Г ЛАВА 5

Организация, кроме того, может использовать свою корпоративную идентичность для рекламы собственной индивидуальности, для выражен своих ценностей или просто-напросто для показа того, каким образом структурирована. Некоторые организации имеют настолько четкие и узнаваемые корпоративные идентичности, что названия компаний, их логе па и цвета фактически могут заменять друг друга, в качестве примера можно привести компанию Shell. Принято считать, что ярко-красный цвет, пользуемый в логотипе и рекламе компании Coca-Cola, является фактически «собственностью» компании. Аналогичная ситуация складывается с ком- панией IBM: принятый для логотипа компании голубой цвет настолько прочно стал ассоциироваться с IBM, что компания на многие годы получила неофициальное прозвище «Великий голубой».

Иногда может возникнуть ситуация, когда отдельные элементы корпоративной идентичности могут затмить саму корпоративную идентична организации. К примеру, компания Walt Disney Company сделала образ Мики Мауса настолько знаменитым и широко распространенным, что даже отдельные элементы этого образа — рука в перчатке, уши и силуэт Мауса — стали моментально узнаваемыми. В конечном итоге это привело к тому, что узнаваемость Микки Мауса смогла повернуться против компании, что и выяснилось в 1994 г., когда компания потерпела неудачу попытке открыть новый парк аттракционов в штате Вирджиния - этому воспротивилось местное население. Все рекламные материалы, почтовые открытки, плакаты включали в себя изображение столь знакомых всем элементов образа Микки Мауса, а статья, вышедшая в журнале «The Washingtonian» (Washingtonian, 1995), была озаглавлена «Пробей дорогу, Мик» (Hendrix, 1998).

Все вышеназванные элементы — индивидуальность, репутация, ценности и корпоративная идентичность — являются составными частями корпоративного имиджа, то есть того образа, который складывается у общественности по отношению к той или иной организации. Корпоративный имидж организации определяется эффективностью ее деятельности: никто и когда не может поддерживать ложный имидж в течение долгого времени. Чем больше корпоративный имидж соответствует реальному положению дел, тем выше вероятность того, что организация будет воспринимать качестве уважаемой и достойной доверия компании.

6 Связи с общественност

ГЛАВА 5

Корпоративные связи с общественностью