Лингвистические приемы пропаганды норм поведения в социальной рекламе сша

Данная статья посвящена выявлению особенностей формирования ценностей в текстах социальной рекламы США. Дана классификация норм, пропагандируемых в социальной рекламе (нормы взаимопомощи, безопасности, социального общения и жизнеобеспечения); выявлены способы их выражения в рекламных текстах. Установлено, что эти нормы носят субъективно-объективный характер.

Ключевые слова: социальная реклама; адресат; норма; объект и субъект оценки; этические нормы; утилитарные нормы

N.V. Kuznetzova
linguistic methods of propaganding norms of behavior in public service advertising in the usa
The article reveals peculiarities offormation of values in the texts ofpublic service advertising in the USA. A classification of norms of behavior which are being propagandized (norms of mutual help, norms of security, norms of social communication and norms of sustenance) is prezented as well as a description of the linguistic means used for this purpose. The author argues that the character of these norms is subjective-objective.

Key words: public service advertising; addressee; norm; subject and object of evaluation; ethic norms; utilitarian norms

Ценностные ориентиры, определяющие зрелость общества, проявляются в нормах поведения, закрепленных в языке. Нормы поведения обобщают и регулируют множество конкретных ситуаций общения, поэтому относятся к особо важным знаниям, фиксируемым в значениях слов.
Нормативность ценностей рассматривается через суждение о том, что должно, запрещено, разрешено, или через оценку (хорошо, плохо). При этом природа позаботилась о том, чтобы все организмы имели врожденные и / или приобретенные системы оценки, которые действуют как системы контроля и регулирования (control systems), направляющие и оценивающие поведение организма с точки зрения его несоответствия окружающей среде [Златев, 2006, с. 314-318]. Ценностями могут выступать идеи, эмоции, потребности, отношения, различные виды человеческой активности, вещи [Лукина, 2008, с. 93].
Динамика жизни современного человека меняет представления о ценностных ориентирах. Проблема разнообразия и несовместимости ценностных моделей, сложившихся в различных социокультурных средах, является наиболее актуальной в информационном обществе. Современный человек, ценностно и идеологически дезорганизованный, легко поддается социальному манипулированию. Одним из способов формирования ценностных установок в обществе является социальная реклама, которая направлена на формирование у аудитории определенного отношения к образу жизни, изменение и соблюдение норм поведения. С развитием общества этот вид рекламы также изменяется, освещаются новые социальные проблемы, даются новые ценностные ориентиры. Так, в годы Первой
мировой войны создавались плакаты, призывающие новобранцев идти в армию (I want you for U.S. army!). В 1946 г. были запущены кампании против атомного оружия. В 1980-е гг. предметом социальной рекламы стала борьба со СПИДом (Using condoms won’t kill you. Not using condoms might). В наши дни развитие информационных технологий послужило причиной создания рекламы о предупреждении киберпреступлений (Once you post your image online you can’t take it back. Anyone can see it. Family. Friends. Anyone. Remember, think before you post. Online sexual exploitation) '*.
В соответствии с классификацией роликов социальной рекламы, взятой на официальном сайте Совета по рекламе США www.adcouncil. org, можно утверждать, что на данный момент существует 4 ценностных направления: Education, Family & Community, Health, Safety (Образование, Семья и Общество, Здоровье, Безопасность).
Языковое манипулирование социальной рекламы направлено на формирование ценностей посредством дихотомического противопоставления понятий «хорошо» - «плохо», «полезно» - «вредно», «опасно» - «безопасно». О.С. Иссерс в статье «Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий» рассматривает модели речевого воздействия, устанавливающие семантические зависимости между концептами в процессе коммуникации. Для анализа текстов социальной рекламы мы отобрали три модели: отождествление, атрибуция, отрицание тождества.
Рассмотрим каждую из них подробнее.
1. Отождествление строится по модели «А есть В», где А - обозначение главного ге-
* март 2012 г.
роя или социальной проблемы; В - представление адресата о пользе и вреде.
Movement is one of the many ways to fight Arthritis pain. Moving is the best medicine.
2. Атрибуция базируется на модели «А обладает свойством В», в которой указываются признаки объекта A, устанавливающие его сходство с понятиями «хорошо» или «плохо» (B).
A forest has many things: shady places where you can camp, good places for picnics too, and a home for all kinds of wild life. Timberlandfor lumber harvest, watershed to make sure you’ll get water when you turn the tap on at home. But let a little fire get started, catch on, destroy and your forest is nothing. Nothing for anybody. You have so many reasons to protect your forest. Remember only you can prevent forest fires!
В данной рекламе автор определяет свойства объекта рекламирования (лес), к которым относятся места для лагеря, пикника, дом для диких животных. Такой вид воздействия обладает большей убеждающей силой, так как идентификация объекта происходит имплицитно: адресат на основе полученной информации выводит новые знания, поэтому не ставит ее под сомнение.
Атрибуция признаков, характеризующих объект как «плохой» или «хороший», часто устанавливается уподоблением его другому объекту:
I have an asthma attack. I feel scared. I feel like fish with no water. Learn how to stop asthma attacks at noattacks.org. because even one attack is one too many.
В этом рекламном ролике приступ астмы сравнивается с состоянием рыбы без воды.
3. Отрицание тождества «А не есть В».
Примером такой модели может служить
слоган социальной рекламы о толерантном отношении к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией: Using «gay» to mean dumb or stupid - not cool. В данном случае мы наблюдаем отрицание В (cool) при помощи частицы not. Отрицание также часто выражается при помощи антонимических конструкций:
Stereotype: teens can’t make good decisions. I’m head of student council. Stereotype: teens are self centered. I’m a member of big brothers organization. Stereotype: teens are bad drivers. My driving record is spotless. Stereotype: teens are
party animals. I’m a straight-A student. Stereotype: teens are lazy. Have you seen my schedule? You haven’t seen every side of us. We make mistakes. We learn. And we grow.
В этом рекламном тексте противопоставление стереотипных суждений и положительных качеств подростков построено при помощи антонимических конструкций (bad drivers - driving record is spotless). Также в данной рекламе используются окказиональные антонимы, имеющие противоположное значение только в определенном контексте. Описания таких качеств, как эгоцентризм (self-centered teen) и активное участие в различных организациях (member of big brothers organization); любовь к вечеринкам (party animals) и учеба на отлично (straight-A student); лень (teens are lazy) и загруженное расписание (have you seen my schedule?) являются антонимическими только в данном тексте.
Рассмотренные модели используются для эффективного манипулирования умозаключениями адресата рекламы.
В целом, роль социальной рекламы - оценка общественных проблем и указание на пути их решения. Оценка представляет собой особую структуру, которая содержит ряд обязательных и факультативных элементов. Е.М. Вольф [Вольф, 2002, с. 12] представляет эту структуру как модальную рамку, которая накладывается на высказывание. В ее основе лежит формула A r B, где А представляет субъект оценки, В - ее объект, а r - оценочное отношение. Субъект оценки может выступать как эксплицитно, так и имплицитно. Например, в рекламном тексте, посвященном борьбе с расизмом, субъектом оценки выступает персонаж рекламы, а именно: футболист.
I love football. I love the challenge. I love the sound of the ball hitting the back of the net. The sound of the fans, screaming with joy. And yet we are still abused for the color of our skin. We need your voices to drown out the racists wherever you hear them. Say no. stand up. Speak up.
В следующем рекламном тексте субъект оценки эксплицитно не выражен; но мы можем предположить, что субъектом в данном случае выступает социум.
Flu is a serious contagious disease. Each year in the United States, on average:
More than 200, 000 people are hospitalized from the flu complications.
20.000 of those hospitalized are children younger than 5 years old.
36.000 people die from flu.
HELP PREVENT THE SPREAD OF THE FLU
Объектом оценки в рекламных текстах являются социальные проблемы, которые могут быть представлены несколькими способами.
Первый способ - это прямая номинация:
My friend’s uncle’s cousin’s son has autism. My uncle’s cousin’s son has autism. My cousin’s son has autism. My son has autism. Autism is getting closer to home. Today 1 in 110 children is diagnosed.
Второй способ - использование метафор:
What do you do if your friend is dealing with mental problem? Everything you’ve have been doing. Whatever that might be. What a difference a friend makes.
Кроме того, объекты оценки в текстах социальной рекламы могут быть представлены широкими понятиями «drugs», «diseases», «abuse», однако чаще мы наблюдаем конкретизацию, деление этих понятий на более мелкие. Так, реклама, посвященная проблеме наркомании, показывает вред, наносимый организму определенными видами наркотиков.
Doing drugs is like being on top of the world. Everyone says so, everyone seems to be bending all the time. Hey, it is a part ofgrowing up or just think about this before you are going to do something you have never done before. You just better know where you jump into it.
Keep smoking crack and eventually you’ll be left with nothing.
They said Ritalin would help me focus... They lied.
They say «Have a little E and all will be fine». They say «Have a little E and all will be fine». They lied. Find up the truth about drugs.
Оценочное отношение базируется на признаках объекта. Зачастую оценка содержится в семантике слов, входящих в рекламный текст. Глаголы - kill, destroy, abuse, slap, hurt вызывают у адресата негативное отношение; save, protect, help - напротив, позитивное отношение. Наречия, используемые в текстах рекламы, также являются оценочными словами. В примере (In the event of a car crash 3 out of 4 kids are as not secure as they should be because their car seats are not used correctly) наречие correctly не может быть опущено; оно выра-
жает собственно оценку. Однако в некоторых случаях наречия выступают для усиления семантики предиката. Например, This isn’t going to be just any flu season. And children are especially at risk for the H1N1 flu virus. So let’s join together and fight the flu. By getting your children their flu vaccines you’ll protect your family and help prevent the spread of the flu. Flu vaccines are safe and are the most effective way to prevent the flu. Together, we can all fight the flu. В данном примере наречие especially возможно опустить без потери общего смысла высказывания, однако оно несет дополнительный смысл, а именно: служит для выделения детей как группы повышенного риска перед заболеванием гриппом. Кроме того, роль усиления смысловой нагрузки могут выполнять и числительные. Outside a major tobacco company. Tobacco kills 1200 people a day. Ever think about taking a day off? В данном случае, числительное указывает конкретное число жертв этой вредной привычки, причем такое число умирающих в день является очень большим. Поэтому фраза Tobacco kills 1200 people a day имеет большую силу воздействия на адресата рекламы.
Говоря о ценностном аспекте, необходимо подчеркнуть важность выражения тех норм, которые определяют поведение человека как индивидуума и как представителя группы. Нормой являются стандарты, которые как блоки составляют идеализированную модель мира. В идеализированную модель мира входит то, что уже (или еще) есть, и то, к чему человек стремится, и то, что он воспринимает, и то, что он потребляет, и то, что он создает, и то, как он действует и поступает; наконец, в нее входит целиком и полностью сам человек [Арутюнова, 1999, с. 182]. В сущности, целью употребления оценочных слов является обучение стандартам, общим принципам выбора. В параметрической системе человек воспринимает мир избирательно, и, прежде всего, замечает отклонения от нормы, эталона. Нормальные явления остаются незамеченными, в то время как аномальные отделяются от любого фона и фиксируются в лексике естественного языка [Кузина, 2008]. При этом отклонения от нормы не просто фиксируются языковыми средствами, но и подвергаются эмоциональной оценке. Эмоциональная окрашенность точек «минимума» и «мак-
симума» на шкале нормы связана, прежде всего, с их особой значимостью для участников коммуникации [Рябцева, 2005, с. 127]. Однако в непараметрической системе норма может не совпадать с серединой шкалы, а находиться в ее позитивной части: хороший - значит соответствующий норме, плохой - не соответствующий норме. Нормой, которую пропагандирует социальная реклама, является некий стандарт, эталон поведения человека, принятый в социуме.
При анализе рекламных текстов было установлено, что на оценочной шкале социальных проблем отсутствует нейтральная зона, где признаки «хорошо» и «плохо» оказываются в равновесии. Поэтому в текстах не встречаются такие прилагательные, как normal, neutral или medium. Напротив, мы наблюдаем поляризацию признаков. Например, в рекламе, посвященной предотвращению распространения гриппа, используются выражения best defense, best medicine, the most effective way to prevent the flu.
Кроме того, было выявлено, что не всегда норма в социальной рекламе имеет четкие границы. Например, в слогане Never ever drink and drive границы нормы определены, т. е. нормой в данном случае является вождение автомобиля в трезвом состоянии. Рекламный текст: Hello, I’m Ajax and I live good life. I’m here to teach you how to create healthy relationships. Tips to create healthy relationships: loving and taking care of yourself while in a relationship. Respecting each other’s individuality, trusting and being honest with yourself and with others, and respecting other’s need for privacy. Now that you know how to live the good life, go out and live the good life by creating healthy relationships - наталкивает нас на вопрос: являются ли действия, описываемые выражениями love and take care of yourself; respect each other ’s individuality; trust and respect other’s need for privacy, достаточными для хороших отношений? Вероятно, можно утверждать, что существуют случаи, когда норма непредельна, т. е. в стандарт социального поведения человек может включать дополнительные признаки.
В ходе анализа материала были выявлены высказывания, имплицирующие в определенном контексте отрицательную оценку, в то время как в буквальном значении эти вы-
сказывания имеют положительный смысл, например, Heroin is looking good. В данной рекламе видеоряд (агония наркомана) помогает адресату дать правильную (негативную) оценку проблеме наркомании.
Какие нормы наиболее активно пропагандируются в социальной рекламе США? Представляется, что это нормы взаимопомощи, безопасности, социального общения и жизнеобеспечения. Рассмотрим их более подробно.
1. Нормы взаимопомощи. Эти нормы мы выделяем как наиболее важные, так как они являются основой взаимодействия людей в современном обществе. В рекламе подчеркивается значение каждого человека в решении проблем, поэтому рекламные слоганы содержат прямое обращение к адресату:
If you’ve never given blood you can start now!
Don’t let a friend who had a drink drive home.
Be a part of the solution not the problem.
Также для вовлечения адресата в обсуждение социальной проблемы и побуждения его к конкретным действиям используются риторические вопросы. Рекламные слоганы, в которых употреблены риторические вопросы, приобретают особый оттенок, усиливающий выразительность фразы:
Think before you disrespect your parents. Some children would do anything just to see their parents again. Think before you say you’re starving. You don’t know the meaning. Think before you stereotype and verbally abuse someone because of their appearance, sexuality or beliefs. Was it so wrong to be different?
This is Lauren before she started smoking. A happy, normal teenager. Each day, over 4000 kids start smoking. Lauren was one of those 4000 kids. This is Lauren after she started smoking. Smoking causes you to age faster, develop cancer and die. This is Lauren now. Tobacco kills over 20 times as many people as murder does each year. So why start smoking?
Использование риторических вопросов связано с тем, что имплицитный способ выражения своего намерения является более экспрессивным и эффективным средством вызвать у адресата определенную реакцию, побудить его к определенным действиям и добиться желаемой цели [Кильмухаметова, 2006].
В рекламе, посвященной помощи другим людям, наиболее часто употребляемыми глаголами являются help, save, give.
Live 2 give. 14 million blood transfusions are performed each year in the U.S. 32000 pints of blood are used every day. Every 3 seconds someone needs blood. A pint of blood can save 3 lives. A teaspoon of blood can save a baby’s life. The average adult has 10 pints of blood in their body. You cannot get AIDS or other diseases from donating. Donation can be made every 56 days. If donors gave 2 to 4 times a year, blood shortages could be prevented. 60 % of the U.S. population can donate... but only 5 % do. 17 % of non-donors say they have never thought about it. 15 % say they are too busy. Most donors give because they want to help others. If you have ever given blood... thank you! If you’ve never given blood... you can start now!
В данном рекламном тексте глагол give употребляется 5 раз, save - 2 раза и help - 1 раз.
Нормы безопасности содержат описание конкретных действий, которые необходимо выполнять в определенных ситуациях. Поэтому чаще всего тексты рекламы представлены в виде инструкций.
There are so many fun things we all can do to be healthier. No matter who you are and where you are. Let’s move. Let’s stretch in the grass. Let’s play tag. Let’s jump up and down. And most of all let’s eat better so that we have the energy we need to play an hour a day every day.
Однако чаще описание необходимых действий сводится к глаголу в форме повелительного наклонения:
Separate raw meats from other foods by using different cutting boards. 3000 Americans will die from food poisoning this year. Keep your family safer.
Clean kitchen surfaces, utensils and hands with soapy water. 1 in 6 American will get sick from food poisoning this year. Keep your family safer.
2. Нормы социального общения предполагают акцент на интересах других людей, толерантность как к отдельным личностям, так и к социальным группам. Данные нормы содержит реклама, посвященная толерантному отношению к людям с психическими заболеваниями, людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией, а также реклама о предотвращении расизма. Поэтому в текстах социальной рекламы часто встречаем слова-ярлыки, кото-
рые общество вешает на людей в зависимости от цвета кожи, веры, внешности и т. д.
Terrorist. Paki. Chink. Curry muncher. Mugger. Boat rat. (mugger зачеркнуто) son. (queue jumper зачеркнуто) nurse. (leb зачеркнуто) aid worker. (curry muncher зачеркнуто) girlfriend. (chink зачеркнуто) vet. (paki зачеркнуто) psychologist. (boat rat зачеркнуто) sister. (terrorist зачеркнуто) mate. If only we could
choose our own labels.
Также используются слоганы,
провозглашающие равенство людей:
We all bleed the same. We are all human. Speak out against racism.
We are people first, then we are different.
3. Нормы жизнеобеспечения указывают на то, что следует трудиться, учиться, контролировать свое финансовое состояние, следить за своим здоровьем и т. д.
You were the last to be born in the family of 7 brothers that’s why you were unsleeping... That’s why you couldn’t become a pilot and you had to study engineering. You had 376 inventions but only 3 made it to market. That’s’ why you do not have an apartment on the 16th floor and you have it only on the 5th. But it is where you met Carmen with her you have 3 children. Numbers make a change. You should take control of your credit score and pay your bills on time.
Нормы социального поведения можно разделить на этические и утилитарные. В первом случае акцентируются интересы других людей, во втором случае - интересы индивида. Нормы взаимопомощи и нормы социального общения относим к этическим, так как они устанавливают стандарты взаимодействия с другими людьми. Нормы безопасности и жизнеобеспечения можно отнести как к этическим, так и к утилитарным. Реклама, пропагандирующая нормы безопасности и жизнеобеспечения, содержит ролики, которые затрагивают интересы как отдельной личности, так и группы людей.
Once you post your image online you can’t take it back. Anyone can see it. Family. Friends. Anyone. Remember, think before you post.
В данном рекламном тексте нормы жизнеобеспечения, а именно: необходимость тщательно отбирать информацию для размещения в интернете, являются утилитарными и направлены на интересы одного человека.
Следующая реклама пропагандирует этические нормы безопасности, поскольку затрагивает интересы других людей.
- May be you should stay. You can sleep here if you want. We’ve had a drink, why take the risk? Or, we can have someone to take you. Imagine that you have an accident or you hurt someone else. I know you feelfine, but you’re really in no condition to drive.
- Yes, you ’re right, I’ll sleep here. Great. Just a few words can be enough to save a life.
Don’t let a friend who had a drink drive home.
Также была отобрана реклама, содержащая нормы безопасности, которые можно отнести к этическим и утилитарным одновременно:
The flu
passive disease?
or airborne killer?
there’s no such thing as a clean sneeze
protect yourself and protect others.
Анализ норм, выводимых из социальной рекламы, позволил выявить тексты, которые не соотносились с этими четырьмя нормами, поскольку нам не удалось однозначно определить, какие именно ценности они пропагандируют:
I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. I’m an American. E pluribus unum.
Также были найдены примеры несовместимости ценностных моделей поведения. Рассмотрим два рекламных текста.
(1) Michel, father of Mariah. Built a career. Built a home. Struggling to build an argument to keep Mariah in school. Talking to your kids about finishing school isn’t easy just necessary.
(2) I wasn’t that one to strike grad school but took a different turn. I went to Africa. I turned to Peace Corps. We turn deserts into farmlands. I have to grad school at some point. But right now I’m learning things that they don’t teach in books. And where in States you can find the campus like this.
Первый текст затрагивает проблему школьников, которые не хотят заканчивать обучение. Данный рекламный ролик содержит призыв к родителям объяснить детям не-
обходимость получить образование. Ключевая фраза - finishing school is necessary. Во втором тексте основная мысль заключается в том, что люди должны помогать друг другу, и для этого необязательно получать образование. Фраза I’m learning things that they don’t teach in books подчеркивает, что жизненный опыт важнее тех вещей, которые можно узнать в школе.
Эти противоречия свидетельствуют о том, что норма не является абсолютно объективной, а скорее носит объективно-субъективный характер, который связан с постоянно меняющимся взаимодействие индивида с окружающей средой. В связи с этим возникает проблема разнообразия ценностных ориентиров в современном обществе. В результате анализа текстов социальной рекламы США были выявлены способы языкового представления норм социального общения. Эти нормы удалось классифицировать в соответствии с содержанием пропагандирующих их текстов.
Библиографический список:
1. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека [Текст] / Н.Д. Арутюнова. - М.: Языки русской культуры, 1999.
- 896 с.
2. Вольф, Е.М. Функциональная семантика оценки [Текст] / Е.М. Вольф. - М.: Эдиториал УРСС, 2002.
- 280 с.
3. Златев, Й. Значение = жизнь (+культура): Набросок единой биокультурной теории значения [Текст] / Й. Златев // Studia Lingü istica Cognitiva. Вып.1. Язык и познание: Методологические проблемы и перспективы. - М.: Гнозис, 2006. - С. 308-361.
4. Иссерс, О.С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий [Текст] / О.С. Иссерс // Вестник Омского университета. - 1999. - Вып. 1. - C. 74-79.
5. Кузина, И.Ю. Нормативность и размер в языковой измерительной системе (на примере английских параметрических прилагательных) [Текст] / И.Ю. Кузина // Актуальные проблемы современной английской лексикологии. Вестник МГЛУ Сер. Лингвистика. - 2008. - Вып. 522. - С. 33-43.
6. Кильмухаметова, Е.Ю. Риторические вопросы как косвенные речевые акты [Текст] / Е.Ю. Кильму-хаметова // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2006. - Вып. 4. -С. 77-82.
7. Лукина, Н.П. Идеологические и аксиологические основания информационного общества [Текст] / Н.П. Лукина. - Томск: В-Спектр, 2008. - 240 с.
8. The Advertising Council [Electronic resource] // You-tube.com: видеохостинг. - URL: https://www.youtube. com/user/adcouncil (дата обращения: 10.10.2011).

Научная библиотека КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-priemy-propagandy-norm-povedeniya-v-sotsialnoy-reklame-ssha#ixzz379FmTVMY