Связи с общественностью как бизнес

Связи с общественностью представляют собой стратегический инстру­мент управления, с помощью которого организация создает и улучшает свою репутацию среди ключевых для ее деятельности групп. Практика де­ятельности по налаживанию связей с общественностью включает в себя: управление делами корпорации; определение тенденций и тех вопросов, которые являются объектом общественного интереса; планирование, управ­ление и реализацию информационных кампаний; кризисное управление; работу с акционерами, сотрудниками, поставщиками, потребителями, ин­весторами и местными сообществами, а также обеспечение поддержки мар­кетинговой деятельности. «Рабочий инструментарий» связей с обществен­ностью весьма разнообразен и включает в себя: работу со СМИ; лоббиро­вание; создание печатных, визуальных и мультимедийных материалов; орга­низацию и проведение выставок и презентаций; организацию и проведе­ние пресс-конференций; составление исследовательских отчетов, а также спонсорскую деятельность.

Тщательно спланированные и адекватно реализованные программы по связям с общественностью способны наладить отношения доверия между организацией и ее общественным окружением, что является залогом вы­живания и процветания организации.

12 Связи с обществе

ГЛАВА 10 Перспективы будущего развития связей с общественностью

Несмотря на то, что деятельность по налаживанию связей с обществен­ностью имеет давнюю историю, настоящая «эпоха связей с общественнос­тью» началась только около полувека назад. Поскольку исторические кор­ни связей с общественностью лежат в так называемой школе «одурачива­ния публики», это стало основанием того, что сам термин «связи с обще­ственностью» приобрел негативный оттенок и стал восприниматься как синоним слова «трюк» или «сомнительные упражнения». Несмотря на то, что первые профессиональные институты связей с общественностью были сформированы еще в конце 1940-х гг., до сих пор это занятие не получило общераспространенного признания в качестве полноправной профессии. Лишь с относительно недавнего времени членом «Института связей с об­щественностью» (Institute of Public Relations — IPR) Великобритании стало возможным стать как на основании обладания академическим дипломом, так и на основании обладания достаточным опытом практической работы; и специалисты по связям с общественностью до сих пор могут практико­вать, не являясь членами IPR. Они не подчиняются ни кодексу профессио­нального поведения IPR, ни дисциплинарному механизму IPR, а потому не существует способа борьбы с теми практикующими специалистами по свя­зям с общественностью, которые позволяют себе непрофессиональное по­ведение.

12 Связи с общественностью

ГЛАВА 10

Перспективы б

Корпоративные связи с общественностью

В данную область PR-деятельности входят все те коммуникационные действия, которые организация предпринимает в качестве единого корпо­ративного образования. Корпоративный имидж организации — то есть тот образ организации, который возникает у ее партнеров по коммуникации, -состоит из четырех связанных между собой элементов: индивидуального облика организации; ее репутации; организационных ценностей и корпо­ративной идентичности организации.

Процесс корпоративной PR-работы начинается с определения высшим руководством организации той коммуникационной стратегии, которая со­ответствует ее стратегическим задачам. Для определения коммуникацион­ной стратегии высшее руководством может воспользоваться методами ком­муникационного аудита, а затем перейти к разработке плана PR-деятель­ности своей организации. Корпоративная PR-программа может включать в себя: коммуникационную работу с сотрудниками организации; связи с ин­весторами; спонсорскую деятельность и работу с местным сообществом, а также элементы корпоративной рекламы и программы по созданию кор­поративной идентичности.