Позиционирование услуг на рынке. Проведение маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка, с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей услуги, выделяющих её в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар (услугу) из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

При разработке позиционирования придерживаются определённой последовательности действий:

1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя; область использования услуги;

2. изучение динамики ёмкости сегментов для её прогнозирования;

3. изучение позиции услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных услуг;

4. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегии позиционирования могут быть: наступательной; оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением услуг. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их услуг, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты услуги, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, опрос которых эластичен по ценам.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса.

Роль данного направления в маркетинге услуг меняется в зависимости от типа, вида и рынка деловых услуг.

Целью данного направления является определение средств и способов активизации и совершенствования процессов реализации услуг. С его помощью формируется имидж провайдера на рынке, который в большей степени зависит от удачно разработанных и успешно проведенных мероприятий рекламного характера, паблик рилейшнз и технологий ФОССТИС.

К основным объектам внимания следует отнести: поведение клиентов и конкурентов; контакты с заказчиками; эффективность методов прямого маркетинга и рекламы; отношение деловых кругов, органов власти и институтов управления, общественности.

Результаты исследования выражаются в:

• разработке политики паблик рилейшнз;

• создании благоприятных условий во внешней среде;

• разработке методов формирования спроса со стороны деловых клиентов;

• повышении эффективности коммуникационных связей.

Поскольку услуги являются специфическим товаром, особое внимание уделя­ется целевой, узконаправленной рекламе. Апробируются различные носители и способы рекламы, определяются нюансы рекламного воздействия, сопоставляются фактические и ожидаемые результаты от рекламы, устанавливается ее периодич­ность и ряд других важных аспектов.

Для сервисных структур, у которых возникают проблемы сбыта, большое зна­чение имеет стимулирование продвижения и реализации услуг. В связи с этим разрабатываются не только коммуникационные подходы и методы, но и другие средства способствующие осуществлению корпоративной производственно-сбы­товой политики провайдера. Широкое распространение в деловом сервисе полу­чил подход, который заключается в создании системы (сетки) скидок, премий и других льгот. Данный подход является не только средством стимулирования, но и эффективным инструментом регулирования конъюнктуры (соотношения спроса и предложения).