Связи с общественностью. Индустрия связей с общественностью не пользуется особенным уваже­нием общества, но эта сфера бизнеса избежала необходимости защищать себя от органов

Индустрия связей с общественностью не пользуется особенным уваже­нием общества, но эта сфера бизнеса избежала необходимости защищать себя от органов юридического контроля. Поскольку уважаемые в профес­сиональном сообществе члены профессиональных ассоциаций по связям с общественностью занимались рассмотрением и расследованием жалоб, не­обходимости в создании специального организационного механизма, заня­того бы подобного рода деятельностью, просто-напросто не было. Един­ственным примером правового регулирования, который относился бы не­посредственно к сфере индустрии связей с общественностью, стали «Поло­жения о местном правительстве» от 1986 г, и 1988 г., которые обязали ме­стные власти соблюдать «Кодекс рекомендованной практики для местных органов паблисити».

Двумя наиболее авторитетными профессиональными организациями, в ряды которых предпочитают вступать специалисты по связям с обществен­ностью, являются IPR и «Ассоциация консультантов по связям с обществен­ностью» (Public Relations Consultants' Association - PRCA). PRCA проводит политику открытости по отношению ко всем желающим вступить в ее ряды, при условии обладания ими соответствующей квалификации. Конкретные детали по академическим и практическим квалификациям, которые в на­стоящее время приняты в качестве необходимого условия для вступления в IPR, можно найти на веб-сайте этой организации по интернет-адресу: www.ipr.org.uk. PRCA принимает в свои члены любого PR-консультан­та, который работает в этой профессиональной сфере (получая при этом определенный уровень годового дохода) больше некоторого периода вре­мени. Кроме этого, существует «Британская ассоциация промышленных из­дателей» (British Association of Industrial Editors - BAIE), которая принимает в свои члены тех лиц, которые заняты производством информационных бюллетеней внутрикорпоративных журналов, а также журналов для внешней аудитории.

Каждая их этих организаций имеет свой собственный ко­декс профессионального поведения, который регулярно пересматривается и перерабатывается для того, чтобы соответствовать текущим изменениям в деловой сфере. Некоторое время назад IPR и PRCA переписали свои ко­дексы профессионального поведения, и теперь они почти идентичны друг другу. Были даже разговоры о возможном объединении этих двух организа­ций. Кодекс профессионального поведения IPR был опубликован на веб-сайте этой организации. Его положения покрывают правила, предъявляемые к профессиональному поведению специалистов по связям с общественностью:

«Член [нашей организации] обязан соответствовать самым высоким стандартам... предъявляемым к качеству профессиональной практики... и его (или ее) действия не должны наносить ущерб репутации нашего Института или же репутации и интересам профессии специалиста по связям с общественностью».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к общественности, СМИ и другим профессио­налам:

«Член IPR обязан сообразовывать свои профессиональные действия в соответствии с уважением к общественным интересам... он/она дол­жен уважать истину... и соблюдать конфиденциальность».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к клиентам и работодателям:

«Член IPR обязан соблюдать конфиденциальность по отношению как к настоящему, так и прошлому работодателю (или клиенту)... он не должен допускать злоупотреблений информацией ради выгоды... а так­же не должен гарантировать абсолютное достижение намеченных ре­зультатов».

Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к своим коллегам:

«Член IPR должен соответствовать наивысшим стандартам... должен отдавать дань уважения и доверия идеям и словам, взятым им у сво­их коллег». IPR, 1999а

Кто бы ни принимал решение о вступлении в члены IPR и PRCA, он дол­жен принять на себя обязательства действовать в своей профессиональной практике в соответствии с положениями их кодекса профессионального по­ведения.

Кодекс профессионального поведения BAIE создан исключительно для практических целей и включает в себя пять положений, касающихся цело­стности информации, конфиденциальности, ущерба по отношению к дру­гим членам организации, профессиональной репутации, а также уважения к требованиям законности.

На другом полюсе находится «Институт связей с общественностью Ав­стралии» (Public Relations Institute of Australia), который требует от своих членов чуть ли не хождения на работу с национальным флагом: «Все чле­ны нашей организации должны быть преданными Австралии и высоким идеалам жизни нашего общества и государства» (Potts, 1976), Декларации подобного рода можно найти и у «Ассоциации организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America), которые вы­держаны в духе Конституции США:

Профессиональные принципы членов нашей организации основаны на уважении к фундаментальной ценности человеческой личности, и за­щита свободного осуществления прав человека (особенно свободы сло­ва, свободы собраний и свободы печати) является ключевым элемен­том деятельности специалиста по связям с общественностью.

Grunig and Hunt, 1984

Индустрия по связям с общественностью Великобритании часто была критикуема за явную свою неспособность ужесточить кодекс профессио­нального поведения. В действительности же и IPR и PRCA уделяют боль­шое внимание вопросам эффективности своих кодексов профессионально­го поведения, а также вопросам дисциплины своих членов. «Комитет про­фессиональной практики» IPR (Professional Practices Committee) проводит рас­следования отмеченных нарушений своего кодекса и по результатам этих расследований имеет возможность обращаться к «Дисциплинарному коми­тету» IPR (Disciplinary Committee) с требованиями соответствующих санк­ций. В 1991 г. был предпринят ряд попыток ужесточить кодекс IPR с це­лью получения реальных мер воздействия на нарушителей; однако, веро­ятно, вследствие того, что соблазн получения наличных денег за свободное размещение статей в некоторых отраслевых изданиях был слишком велик, поначалу все эти усилия не увенчались успехом. Тщательно переработан­ный кодекс профессионального поведения, утвержденный на предваритель­ном общем съезде IPR, ясно продемонстрировал, что подобные действия наносят ущерб этическому кодексу индустрии связей с общественностью. Но и это не стало основанием для того, чтобы всерьез отнестись к вопросу о том, что можно и что нельзя считать нарушением профессиональной эти­ки, несмотря даже на получившее широкий общественный резонанс освещение этической проблематики деятельности PR-специалистов на страни­цах журнала «The Times». Только лишь после появления в прессе подоб­ных материалов IPR решил вновь обратиться к рассмотрению данной про­блемы.

В качестве еще одного примера можно привести имевшее место год спу­стя после описанных событий дело одного из почетных членов IPR, а имен­но Филиппа Пола (Philip Paul), который был признан виновным за свое поведение, «разрушительное для репутации и интересов профессии специ­алиста по связям с общественностью». IPR- обязал его опубликовать ста­тью под заголовком «Куда ушли все PR-специалисты? - Загадка Ламбета», содержащую резкие комментарии о его прошлой работе на одного из кли­ентов. В сноске к этой статье указывалось, что проступок Ф. Пола не рас­сматривается IPR в качестве непростительного: «Было принято решение не освобождать Ф. Пола от обязанностей председателя " Группы медицины и здравоохранения" IPR» (1PR, 1992).

Следует отметить, что основная проблема, имеющая отношение к повы­шению эффективности кодекса практического поведения в области индуст­рии связей с общественностью, связана не только с ужесточением наказа­ния за проступок, но еще и с недостатком контроля за профессиональной деятельностью тех лиц, которые не являются членами профессиональных организаций. Сорок процентов из тех лиц, кто хотел бы стать полноправ­ным членом IPR, не соглашается подвергать себя подобному контролю, а цифры среди ассоциированных членов рисуют еще менее оптимистическую картину. Именно те, кто вообще не принадлежат к какой-либо профессио­нальной организации, а стало быть, не могут быть подвергнуты дисципли­нарным санкциям, и являются самыми злостными нарушителями.

В качестве иллюстрации тех примеров, которые предоставляют основа­ния для опасений за судьбу репутации профессиональной практики специ­алистов nb связям с общественностью, можно назвать разоблачения «гряз­ных трюков», использованных в ходе PR-кампании директором отдела по связям с общественностью компании British Airways Дэвидом Бернсайдом (David Burnside), а также консультантом по связям с общественностью Брай­аном Бэшемом (Brian Basham). Вслед за бывшим президентом IPR Родже­ром Хэйвудом следует отметить, что:

весьма многозначительным является тот факт, что ни Дэвид Бернсайд, ни Брайан Бэшем не являются членами IPR. Если бы они были чле­нами этой организации, сегодня им пришлось бы отчитаться за свои действия перед комитетом профессиональной практики IPR. PR Week, 1993b

Следует подчеркнуть еще раз, что при несомненном и заметном повы­шении стандартов профессионального поведения, рост которых достигает­ся - во многом - благодаря усилиям IPR и тому вниманию, какое уделяет эта организация вопросам профессионального образования и профессио­нальной подготовки своих членов, а также популяризации своего кодекса (в том числе сверки и доработки этого кодекса в ходе совместной деятель­ности с другими организациями), благодаря усовершенствованию процедур дисциплинарного контроля, проблема профессионального поведения PR-специалистов, не являющихся членами профессиональных организаций, по-прежнему сохраняет свою актуальность. Аббревиатуры IPR и PRCA мало что говорят многим заказчикам и потенциальным клиентам. Очевидной ста­новится необходимость предпринять серьезные усилия для популяризации идеи членства в профессиональных организациях, а также разъяснения тех выгод, которые получит компания, нанимая на работу специалиста, явля­ющегося членом IPR или PRCA. Если IPR, действительно серьезно отно­сясь к этой проблеме, предпримет реальные шаги в данном направлении, то все сделанное ею будет способствовать увеличению количества ее чле­нов. К числу одного из тех условий, которым нужно удовлетворять для того, чтобы организация могла подать заявку в «Тайный совет», является поло­жение о том, что такая организация должна представлять более 50% всех практикующих специалистов, занятых в данной сфере профессиональной деятельности.

Следует также отметить, что многие практикующие специалисты по свя­зям с общественностью, а также научные работники, занимающиеся про­блемами данной сферы профессиональной деятельности, выражают сомне­ния в необходимости существования кодекса и руководства профессиональ­ного поведения, не находя в них вообще какого-либо смысла. До сих пор ни один из авторитетных PR-специалистов, пользующихся уважением в про­фессиональном сообществе, не был замечен в том, чтобы перед тем, как принимать то или иное конкретное профессиональное решение, он сверял­ся с кодексом профессионального поведения.