Структура корпоративного департамента по связям с общественностью

К середине 90-х гг. XX столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государ­ственных учреждениях были сформированы корпоративные PR-де­партаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).

Столкнувшись с необходимостью регулярной разработки и реализации активных мероприятий как по созданию привлекательного имиджа от­дельного бренда или торговой марки, так и позитивного имиджа целой корпорации, PR-департаментам понадобилась организационная и прак­тическая помощь извне, со стороны профессиональных PR-агентств. Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицирован­ные PR-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и PR-событий в самых разных областях.

Постепенное усложнение стоящих перед PR-службами проблем и задач породило сирое на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, промоушн, маркетинговые коммуника­ции) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита PR-бизнеса — специализированные консалтинговые фирмы.

Статистика последних лет свидетельствует, что корпоративные PR-де­партаменты, PR-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского PR-сообщества. По данным журнала «Совет­ник», в конце 2000 г. в России насчитывалось 230 PR-фирм и 105 агентств политконсалтинга[29], поэтому весьма целесообразно остановиться на силь­ных и слабых сторонах их деятельности.

Преимущества корпоративных PR-департаментов. К числу несом­ненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из пер­вых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, произ­водственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны

184___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям..,

выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориен­тируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руковод­ство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директо­ров, правление), принимающих все стратегические решения.

По своей природе корпоративные пиарщики являются универсаль­ными профессионалами. С одной стороны, они являются специалис­тами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой — они являются профес­сионалами в области связей с общественностью.

Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками ком­пании, членами их семей, пенсионерами) PR-департамент тесно взаимо­действует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев обще­ственности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоратив­ные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собствен­ной юридической службы.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным PR-специалистам хо­рошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки про­дукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-так­тику.

Круг обязанностей сотрудников PR-департамента варьируется от фир­мы к фирме, но в основном они сводятся к следующим функциям:

1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как от­ношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственны­ми и общественными организациями, управление кризисными или про­блемными ситуациями.

2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетин­говой стратегии компании и продвижению ее брендов (товаров и услуг) на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-от­ношениям с потребителями и промоушн-акциям.

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 185

3. Обязанности пресс-секретаря компании. Работники PR-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руко­водством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по
случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и
пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационны­ми кампаниями в СМИ.

На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутрен­ним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабо­чих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентацион-но-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.

Одной из самых сложных для PR-департамента задач является под­готовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (пре­зентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях. Из­вестную трудность вызывают традиционные требования руководите­лей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать до­ходчивым и убедительным.

4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники PR-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основны­ми подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи прези­дента компании, председателя правления или совета директоров к акци­онерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.

5. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпора­тивные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное пред­назначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рек-рутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-службой с целью создания в коммерческой организа­ции атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения об­разовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспече­ния притока новых квалифицированных кадров.

186___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям...

Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсор­ство, научно-практические конференции), направлены на установле­ние личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и вне­шними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководящих менеджеров — все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формиру­ет благоприятный внешний климат для ее функционирования.

6. Организация и проведение специальных PR-мероприятий (выстав­ки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т. д.). Поскольку реали­зация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компании часто прибегают к услугам PR-агентства, распределив соответ­ствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры PR-департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с фор­мулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе акта сдачи-приемки работ). На агентство возлагается миссия детальной разработки и практи­ческой реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.

7. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имид­жа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюде­нием. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерчес­ких структур давно уяснили себе, что:

♦ у компаний с привлекательным имиджем продукция распрода­ется, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в пер­вую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосроч­ных клиентов;

♦ инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;

♦ их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;

♦ к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и про­щая мелкие недочеты.

Популярность компании имеет и негативную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на PR-службу возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 187

в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т. д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Book»).

8. Внутрикорпоративные коммуникации осуществляются как че­рез естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных зак­рытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилирован­ной сетью (Extranet).

9. Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплоче­ние коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работода­телю: проведение Дня карьеры в крупных учебных центрах (например в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы, налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников (День открытых дверей) или орга­низация получившего широкую известность Дня родителей компании быстрого обслуживания McDonald's.

10. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и анали­тиками. В круг обязанностей сотрудников PR-департамента входит
поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для опреде­ления эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания
СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных
связях с общественностью считается серьезным профессиональным
промахом ситуация, когда сотрудники PR-службы узнают о внутрен­нем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массо­вой информации.

Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурен­тов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.

11. Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое
внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом осо-

188___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям...

бой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имид­жа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают зада­чу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, нача­ло производства новейшей продукции, пуск новой производственной ли­нии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение на­циональных и международных премий и т. д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потреби­телей («Kodak: бесконечная история», «Procter & Gamble: Взгляд, устрем­ленный в будущее»).

12. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если ев­ропейская школа связей с общественностью основной акцент в дея­тельности PR-департаментов делает на развитии связей со СМИ, то
российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможней,
налоговой службой МВД, сертифицирующими и лицензирующими
организациями, департаментами мэрии и органами местного самоуп­равления). Объясняется это просто — эти структуры в значительной
степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные усло­вия для деятельности компании.

Участие в акциях профессионального сообщества (например како­го-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помо­гает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли биз­неса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

13. Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин PR-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую PR-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет сре­ди PR-агентств конкурс на лучшие предложения по PR-поддержке дея­тельности компании на рынке.

Структура корпоративных PR-департаментов достаточно проста (см. рис. 1). Обычно в состав PR-департамента входят:

♦ отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых ма­териалов; организует различные PR-мероприятия для журна­листов;

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 189

♦ отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается за­дача обеспечения информационно-коммуникационной поддерж­ки вывода на рынок и продвижения нового продукта или услуги, а также поддержания его привлекательного имиджа на всей ста­дии жизненного цикла, формирования покупательских предпоч­тений и создания клуба долгосрочных лояльных клиентов;

♦ отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие ком­мерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления про-моушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партне­рами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отсле­живания достижений конкурентов;

♦ отдел связей с государственными учреждениями и организация­ми, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитив­ного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

♦ отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за разви­тие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирова­ние в этой среде привлекательной деловой репутации своей ком­пании;

♦ отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и кли­ентов;

♦ отдел корпоративных СО, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит раз­личного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания духа единой команды, поощряет корпоративную лояльность и со­вместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специа­листов;

♦ отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соот­ветствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-депар­таментами благотворительные советы, задача которых через спонсор-

Рис. 1. Структура корпоративного PR-департамента

ство, благотворительность и меценатство способствовать формирова­нию позитивной репутации компании как «корпоративного граждани­на», заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании име­ют в головном офисе управление по связям с общественностью, кури­рующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-депар­тамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к СО как необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продви­жения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структу­рах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимаю­щих стратегические решения (так называемые decision makers). Руко­водитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразде­лением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с дру­гими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 191

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR-департамента выступает в роли советника или помощника главы ком­пании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизмен­на: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организа­циях не принимается ни одно стратегическое решение.

История СО даже знает случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной ком­пании Philip Morris.

Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия ру­ководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в совет директоров, поскольку он вла­деет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится к чисто технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатны­ми сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руковод­ством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений на­чальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться чле­нам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действи­тельности. Решения, принятые на основе неточной или неполной ин­формации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах, которые до кон­ца не осознали силу и значение СО, финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную мо­дернизацию средств коммуникации, в штат даже в больших компа­ниях входят не более 5-7 человек, что, естественно, совершенно не­достаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и ком­мерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень

192___________ Глава 9, Организация работы департаментов и агентств по связям...

ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это нахо­дит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной поме­хой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия реше­ния бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руко­водства компании.

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практи­ческим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являют­ся коммерческими структурами широкого профиля, т. е. предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, по­литические партии и общественные движения и т. д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, спе­циальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит ба­зой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных пред­ложений и рекомендаций.

Жесткая конкуренция на рынке услуг в области связей с обще­ственностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регуляр­но проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, ос­ваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, ин­формационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-ус­луг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут ни в какое сравнение с бюд­жетами на техническое переоснащение корпоративных PR.

В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психо-

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 193

логов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоу-менов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслу­живаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспо­могательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

Президент (генеральный директор): определяет генеральную страте­гию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, ут­верждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональ­ным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные поло­жения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или про­екта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агент­ства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и пре­зентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «моз­гового штурма») рекомендации по организации и реализации нестан­дартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, про­фессиональные, электронные (интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом друже­ственных журналистов, которых систематически приглашают на PR-ме­роприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и ин­формируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслу­живания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосроч­ном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностран­ных клиентов и развитии партнерских отношений с международными

194___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям,,,

сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с об­щественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют не­сколькими иностранными языками, прошли профессиональную подго­товку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международ­ными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое об­служивание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохра­нения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы вкла­дывают большие средства в PR-обслуживание, нежели представители других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого). Во-вторых, продвижение их продук­ции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массиро­ванной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодатель­ных запретов и ограничений.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет PR-услуги (как прави­ло, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (бан­кам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, фи­нансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотруд­ников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающих­ся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобиль­ная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной ак­цент делает на мероприятиях, призванных привлекать и заинтересовы­вать массовую аудиторию: лотереях, дегустациях, тестировании, конкур­сах, фестивалях и т. д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопроса­ми технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортными услугами, обеспечением мобильной связи, арендой помещений, органи­зацией фуршета, доставкой и установкой информационных стендов, распространением информационных материалов, получением разреше­ний на проведение акций у городских властей и т. д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в круп­ных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного ис­следовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе резуль-

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 195

татов медиа-мониторинга готовятся пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рен­табельность той или иной PR-программы, просчитывает возможность ре­ального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-доку­ментов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бес­перебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает офор­мление информационных документов в соответствующем компью­терном формате.

Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимуще­ство по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в мос­ковских агентствах работают в среднем 20 сотрудников (в региональ­ных — в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спон­сорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последую­щего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных вып­лат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпо­ративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законо­дательства, с получением согласия профсоюзов.

Резюме

В современной практике связей с общественностью сложились сле­дующие основные организационные структуры: независимый кон­сультант по связям с общественностью, корпоративный департамент по связям с общественностью в компании, независимое агентство, консалтинговая фирма по связям с общественностью, международ­ная или транснациональная компания в области PR, международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественно­стью, профессиональные международные ассоциации и общества. В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью луч­ше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной зада-

196 Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям,..

чей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно обойтись и силами собственного департамента по связям с обществен­ностью.

Вопросы

1. Какие основные виды агентств по связям с общественностью вы знаете?

2. Каким образом определяется статус агентства по связям с обще­ственностью на рынке?

3. В чем преимущество агентств по связям с общественностью пе­ред корпоративным департаментов по СО?

4. В чем преимущество корпоративного департамента по СО перед агентством?

5. Перечислите основные функции корпоративного департамента по связям с общественностью.

Литература

1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Триз-шанс, 1995.

2. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

3. Стровский Д. Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремаль­ных ситуациях. Екатеринбург, 1996.

4. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петропо­лис, 1995.