Концепция мультиатрибутивности товара.

Для стратегического маркетинга чрезвычайно важным является понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов. Базовые идеи модели мультиатрибутивного товара представляют собой теоретические основы и для сегментирования рынка, и для позиционирования, и для разработки соответствующей товарной политики.

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которое может обеспечить товар.

Понятие товар-решение с практической точки зрения предполагает в процессе сегментирования рынка учитывать следующие положения (посылки):

1) Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.

2) Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

3) Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

4) Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца.

Брендинг – часть маркетинговой деятельности, направленная на создание благоприятных потребительских впечатлений, которые формируют у целевой аудитории лояльное отношение к бренду.

Классификация брендов:

1) Характер владения и тип владельца

· Марка/бренд производителя

· Бренд продавца (частная марка)

· Лицензионные (франчайзинговые) марки – права на имя

· Совместная марка

2) Степень географического распределения

· Локальный бренд

· Региональный бренд

· Мегабренд (чуть меньше, чем глобальный)

· Глобальный бренд

Уровни брендинга:

1) Брендинг товара

2) Брендинг ассортиментной группы

3) Брендинг товарного семейства

4) Зонтичный брендинг

5) Комбинированный брендинг

6) Рекомендательный брендинг

Инновация – процесс, посредством которого идеи трансформируются в новые продукты, физические, социальные процессы, или технологии и в конечном итоге вводятся во всеобщее употребление.

Модификация –

Снятие с производства -

Жизненный цикл товара – период существования товара на определенном рынке, в течении которого спрос на товар эволюционирует.

Стадии жизненного цикла товара:

Виды кривой жизненного цикла:

1) кривая с циклом

2) гребешковая (найдены новые пути использования)

3) мода (медленный рост, временная популярность, спад)

4) стиль (мода возвращается)

5) фетиши (мода долговременна, спад: все, кто хотел – купил, больше никому не надо).

Детерминанты кривой жизненного цикла:

1) внешние – эволюция рынка (новые технологии, новые товары удовлетворяют ту же потребность)

2) внутренние – маркетинговые усилия самой компании.

Конкурентоспособность – свойство продукции, характеризующее степень реального/потенциального удовлетворения потребителей, а также способность выдерживать конкуренцию на данном рынке в рассматриваемый период времени.

Детерминанты:

1) внешние

· потребители (их потребности, ожидания, предпочтения, удовлетворенность, приверженности марки)

· конкуренты (их товар и маркетинговая политика)

· поставщики (качество поставляемого сырья, цены)

· посредники

· аудитории (их мнение о товаре, что говорят/пишут СМИ)

· государство (законодательные, административные ограничения)

· макросреда (действие макрофакторов)

2) внутренние

· издержки

· НИОКР

· Технологии.