарантировать им освещение в масс-медиа».

Примерно 300 метров

Stealing thunder — букв, похищение грома; идиома, означающая перехватывание приоритета или инициативы

" Фокус в том, что биржевые маклеры не являются экспертами по каким-либо продуктам, кроме акций

Медиа-критик (media critic) — специалист по критике телепродукции или прессы (газет, журналов), пишущий обозрения или аналитические статьи или выступающий с такими обзорами по телевидению. Данная книга тоже представляет пример медиа-критики, поднимающей наиболее общие и глубокие вопросы. — Прим. перев.

Фресно расположен вдали от побережья и, разумеется, там нет домов, откуда можно рассмотреть океанские пляжи

Солидные благотворительные организации в США пользуются услугами профессиональных фандрайзеров (собирателей пожертвований), которые берут комиссионные не более 15 % от собранных сумм. Мошенники от телемаркетинга оставляют себе около 95 % благотворительных взносов.

Пейто («убеждение») — одна из харит, благодетельных богинь греческой мифологии, воплощающих доброе, радостное и вечно юное начало жизни.

Наиболее известен в истории США бойкот автобусов, проводившийся в южных штатах в 1950-е годы. Тогда черным американцам было запрещено в этих штатах занимать места в передней части автобуса, даже если места там были свободны. Однажды афроамериканка Роза Паркс отказалась перейти в заднюю часть автобуса и была арестована. Этот инцидент спровоцировал широкую кампанию отказа от пользования автобусами со стороны черного населения, что, естественно, нанесло существенный ущерб финансированию этого вида общественного транспорта

Источник: https://www.razlib.ru/psihologija/yepoha_propagandy_mehanizmy_ubezhdenija_povsednevnoe_ispolzovanie_i_zloupotreblenie/p10.php