Оперативная идентичность

Существует множество причин, на основании которых организация мо-жет прийти к выводу о необходимости создания новой корпоративной идентичности. Здесь мы приводим несколько примеров того, какое влияние оказывют эти причины на PR-стратегию организации.

Изменение имени: «Викторианское благотворительное общество, в по-мощь нуждающимся детям, Доктор Барнадос» изменило свое имя на просто - Барнадос. Это было частью программы по созданию новой корпоративной идентичности организации. Считалось, что старое название слишком сильно «привязывает» благотворительную функцию организации к ее прошлому, сохраняя образ дома для бездомных сирот, что стало сильно отличаться от того, чем теперь занимается организация, чья благотворительная деятельность направлена на оказание практической помощи нуждающимся детям. Однако, поскольку благотворительная организация не хотела полностью дистанцироваться от имени и принципов своего основа­ми, она сохранила его фамилию в новом названии организации.

Старая корпоративная идентичность кажется слишком несовременной, «изношенной»: «Ассоциация консультантов по связям с общественностью» Великобритании (Public Relations Consultants' Association) в 1994 г. приняла решение об изменении своего остававшегося неизменным более 25 лет логотипа. С момента своего основания, на протяжении столетия, нефтеперерабатывающая компания Shell регулярно работает над тем, чтобы ее корпоративная идентичность отвечала требованиям времени, при том, что логотип компании с изображением морских волн все это время оставался неизменным. Корпоративная идентичность нефтяной компании ВР была изменена в начале 1990-х, но эта акция обошлась дорого и вызвала крити-

Связи с общественностью

-

ку за очень большие расходы, хотя был произведен лишь некоторый пере­кос букв в логотипе «ВР». Однако теперь «новый» логотип компании BF смотрится куда более современно, нежели его старая версия.

Необходимость довести до сведения целевой аудитории иное, нежели преж­де, PR-сообщение: компания Robinson's, производитель медицинских препа­ратов, известная своим стилем «Робинсон от Честерфилда» (который узнавался, в частности, по изображению маленькой городской приходской церкви), сменила свой логотип на новый — «Robinson». Новая форма логотипа выдавала надежды компании стать ведущим лидером своей отрасли. Когда компания British Airways решила сменить свой имидж, чтобы восприниматься в качестве не только крупной национальной авиакомпании одного из ведущих мировых авиаперевозчиков, она стала первой авиакомпанией, отказавшейся от использования единого логотипа корпорации который принято было изображать на хвостовой части авиалайнера. Компания сменила свой корпоративный логотип (ибо он слишком явно выдави британскую принадлежность компании) и перешла к использованию множества различных символов, «художественных изображений», которые были созданы художниками из самых различных стран, таких, например, как Япония, Шотландия и даже ЮАР.

Необходимость свести разлитые сферы своего бизнеса под один флаг: именно с этой целью в 1986 г. компания Prudential, которая была известна как страховая компания, запустила проект по созданию новой корпоративной идентичности. Руководство стремилось к тому, чтобы и корпоративная идентичность включала в себя все предлагаемые компанией виды финансовых услуг. Теоретически рассуждая: когда компания А становится владельцем (или наследником) компании В, существует вероятность того, что компания А решит на время сохранить название компании B.Это может быть сделано, скажем, по причине того, что название компании само по себе означает известный брэнд, или же потому, что она не захочет создавать репутацию в своей собственной корпоративной идентичности. Однако, исходя из долгосрочной перспективы, может быть принято решение о создании новой идентичности компании В, которая отражала бы тесня ее связь с компанией А или даже полный отказ от названия компании как это произошло в случае унаследования компанией Hong Kong Shanghai Banking Corporation компании Midland Bank. От названия компании Midland Bank и от ее знаменитого логотипа (золотого грифона, окруженного золотыми монетами) не осталось и следа. В то же время двойной красный треугольник — логотип компании Hong Kong and Shanghai BankingCorporation — теперь можно увидеть в любом отделении банка от Манчестера до Манхэттена.

ГЛАВА 5

Корпоративные связи с общественностью

У организации появляется новый руководитель: после того, как органи­зации становятся полноправными целостными образованьями, они часто теряют связь со своими основателями или со своими ведущими менедже­рами. Однако приход нового человека на вершину управленческой иерар­хии иногда может привести к новому взгляду на корпоративную идентич­ность организации. Когда Университет Эштона (Aston University) предоста­вил сэру Фредерику Кроуфорду (Sir Frederick Crawford) должность вице-президента, первое распоряжение нового руководителя было направлено на повышение эффективности работы университета, а стало быть, и на улуч­шение его имиджа; это решение приняло видимый облик в форме новой корпоративной идентичности.

Стимул к изменению корпоративной идентичности часто появляется в ходе корпоративной PR-работы (как она была ранее описана в этой главе), и одной из рекомендаций по данному вопросу может быть предложение провести коммуникационный аудит организации. Программа по созданию корпоративной идентичности, как правило, включает в себя пять перечис­ленных ниже стадий.