Оливковое масло и куриные яйца

Еще не так давно потребление оливкового масла, которое пользуется ши­рокой популярностью в южно-европейских странах-производителях данно­го продукта, в Великобритании было весьма незначительным и потребитель-

ское общество воспринимало оливковое масло как слишком жирное, а зна­чит, и вредное для здоровья. «Сельскохозяйственный комитет Европейско­го Союза» (European Commission Department of Agriculture) обратился к лон­донскому PR-агентству Grayling Company с просьбой помочь в деле увеличе­ния продаж оливкового масла (цель этого обращения заключалась в том, чтобы оказать поддержку фермерам-производителям оливкового масла). Разработанная для этой цели PR-программа включала в себя работу со спе­циалистами в области здравоохранения и с потребителями, а также прове­дение работы с ключевыми импортерами и дистрибьюторами оливкового масла. Было организовано специальное «Информационное бюро оливково­го масла» (Olive Oil Information Bureau). Специалисты в области здраво­охранения провели специальные исследования, результаты которого пока­зали, что оливковое масло является важной частью здоровой диеты. Резуль­таты независимых исследований были использованы в работе «Бюро» по уве­личению потребительской компетентности и продаж оливкового масла.

Аналогичная PR-кампания, задача которой заключалась в том, чтобы «принести» куриные яйца на обеденные столы американцев, была прове­дена компанией America Egg Board. Специальные исследования показали, что люди любят яйца и связывают их с такими понятиями, как семейный уют, домашняя атмосфера, но, поскольку они считают, что в яйцах содер­жится много холестерина, люди предпочитают отказаться от употребления яиц в пищу. Была проведена специальная PR-кампания под лозунгом «Вер­нем яйца на наши столы!», которая была адресована прежде всего потре­бителям и торговым клиентам. Основное PR-сообщение этой кампании (ко­торое опиралось на данные медицинских исследований) гласило: умерен­ное потребление яиц в пищу полезно для здоровья. Для участия в кампа­нии (наряду с экспертами в области питания и другими специалистами) были приглашены знаменитый спортсмен и супермодель. Работа со СМИ включа­ла в себя производство видеоматериалов, а также специально подготовлен­ных публикационных материалов, которые (судя по данным проведенных исследований) достигли своей цели. Проведенный компаний Gallup со­циологический опрос показал, что на протяжении последних шести меся­цев 125 млн. американцев (65% всего населения страны) видели, слышали или читали в СМИ о том, что потребление в пищу яиц полезно для здоровья.

(Источники: выполнено на основе информации, полученной из Grayling Company, а также: Hendrix, 1998)

ГЛАВА 9

Специализированные сферы PR-работы

Несмотря на то, что большинство специалистов по связям с обществен­ностью владеют навыками работы со СМИ, этот вид PR-деятельности представляет собой особую сферу работы, которая требует специально­го обучения и практического опыта. Деятельность пресс-секретаря за­ключается в подготовке информации (посвященной всем аспектам дея­тельности организации), работе с информационными запросами СМИ, а иногда и в редактировании и производстве внутрикорпоративных жур­налов и информационных бюллетеней. Пресс-секретарь должен хоро­шо понимать, как и из чего делаются новости.

Специалисты по связям с общественностью центральных и местных пра­вительственных органов выступают, главным образом, в качестве кон­сультантов своих организаций. Однако, несмотря на то, что, как прави­ло, они являются скорее поставщиками информации, нежели специали­стами по рекламе, им приходится выполнять и работу по организации и проведению PR-кампаний. Исследование рынка и конкурсное распре­деление средств бюджета посредством тендеров создают множество воз­можностей для новых методик PR-работы.

Организации следует учитывать международный контекст своей деятель­ности независимо от того, действует она на международном уровне или ее деятельность ограничена рамками одной страны. При разработке пла­на международной PR-работы следует учитывать особенности данного вида PR-деятельности, а именно: языковые и культурные различия; со­вместимость PR-сообщений, а также вопросы, связанные с физическим перемещением PR-сообщений в несколько стран.

Все те организации, которые получают деньги для развития своей дея­тельности не только из своих собственных источников, но и от внешних инвесторов, должны уделять особое внимание проблеме отношений с инвесторами. Повседневная работа с финансовым сообществом может подразумевать на деле работу с очень ограниченной и очень четко струк­турированной аудиторией. Те компании, которые действуют в обществен­ном секторе экономики, должны регулярно предоставлять финансовую

ГЛАВА9

информацию о своей деятельности и публиковать ежегодные отчеты. Отношения с инвесторами во время возможного организационного сли­яния или приобретения компаний выстраиваются с учетом особых пра­вил работы с информацией.

Связи с общественностью могут использоваться как часть маркетинго­вой деятельности. Основными направлениями PR-поддержки маркетин­говой деятельности являются обеспечение известности товара или фир­менной марки; переопределение рыночной стратегии компании; преодо­ление негативного восприятия потребителями товаров, производимых компанией. Поскольку непосредственные результаты PR-работы имеют большую достоверность для общественного окружения компании, неже­ли оплаченные рекламные материалы, именно техники PR-работы мо­гут быть использованы для рыночного продвижения нового товара или фирменной марки.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем одной фармацевтичес-
кой компании. Каким образом вы попытаетесь вызвать у СМИ интерес
к предстоящему открытию новой научно-исследовательской лаборато-
рии?

2. В результате реорганизации местного правительства можно ожидать, что
в течение ближайших нескольких месяцев состоится порядка 200 но­-вых назначений на высшие руководящие должности. Каким образом сп-
циалист по связям с общественностью местного правительства может ис­
пользовать данную возможность для повышения качества своей рабо­
ты?

3. Проанализируйте те факторы международного положения, которые ока­-зывают влияние на современную деловую жизнь. Какие шаги следует
предпринять компании для того, чтобы быть уверенными в том, что их
PR-сообщения адекватно понимаются, с учетом факторов всех межна­-циональных факторов.

4. Каким образом программа по работе с инвесторами может привести к
увеличению стоимости акций компании?

5. Каким образом PR-менеджер внутрикорпоративного отдела по связям с
общественностью может способствовать выполнению маркетингового
плана по выпуску в свет нового семейного автомобиля типа седан, про­-изводимого в Великобритании одной японской компанией?

ГЛАВА 9

Специализированные сферы PR-работы

-

ЛИТЕРАТУРА,