Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам.

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось собеседование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправдано.

Изучение общественного мнения

Изучение общественного мнения включает:

- проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

- изучение средств массовой информации;

- изучение контингента читателей;

- обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В PR важную роль играют исследования предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих PR-программ.

Выборка опрашиваемых

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования – не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо слоя общества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.

2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200 – 400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Чаще всего используется процедура выборки, называемая «квотой выборки». В ее основе – теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора групп лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.