Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия.Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов.Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

SWOT анализпредставляет собой краткий документ, в котором:

• отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;

• анализируются реальные возможности;

• вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

• анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

• определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.
Матрица SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

• «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

• «СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

• «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

• «СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей Рекомендации по данным этой матрицы:
Матрица возможностей

• возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

• возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

• в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

• угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

• угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

• угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Матрица угроз

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.
Маркетинговые стратегии предприятия

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

• разработаны с учетом требований рынка;

• распределены на долгосрочные и краткосрочные;

• разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

• Обязательная и добровольная сертификации товаров и услуг, необходимые процедуры

Сертификация имеет два значения. Подтверждение соответствия качественных характеристик тому уровню, который требуется стандартом качества, ГОСТом, ТУ, двусторонним договором, другим установленным требованиям.

Целями сертификации являются:

• создание условий для деятельности юридических лиц и предпринимателей на едином товарном рынке, включая международный;

• содействие потребителям в компетентном наборе продукции и услуг;

• защита потребителей от недобросовестности изготовители (продавца и исполнителя);

• контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

• подтверждение показателей качества, заявленных производителей.

Сертификация может быть обязательной (осуществляемой в случае, установленном законодательством) и добровольной. При обязательной сертификации применяется знак соответствия который регистрируется органом сертификации. Выдача этого знака подтверждается лицензией на его применение в пределах, установленных этим документом. При сертификации проводятся испытания образцов, проверка состояния производства товаров, работ и услуг, а также инспекционный контроль образцов, взятых у изготовителя и (или) продавца.

В зависимости от видов сертифицируемых услуг и продукции необходимо получение специальных сертификатов: гигиенического, санитарно-гигиенического заключения ЦСЭН; сертификата пожарной безопасности (на продукцию); сертификата (декларации соответствия) поставщиков комплектующих изделий и материалов; тары и упаковки; паспорта поли или сертификат качества почв земельного участка, выданный агрохимической службой; сертификат происхождения; техническая документация и т.п. Сертификационными органами при обязательной сертификации являются Госстандарт РФ, его органы и др. органы в отношении отдельных видов продукции; при добровольной сертификации: органы по обязательной сертификации, либо любое юридическое лицо (если оно зарегистрировано в Госстандарте РФ в установленном порядке.

За несоблюдение законодательства о сертификации к изготовителю, (продавцу, исполнителю) применяются санкции в виде штрафов, уплаты неустоек, возмещению убытков, либо ликвидации предприятия. Органы Госстандарта РФ выдают обязательные для предприятий предписания об устранении нарушений требований по безопасности товаров, работ, услуг, либо о приостановке, снятии их производства. Если они представляют опасность для жизни, здоровья, имущества, окружающей среды.