Спонсорство телевизионных проектов

В Великобритании это относительно новая сфера спонсорской деятель­ности, хотя в США практика телевизионного спонсорства уже в течение многих лет является общепринятой. Можно выделить два основных типа

спонсорской поддержки телевизионных проектов, получивших распростра­нение в Великобритании.

Прежде всего, это спонсорская поддержка производства телевизионных материалов, которая получила свое распространение после появления в 1980-х гг. множества местных секций, организованных местными телеви­зионными каналами. Как правило, эти секции занимаются проведением се­минаров, конкурсов и дорожных шоу, для организации которых требуется спонсорская помощь (которая идет на покрытие расходов на издание ин­формационных буклетов и информационных пакетов для школ). Такие ком­пании, как British Gas, ВТ, ICI, Lloyds Bank и Sainsbuny's, выступили спонсо­рами подобных проектов. И, несмотря на то что спонсорская поддержка производства «живых», выходящих в прямом эфире телевизионных про­ектов до последнего времени была запрещена, спонсоры телевизионных ма­териалов, идущих в эфир в записи, все же имели возможность помещать названия своих компаний в «живых» телевизионных репортажах.

В 1991 г. была предоставлена юридическая возможность для оказания спонсорской поддержки телевизионным программам. Одними из самых первых опытов в этом направлении были предприняты Beamish stout, спон­сором сериала на «Morse Television» (главным героем которого был люби­тель пива), а также Croft port, выступивший спонсором «Rumpole of the Bailey» (герой которого носил имя, знакомое каждому любителю портвей­на). Спонсорская поддержка телевизионных проектов имеет то преимуще­ство перед телевизионной рекламой, что читатель связывает товар скорее с «редакторским» содержанием, нежели с оплаченным компанией реклам­ным роликом, что дает спонсорскому PR-сообщению дополнительный кре­дит доверия.

Как организована спонсорская деятельность?

После того как организация приняла решение о том, что для достиже­ния ее задач целесообразно использовать методы спонсорской деятельнос­ти, она должна разработать подробный план проведения спонсорской ра­боты. Ответственность за реализацию спонсорской работы может возлагать­ся на отдел кадров, на начальника отдела по связям с общественностью, на отдел маркетинга или на специально предусмотренного для этой цели пред­ставителя совета директоров компании.

Установление контакта с той организацией, которая рассматривается в качестве объекта спонсорской деятельности, является в общем-то неслож­ной задачей. Существует достаточно много PR-агентств и консультационных служб, которые занимаются исключительно проблемами спонсорской деятельности, а некоторые из них придерживаются уже совсем узкой спе­циализации (к примеру, работая только лишь в области спонсирования фут­бола). В некоторых изданиях (таких, например, как «PR Week») можно най­ти целые колонки, отведенные под информацию об имеющихся спонсорс­ких возможностях, а кроме того, существует множество справочников и еже­годников, содержащих аналогичную информацию.

Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибе­гать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую об­ращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спон­сорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основа­нии работы специального, собирающегося раз в год комитета.

Вопреки тому, что уже было сказано о стратегическом характере прини­маемых спонсорских решений, справедливо и то, что в реальном мире не­которые решения делаются на основании интересов или предпочтений на­чальника. Когда дело доходит до принятия окончательного решения, вы­бор в пользу оказания спонсорской поддержки оперному театру или тур­ниру по гольфу проводится исходя исключительно из личных вкусов руко­водителя компании. Безусловно, после того как это решение было приня­то, ему может найтись множество вполне рациональных объяснений.

Подобным же образом спонсорские контакты до сих пор чаще всего осу­ществляются в рамках так называемого «дружеского круга». Хорошим при­мером этому может служить знаменитый детский музей «Эврика!» (Eureka!). Расположенный в городе Галифаксе, он имеет тесные связи с сообществом западного Йоркшира. Столпы общества, заправляющие маленькими город­ками вроде этого, хорошо знают друг друга: среди них можно назвать «Строительное общество Галифакса» (Halifax Building Society), местную га­зету, общественных лидеров города. «Эврика!» — это прежде всего «прак­тический»- музей, приходящие в него дети могут играть и работать с экспо­натами его выставок, а большинство из этих выставок проводится при спон­сорской поддержке тех компаний, которые либо расположены неподалеку, либо имеют в этом районе свои крупные филиалы. Например, спонсируе­мый компанией Marks and Spencer супермаркет имеет свой собственный парк колясок для перевозки продуктов. При том, что все компании, предостав­ляющие материальную помощь (товарами или услугами) музею «Эврика!», рассматривают свою спонсорскую деятельность как часть своего стратеги­ческого PR-плана, почему и все начальные контакты с главными спонсора­ми осуществлялись на территории офиса главного лица города.

Однако как только связи налажены, для обеих сторон приходит время выработать согласованный план действий. Должен быть подготовлен и со­гласован с учетом позиций обеих сторон спонсорский договор. Особенно важно, чтобы организация, которая принимает спонсорскую помощь, точ­но знала, на какую именно помощь она может рассчитывать и на какой именно период времени. Иногда спонсоры считают крайне важным, чтобы те организации, которым они оказывают поддержку, не полагались исклю­чительно на их дарения, а потому те условия, на основании которых пре­доставляется помощь, должны быть понятны обеим сторонам.

Следует также рассмотреть понятие множественного спонсорства. Напри­мер, проведение шуточного пробега может привлечь к себе множество спон­соров, которые будут предлагать различные виды спонсорских услуг по раз­личным ценам: предоставление 5000 фунтов стерлингов подразумевает ука­зание названия компании-спонсора наряду с названием пробега, а также на удостоверениях участников пробега; 1000 фунтов стерлингов — это спонсорство определенного числа бегунов; 500 фунтов стерлингов — указа­ние названия компании на фирменных часах пробега; 250 фунтов стерлин­гов — название компании появляется на фирменных одеждах обслуживаю­щего персонала; 100 фунтов стерлингов — помещение названия компании на списке выбывших в программе пробега; 25 фунтов стерлингов — про­стое упоминание названия компании. Важно, чтобы каждый участник про­водимого мероприятия был осведомлен о подобного рода правилах.