Колесо Бернштейна

Последняя модель, которую мы рассмотрим в данной главе, была разработана Дэвидом Бернштейном (Bernstein, 1986). Несмотря на то, что дан­ная модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она от­личается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.

Одна из версий колеса Бернштейна представлена на рис. 3.3. Данная вер­сия отличается от оригинального варианта колеса Бернштейна тем, что вме­сто понятия «работа со СМИ» мы используем понятие «связи с обществен­ностью»; а также тем, что, с нашей точки зрения, все каналы информации можно рассматривать как разновидности PR-деятельности. Давайте теперь обратимся к детальному рассмотрению колеса Бернштейна и увидим, как это колесо «работает» на практике.

В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая пла­нирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства; к примеру, Peugeot явля­ется французской компанией, действующей в сфере автомобильной про­мышленности. Стало быть, в ситуации общения Peugeot со своим обществен­ным окружением PR-сообщение компании будет доходить до получателя, пройдя через «фильтр» его (получателя) восприятия автомобильной про­мышленности в целом, а также восприятия (получателем) Франции и фран­цузских товаров.

Источник: выполнено на основании: Bernstein, 1986.

Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудито­рии: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ». Однако для конструирования модели Берн штейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольк; один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмент; общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений обще ственность — канал коммуникации.

По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следую щие коммуникационные каналы:

Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ пре зентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о дан ном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от орга­низации-отправителя к аудитории-получателю?

Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпо­ративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редак­тура и презентация данных видов литературной продукции являются до­полнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собствен­но текста.

Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспорт­ные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о су-шествовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.

Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целе­вой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно использует­ся при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презен­тации), доски объявлений, спонсорство.

Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об орга­низации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако исполь­зование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отноше­нию к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.

Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекла­ме торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сооб­щения, которое должно включать в себя информацию, организованную от­носительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сде­лать для вас» и «вот что мы думаем» (Worcester, 1983).

Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, ис­пользуется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих меро­приятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации при­нятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения про­даж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.

Для целей доставки PR-сообщения целевой аудитории (или аудитори­ям) может использоваться один или более из описанных выше каналов ком­муникации.

По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:

Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).

Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов дру­гих аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также мест­ные администрации.

Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут об­ладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые па­латы, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на орга­низацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по от­ношению к деятельности организации.

Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осу­ществляющая информационную деятельность, может восприниматься в од­ном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере эконо­мики, что и она.

Правительственные организации: правительственные организации мест­ного и национального уровня, а возможно также и наднационального уров­ня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регули­ровании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.

СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе го­воря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освеще­нию состояния дел в данной сфере экономической (социальной и полити­ческой) жизни.

Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональ­ные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе лично­сти (например, известные журналисты Сити — делового центра Лондона).

Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них не­посредственно или опосредованно (например, через систему налогообло­жения). Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рамках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.

Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности орга­низации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на обществен­ное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.

Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной мо­дели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться прак­тическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода под­сказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей це­левой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадле­жит компания, а также того экономического сектора, в котором она осу­ществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпора­тивную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Берн­штейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоор­динированного плана PR-деятельности.