Позиционирование товара. Стратегии позиционирования. Основные атрибуты позиционирования. Репозиционирование: понятие, причины.

Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевого потребителя занимают место по отношению к другим аналогичным товарам.

Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1) выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

2) позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

3) позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

· быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму;

· ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

· все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

· на основе цены

· на основе имиджа

· на основе высокого качества

· на основе способа комбинации выгод

· на основе способа использования товара

· на основе решения специфических проблем

Репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

4 метода репозиционирования:

1) выделение новых сфер применения

2) придание нового функционального имиджа

3) переход в новую товарную категорию

4) акцент на новых свойствах продукта.

Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (МИС). Сущность блоков МИС. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – информация о рынке, рыночной и внутренней среде предприятия (большой объем необходимых сведений, многократные циклы получения и преобразования, многообразие источников получения).

Специфика заключается в субъективности информации.

Свойства информации:

1) необходимые (без них информация бракованная)

· достоверность

· актуальность

· полнота

· релевантность (степень соответствия решаемой проблемы)

· сопоставимость

· доступность для восприятия

· экономичность

2) второстепенные

· адресность

· наглядность

· возможность быстрой передачи

· многократность использования

· неограниченное хранение во времени

· пригодность для принятия различных решений

Классификация:

· По стадиям образования – обработанная, необработанная (возникает в процессе работы)

· По функциональному значению – плановая, учетная, статистическая, маркетинговая

· По степени соответствия целям исследования – первичная, вторичная (собрана кем-то в соответствии с их целями)

· По периодичности поступления

o Дискретная (периодическая) – долгосрочная (больше 1 года), текущая (от месяца до года), оперативная (от часа до месяца)

o Эпизодическая

o Непрерывная (мониторинговая) – поступает в ритме работы объекта

· По виду охвата исследуемого объекта – общая, локальная.

Источники информации: первичные (сам объект/субъект, который собирает информацию в соответствии с поставленными целями), вторичные (носители/субъекты обрабатывают информацию, необходимую для их целей).

МИС – совокупность постоянно действующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Ресурсы МИС: специалисты, методы и методики сбора и обработки информации, оборудование, программный продукт.

Цель – предоставление информации с заданными свойствами для принятия эффективных управленческих решений.

Результат – совокупность сведений по состоянию внешней и внутренней среды в виде баз данных/отчетов.

Элементы:

1) Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде

2) Система внутренней маркетинговой информации – внутри фирмы

3) Система маркетинговых исследований предоставляет эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем

4) Система анализа и обработки – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа: банк методов, банк моделей (БКГ, спроса/предложения).

Понятие маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований – название, характеристика. Методы маркетинговых исследований. Полевые и кабинетные методы – понятия, виды, их характеристика.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетное исследование: различные методы статистической обработки вторичных данных, контент-анализ, традиционный анализ

2) Полевое исследование: наблюдение (планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования), опрос (выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу), эксперимент (исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов), панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени).

Этапы маркетинговых исследований:

1) постановка задачи маркетингового исследования:

· - определение проблемы,

· - определение объекта и предмета исследования,

· - определение цели и задач исследования,

· - выбор метода исследования и метода сбора информации.

2) разработка программы исследования:

· - формирование плана исследования,

· - проектирование выборки,

· - разработка рабочих документов,

· - формирование бюджета исследования.

3) реализация исследования:

· - подготовка персонала,

· - сбор информации и контроль работы персонала.

4) обработка и анализ информации:

· - редактирование и кодирование данных,

· - обработка и анализ информации,

· - подготовка отчета.

Методы маркетинговых исследований:

1) Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

· Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

· Описание конкурентное окружение компании

· Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка

· Определение тенденции развития рынка и его перспективы

· Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

2) Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги.

К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

· Фокус группы

· Глубинные интервью

· Экспертные интервью

· Тайный покупатель

3) Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:

· Личный опрос

· Телефонный опрос

· Интернет опрос

· Холл-тест

· Мониторинг

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

· Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов

· Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов

· Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки

· Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента

· Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности

· Описание портрета потребителя

· Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями

· Прогнозирование спроса