Лояльность сотрудников

Сотрудники внутрикорпоративных отделов по связям с общественнос­тью организации являются членами данной организации; а значит, PR-со­трудники лично заинтересованы в успехе своего работодателя. Кроме того, у них больше оснований с доверием относиться к конфиденциальной ин­формации о своей организации и больше возможностей получать такого рода информацию, нежели у «внешних» PR-специалистов.

Конечно, в некотором смысле работа сотрудников внутрикорпоративных отделов по связям с общественностью менее привлекательна, чем у сотруд­ников PR-агентств: они не устраивают деловых обедов со своими клиента­ми; иногда бывают небрежными в расчете времени и денег, которые тра­тятся на реализацию специальных PR-программ; не воспринимаются в ка­честве «внешних» экспертов другими работниками организации. Однако нередко в ряду наиболее успешных PR-программ, по оценке специалистов, находятся PR-программы, реализуемые именно сотрудниками внутрикор­поративных отделов по связям с общественностью, которые, по существу, действуют в качестве консультантов своей собственной организации. При­мер эффективной работы внутрикорпоративного отдела по связям с обще­ственностью приводится в «PR: примеры из практики 4.2».

PR: примеры из практики 4.2.

ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

В 1986 г. совет {одна из администраций местного самоуправления), об­ладая устаревшим отделом по работе с информацией, в состав которого входило 40 человек, весьма свободно распределенных по девяти подразде­лениям: дизайн-студия; три фотографа; некоторое количество PR-ассистен­тов, которые работали при организации специальных мероприятий; опера­тивный отдел, который был сформирован в начале 1980-х гг. для противостояния попыткам центрального правительства ограничить доход местных советов и с тех пор ни разу не был расформирован; секретариат лорда-мэра, в чью компетенцию входило проведение всех церемониальных ме­роприятий; международный отдел, обязанный налаживать связи с города­ми-побратимами; отдел по туризму, бывший центром туристской информа­ции, в задачу которого входило привлечение посетителей в город; реклам­ный отдел, действующий в качестве внутрикорпоративного рекламного агент­ства и контролировавший «внешние» рекламные контракты; а также пресс-отдел, состоявший из двух человек, но которые работали с организацией, объединявшей более чем 30 000 занятых, и с бюджетом в десятки милли­онов фунтов стерлингов. Хотя значительное внимание уделялось компетен­ции сотрудников, все же уровень их осведомленности по различным вопро­сам профессиональной деятельности часто оставлял желать лучшего. Не­удивительно, что при возникновении ситуаций, когда нужно было сокра­щать расходы на проведение общественной работы, этот отдел рассматри­вался в качестве первого кандидата на сокращение.

Была проведена структурная реформа данного отдела, в ходе которой он принял характер современного внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, действующего в качестве консультативного и обучаю­щего организационного подразделения. При реформировании была прове­дена реорганизация штатного состава отдела, перераспределение профес­сиональных ролей, проверка компетенции сотрудников, а также учрежде­ние системы вознаграждений за ту работу, которая до того не выполня­лась. После организационной работы последовала разработка новой PR-стратегии, ответственность за реализацию которой была официально воз­ложена на вновь сформированный отдел по связям с общественностью. Вы­держки из доклада, санкционирующего новый подход к работе с обществен­ностью данной организации, приводятся на рис. 4.3.

Отныне совет имеет: корпоративный пресс-офис, в задачу которого вхо­дит профессиональная работа со СМИ, определение сроков работы для всех остальных отделов, также имеющих дело с прессой, обучение работе со СМИ; внутрикорпоративную консультационную службу для решения коммуника­ционных задач, которые ставятся индивидуально для каждого организаци­онного подразделения совета и для определения стратегии всего совета в целом; а также набор технических служб, в задачу которых входит изготов­ление и заказ технических материалов. В действительности, можно утверж­дать то, что совет имеет свое собственное PR-агентство, но это «внутрен­нее» PR-агентство, которое обладает детальным знанием состояния бизне­са своего клиента, и сотрудники которого имеют свои законные интересы в достижении успеха своего клиента (работодателя). Кроме того, подобная организация PR-деятельности предоставляет более удобные условия для финансовых переговоров. К 1993 г. запросы отдела по связям с обществен­ностью совета по вопросам финансирования из центральных фондов соста­вили менее четверти его бюджета за 1990 г.; дополнительные ресурсы рас­пределялись за счет рекламного бюджета, а также расходов и вознаграж­дений клиентов.

Начиная с 1993 г. PR-отдел и дальше продолжал практику снижения рас­ходов, и к 1999 г. штатный состав отдела был уменьшен до 17 человек. В результате ключевые функции отдела были сосредоточены в подразделе­ниях по работе со СМИ, отделе печатного дизайна, рекламы и фотографии (при том, что этот отдел состоял теперь из одного единственного фотогра­фа). В 1997 г. была также проведена реорганизация департаментов город­ского совета, по результатам которой было сформировано пять подразделе­ний, каждому из которых был придан свой пресс-агент. Такая организаци­онная трансформация позволила любому из них выстроить свою сферу спе­циализации и дала возможность действовать в контексте многофункциональ­ной организации местного самоуправления. При этом, однако, каждый пресс-агент посвящал часть своего времени общим делам организации, не забы­вая о своей индивидуальной, специализированной сфере ответственности.

(Источник: автор дайной книги)

Рис. 4.3. Выдержки из доклада исполнительного директора Комитета по политике от 30 апреля 1991 г.

4.3

Определение вопросов политики или предоставления услуг, которые оказывают или могут оказать влияние (как положительное, так и отрицательное) на взаимоотношения Совета с его общественным окружением, предполагает знание и понима­ние связей с общественностью. Несомненный успех может быть достигнут с помо­щью работы профессиональных специалистов по связям с общественностью, кото­рую они будут выполнять самостоятельно; однако желательно, чтобы они проводи­ли также и работу по повышению информированности руководителей и сотрудни­ков организации по вопросам, связанным с PR-деятельностью. Ключевым требова­нием PR-деятельности является поддержка инициативы. Для этого может потребо­ваться пересмотр рабочих планов; консультации у PR-специалистов; общение с пред­ставителями СМИ; написание теистов, работа над созданием дизайна, печатью и распространением информационных материалов; изготовление и демонстрация ви­деопродукции; подготовка и проведение выставок; а также сочетание всех выше­упомянутых видов деятельности. Работа по «ограничению ущерба» также является одним из приоритетов.

4.4

Многие из навыков и умений, необходимых для достижения данной задачи, на­ходятся в распоряжении имеющегося у Совета отдела по информационному обес­печению. Предполагается, что весь арсенал умений и навыков может быть исполь­зован настолько эффективно, что отдел по связям с общественностью сможет обес­печить выполнение того списка услуг, который приведен в нижеследующих пара­графах.

4.4.1

Налаживание внутрикорпоративных связей с общественностью, признан­ных важными как для всего Совета в целом, так и для многих отдельных его под­разделений, осуществляется корпоративным пресс-отделом.

4.4.2

Консультирование и участие в разработке PR-стратегий в рамках организационных подразделений, а также работа с сотрудниками данных подразделе­ний, которые осуществляются с целью улучшить понимание сотрудниками органи­зации PR-задачи и повысить уровень их компетентности.

4.4.3

Обучение сотрудников и руководящих работников организации работе с представителями СМИ.

4.4.4 Консультирование по множеству вопросов...

4.4.5 Технические услуги, диапазон их велик, они включают в себя работу над
текстами, редакторскую работу, графический дизайн, фотографию, печать и рас­
пространение материалов. Эта деятельность осуществляется как непосредственно
сотрудниками отдела по связям с общественностью, так и на контрактной основе.
Эта работа должна способствовать поддержанию экономической репутации Совета,
обеспечению стандартов и высокого качества его деятельности, а также поддержанию корпоративной идентичности Совета.

Источник: Sheffield Council, 1991

«PR-внешний»

Использование услуг «внешнего» PR-агентства имеет следующие преиму­щества.