Основные положения главы. Кризис - это драматическое изменение ситуации, как правило, направ­ленное в худшую строну, которое может стать результатом несчастного случая

Кризис - это драматическое изменение ситуации, как правило, направ­ленное в худшую строну, которое может стать результатом несчастного случая, чьей-либо некомпетентности или преступного поведения (тако­го, например, как вредительство или саботаж). Кризисы, катастрофы, скандалы, несчастные случаи являются одними из главных составляю­щих плохих новостей и всегда привлекают огромное внимание со сто­роны СМИ.

То, как организации ликвидируют последствия кризисных ситуаций, оп­ределяет их репутацию у публики, а также сказывается на будущих от­ношениях с журналистами.

Разработка плана на случай кризисной ситуации является важной час­тью PR-деятельности. Разработка кризисного плана может принимать форму «мозгового штурма», в ходе которого будут рассматриваться воз­можные сценарии кризиса, планирования PR-работы, а также практи­ческой проверки кризисного плана. Учебная и информационная подго­товка тех лиц, которые в случае кризиса будут выступать в качестве офи­циальных представителей организации, является одной из составных частей процесса кризисного PR-планирования.

В период кризиса информационные потоки должны контролироваться специальной кризисной PR-группой. Эта работа подразумевает выработ­ку определенных «правил игры» во взаимоотношениях между СМИ и другими заинтересованными сторонами.

Как правило, открытость является наилучшей информационной поли­тикой. Молчание или ответ на все вопросы «Без комментариев» всегда

расцениваются как недоверие и секретность. В том случае, если суще­ствуют юридические основания для запрета обсуждения кризисной си­туации, следует найти другие предметы для разговора с широкой обще­ственностью.

PR-специалист должен уметь наладить получение достоверной инфор­мации. Следует отслеживать появляющиеся в СМИ информационные ма­териалы, посвященные развитию кризиса, и, в случае обнаружения не­точностей, предпринять меры по их немедленному исправлению.

Кризисная PR-группа должна с особым вниманием относиться к само­чувствию других сотрудников организации во время кризиса и должна пытаться предотвратить любые возможные ошибки, которые могут иметь губительные последствия. Выражение сочувствия и соболезнова­ния от имени организации является важной частью кризисной PR-ра­боты, и подобные действия не означают обязательного признания того, что организация несет ответственность за происшедшее.

Последствия катастроф и других кризисных ситуаций сказываются как на работниках пресс-службы, так и на остальных сотрудниках органи­зации. Следует учитывать возможные воздействия кризисной ситуации и поступать таким образом, чтобы создать условия для адекватной ра­боты сотрудников организации.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Технологический прогресс привел к тому, что новости о катастрофах и
иллюстрации последствий катастроф могут стать известны половине на­ селения земного шара еще до того, как имеющая непосредственное от­ношение к происшедшему организация узнает, что что-то не так.

Какие выводы следует сделать из этого обстоятельства для разработки плана кризисной PR-работы?

Выберите компанию (или любую иную организацию), которую вы хо­рошо знаете, проанализируйте возможные ситуации и составьте список, соответственно, вероятных, возможных и невозможных кризисов. Сле­дует ли назначить одну и ту же рабочую PR-группу для каждой их этих кризисных ситуаций?

В относительно короткое время GM-продукты стали объектом широко­го международного обсуждения и полемики. Такие организации, как компании, торгующие пищевыми продуктами; производители; компании. занимающиеся производством GM-продуктов; владельцы ресторанов и кухонь; группы, борющиеся за сохранение окружающей среды; авторы, пишущие о проблемах рынка пищевых продуктов — все они оказались вовлечены в конфликт. Могла ли в этой ситуации какая-либо организа­ция взять на себя инициативу? Как она могла бы это сделать?

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Существует множество книг и статей, которые посвящены изучению и описанию тех кризисных ситуаций, которые происходили как на террито­рии Великобритании, так и на территории других стран. В качестве одной из наиболее известных работ можно назвать книгу Дж. Деппа (Deppa, 1993) об авиакатастрофе в Локкерби. Соответствующие главы, посвященные кри­зисному и проблемному управлению, можно найти в книге под ред. П. Китчена (Kitchen, 1997), в книгах К. КеЙвуда (Caywood, 1997), Д. Ньюсома с соавторами (Newsom et at, 1993), Ф. Сейтеля (Seitel, 1995), Дж. Хендрикс (Hendrix, 199S).

Книга Д. Берджа (Berge, 1988) является полезным руководством по управленческой стратегии по преодолению последствий кризисных ситуа­ций. Общие обзоры кризисного управления на опыте США можно найти в работах Л. Бартона (Barton, 1993), А. Митроффа и Т. Почанта (Mitroff'and Pauchant. 1990), М. Пинсдорфа (Pinsdorf, 1987), Р. Ирвина (Irvine, 1987); английский опыт кризисного управления нашел свое освещение в статьях, составивших сборник под ред. С. Харрисона (Harrison, 1999).

Анализ проблемы кризисного управления в рамках общей теории ме­неджмента (с особым акцентом на проблемьг управленческой этики) мож­но найти в книге Б. Тофта и С.Рейнольдса (Toft and Reynolds, 1994).

Литература.

Allinson, R. (1993) Global Disasters: Inquiries into Management Ethics, New York: Simon and Schuster.

Barton, L. (1993) Crisis in Organizations: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, Cincinatti, OH: South Western Publishing.

Berge, D. T. (1988) The First 24 Hours: A Comprehensive Guide to Successful Crisis Communications, Oxford: Blackwell.

Bernstein, D. (1986) Company Image and Reality, London: Cassell.

Black, S. (1993) The Essentials of Public Relations, London: Kogan Page.

Bradford Council (1986) Out of the Valley: Bradford MDC's response to the Bradford City Fire Disaster 1985-86, Bradford: Policy Unit.

Caywood, C-(1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communica­tions, New York: McGraw-Hill.

Corley. P. (1994) «Letter to the Editor», Guardian 20 April.

Deppa, J. (1993) The Media and Disasters: Pan Am 103, London: David Fulton.

Ewing, R. (1997) «Issues Management: Managing Trends through the Issues Life Cycle», in Caywood, C, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill.

Ferguson, С (1999) «Television News», in Harrison, S. (ed.). Disasters and the Media: Managing Crisis Communications, Basingstoke: Macmillan.

Granatt, M. (1999) 'A Central Government Perspective', in Harrison, S. (ed.) op. cit.

Granatt, M. and Dowle, D. (1993) 'Managing the Media Needs at Major Incidents', Met­ropolitan Police Journal (issue unknown) 23-7.

Harrison, S. (ed.) (1999) Disasters and the Media: Managing Crisis Communications, Basingstoke: Macmillan.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, 4th edn., Belmont, CA: Wadsworth.

Irvine, R. (1987) When You Are the Headline: Managing a Major News Story, Homewood, IL: Dow Jones Irwin.

Jerkins, F. (1988) Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth-Heinemarm.

Kitchen, P. (ed.) (1997) Public Relations Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

Marley, P. (1999) 'A Tale of Two Cities: Liverpool", in Harrison, S. (ed.), op. cit.

McDonald, J. (1990) 'Accidents do happen: an emergency response plan for Unocal", in Moss, D. (ed.). Public Relations in Practice — A Casebook, London: Routledge.

Mitroff, I. and Pauchant, T. (1990) We're So Big and Powerful Nothing Bad Can Happen to Us, New York: Carol.

Newsom, D., Scott, A. and Turk, J. (1993) This is PR: the Realities of Public Relations, 5th edn.. New York: Wadsworth.

Pinsdorf, M. (1987) Communicating When Your Company is Under Siege, Lexington, MA: Lexington Books.

PR Week (1999d) 'Campaigns' 30 April.

Saffir, L. (1993) Power Public Relations. Lincolnwood, IL: NTC Business Boob. Seitel, F, (1995) The Practice of Public Relations, 6th edn., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Toft, B. and Reynolds, S. (1994) Learning From Disasters: A Management Approach, Ox­ford: Butterworth Heinemann.