Управление средствами массовой информации и информацией

Современное общество – это все в большей степени общество информационное. Суть этого понятия в том, что социальный субъект озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из вспомогательного инструмента превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а так же развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ.

Есть два варианта управления новостями. Первое связано с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой.

Наиболее распространенными являются действия, имеющие целью управление самими СМИ (чаще всего используется органами государственной власти). Это может быть ужесточение или либерализация механизмов регистрации СМИ, привлечение их к ответственности за различного рода нарушения, контроль за содержанием СМИ со стороны органов власти; выдача или невыдача СМИ финансовых дотаций; расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. Эти действия делятся на прямые и косвенные регуляторы.

Правила и возможности прямого управления СМИ перечислены в законодательстве о СМИ. Косвенными регуляторами пользуются самые разные организации, имеющие ресурсы и влияние на СМИ. Так, практика распространения информации в СМИ от первых лиц государства пронизана насквозь косвенными регуляторами, при этом они для всех стран почти универсальны. Цель распространителей информации состоит в том, чтобы оградить первое лицо от бестактностей. Пресс-конференция устраивается не для шоу, а чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. Поэтому устроители всегда заинтересованы, чтобы президенту или премьер-министру были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимыми.

Исходя из этого работа с журналистами строиться по следующим принципам. Формируется узкий круг доверенных журналистов, прошедших соответствующую проверку и работающих по принципу «ты мне, я тебе». Гарантированное получение информации от первых лиц государства предполагает «взаимообразие», так что журналисты при необходимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из «команды».

Массовые пресс-конференции первых лиц тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обычно связывается с журналистами и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист и СМИ, которое он представляет, задавший «не тот» вопрос, может лишиться доступа на подобные мероприятия навсегда. Учитывая важность информации от первых лиц страны – это является сильным ударом.

Более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Он включает несколько этапов, каждый из которых имеет свою логику.

Формирование собственного информационного потока. Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию на информацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования (в основном) до критики (она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках) и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Манипулирование –это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.

Манипулирование может быть недопустимым или неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Сознательное манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся:

- умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);

- перестановка (малозначимые позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);

- привлечение авторитетного посредника;

- подгонка опросов и рейтингов;

- подбор цитат;

- эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

- монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта деятельность сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании.

Комплексным примером легального манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Она разбита на четыре этапа. Первый – идентификационный этап предусматривает «очеловечивание» кандидата исходя из образа, наиболее приемлемого для избирателей.

На втором аргументационном этапе человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика.

На третьем этапе (при успешности первых двух) ваш кандидат сопоставляется с конкурентом. Избирателю предлагают сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. При успешном прохождении предыдущих этапов избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда ваша информация начнет пользоваться доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются влиятельные и работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Такой информационный обмен может перерасти в глобальные формы взаимодействия.

В пользу такого сотрудничества говорят следующие факторы:

- средства массовой информации без информации жить не могут;

- сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами;

- очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов предусматривает, что приемлемое содержание необходимо предоставить в приемлемой для СМИ форме. Один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками и противниками будет использоваться совсем по-разному. Потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ. Если газета работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.