Порядком подзабытое старое

Когда на рубеже 80-90-х гг. прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффектив­ным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дорево­люционных брендов.[9] Так, появившийся в 1990 г. тогда еще ежене­дельник «КоммерсантЪ» оповещал читателей, что «газета издается с 1909 г. С 1917 по 1990 г. не выходила по независящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присут­ствует буква «Ъ», написания которой требуют дореформенные пра­вила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания «настоящего» до­революционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономи­ческим преобразованиям в начале 90-х гг., лишь отчасти сравнима с бизнес-средой России начала XX в. Тем не менее ход был выбран вер­ный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятнее, чем, ска-

98 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

жем, стремление навязать современному обществу какие-то западные образцы.

Пользуясь типологией брендов¹, можно утверждать, что за 14 лет существования «КомерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т. е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценно­сти потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в кото­рую он входит. Успех этого бренда, стартовавшего как «возрожденное издание», определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т. е. известности марки, и Brand Loyalty, «лояльности брен­ду», определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2004 г. — 110, 5 тыс. экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.

Возвращаясь к приему «Коммерсанта», «реанимировавшего» дорево­люционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру «Ъ» после­довали и другие издания, появившиеся с ним примерно в одно время. Так возникли (или «возродились») «Биржевые ведомости», а в столи­це стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Поз­же, правда, многие издания, появившиеся в тот период с этим именем, по разным причинам с рынка ушли («Биржевые», в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 г. появи­лась ежедневная деловая газета «Ведомости», выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации «ведомостного» бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, отмечаемый в день выхода первого номера еще петровских «Ведомо­стей», с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне «Ведомости», которые в настоящее время издают­ся голландским издателем и выходят совместно с «Wall Street Journal» И «Financial Times».

Следует заметить, что «Ведомости» стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь «Известия» совмести но с «Financial Times» запустили «Финансовые известия», которые

_________________

¹ См.: DMB& B Brand Manual «Building Brand Leaders», 1998.

4.3. Медиа-брендинг 99

выходили в качестве составной части самих «Известий»). При этом «Wall Street Journal» и «Financial Times» выступили в роли «брендов-рычагов», призванных «воздействовать своими свойствами на основ­ной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, ка­чество, особенности) целевым потребителям».[10] Помимо этого «Wall Street Journal» и «Financial Times» использовались как «бренды-звез­ды», цель которых заключалась в том, чтобы «положительно влиять на имидж другого бренда».

Как следствие, до выхода первого номера «Ведомостей» в августе 1999 г. газета смогла «поднять» на еще не оправившемся от августов­ского кризиса рынке $1, 5 млн «рекламных» денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.

За два года до «Ведомостей» на рынке появился еще один медиа-про­дукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дорево­люционный бренд. Речь идет о ежедневной газете «Русский Телеграф», издававшейся ИД «Консерватор», позже влившейся в сформированную холдингом «Интеррос» группу «Проф-медиа». Проект прожил всего год: после кризиса 1998 г. издатель слил «Русский Телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причи­нам выхода «Известия» оказались для отечественного рынка брендом бо­лее привлекательным.

Любопытно, что, даже несмотря на такую мимолетность — в воз­рожденном варианте бренд просуществовал какой-то год, — вскоре он оказался востребованным рынком. Не прошло и двух с половиной лет после внезапной «кончины» газеты, как вдруг стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. «По слухам, полным хо­дом готовится реанимация газеты " Русский Телеграф", которая изда­валась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., — пишут в марте 2001 г. " Ведомости". — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудито­рию. Стремительному росту популярности " РТ" способствовал жур­налистский коллектив, основу которого составили выходцы из " Ком­мерсанта", и вложенные в раскрутку " РТ" средства банка (опять же по слухам, за год существования проект " съел" около $10 млн. — Прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к " РТ" проявил самар­ский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать

100 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

собственную партию социал-демократического толка, которой пона­добится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражаю­щий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации " РТ" предполагается принять на первом съезде новой партии. В фи­нансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты " РТ" уже обсуждают будущее штатное расписание газеты».[11]

Правда, дым, учуянный журналистами «Ведомостей», оказался из другого костра: возродили не «Русский Телеграф», а газету «Консерва­тор» (так «РТ» планировали назвать изначально, отчего этим же име­нем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский пред­приниматель, глава питерской компании «Феникс-Холдинг» Вячеслав Лейбман...

Но это уже совсем другая история.

Cool и Oops! (непереводимая игра слов)

Заметим, что весьма «патриотический» брендовый ход «Коммерсан­та» был «разбавлен» шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 г. проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в назва­ние своей ежедневной газеты и еженедельного журнала соответствен­но термины «Daily» и «Weekly».

Ничего — прижились!..

Тогда же, в 1992 г., на московском, а позже и петербургском рынке,
печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды. Также иноязычный холдинг Independent Media выводит «The Moscow Times»,
«The St. Petersburg Times», «Russian Review». Через два года;
Independent Media по лицензии, приобретенной у Hearst Corp., запустил
первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими!
брендами: «Cosmopolitan», «Marie Claire», «Harper's Bazaar». Первым;
исключением из правила становится журнал «Good Housekeeping», он

же — «Домашний очаг».

Так, на отечественном медиа-рынке появился суббрендинг, представ­ляющий собой «вариант архитектуры компании-бренда или " Branded House". Co временем суббренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных

4.3. Медиа-брендинг 101

брендов».[12] Кроме того, «построение мега-бренда, или системы " Branded House", становится возможным тогда, когда накопленного марочного ка­питала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества ста­новится " много" для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезнен­ным для материнского продукта и живительно полезным для нововведе­ния компании».[13]

Вслед за вышеназванными брендами компания Independent Media привела в Россию журнал «Playboy», позже «перебежавший» к друго­му западному бренду — Издательскому дому «Burda», выпускающему «Men's Health», «Yes!». Параллельно были запущены новые элементы «архитектуры " Branded House"»: «Бикини», «Кто», «Культ личнос­тей». Потом уже очередь дошла до «Ведомостей»...

Кстати, об ИД «Burda»: в области суббрендинга ему удался не ме­нее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов «Cool», «Cool Girl» и «Oops!» Каза­лось бы, иностранные слова, смысл которых до конца не понятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати! К слову, брендинговые проблемы есть и у «Harper's Bazaar»: это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче по­просить у киоскера легко произносимое «Cosmo»...

Однако необычность и первичная непонятность бренда были вос­приняты профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что «каж­дый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брен­да могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь раз­личную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуаль­ность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специа­лист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен озна­чать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находят­ся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд

102 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать реклам­ная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоя­щий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторона­ми одной и той же медали».[14]