Коммуникации в реализации PR-программы

Составление сообщения. Сообщения – изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы:

- прежде чем составлять сообщения, нужно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

- необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.

В центре всех проблем public relation стоят люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. Для достижения конкретных результатов необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию.

Существуют отработанные приемы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях организации и установках целевой аудитории или общественности:

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

- сводите к минимуму расхождения в позициях организации и аудитории;

- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и других приемов, то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

- доказывайте, что позиция организации совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

- показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

- модифицируйте сообщения в интересах организации.

При составлении сообщения для средств информации и их работников необходимо понимание того, заслуживает ли оно быть новостью. Вот критерии работников средств информации в отношении новости:

Влиятельность – подразумевает количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственную связь между причиной и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

Близость – это дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

Своевременность – новости имеют свойство быстро устаревать. Электронные средства распространяют новости значительно быстрее, поэтому газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как» возникла новость.

Известность – или узнаваемость, популярность. Многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели (слушатели) интересуются личной жизнью политических и общественных деятелей.

Новизна – нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Иногда сами новости называют отклонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

Конфликтность – забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления, политика и спорт – конфликты составляют основную часть новостей потому, что СМИ стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.

- PR-мену, при составлении сообщения следует выполнять определенные правила. Так, сообщения должны заслуживать быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными и легко восприниматься – т.е. без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности.

Надежность источника сообщения – это набор ожиданий, которые есть у аудитории или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются PR-менами при подборе людей, которые должны представлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника, всегда благоприятствует выполнению PR-программ.

При проведении PR-кампаний опытные практики часто формируют «третью партию (силу)», основное назначение которой – влиять на отношение определенных групп общественности к учреждению, разворачивающему PR-акции. В состав «третьей партии» должны входить люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему положению могут воздействовать на общественность (крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и т.д.). Как отмечают специалисты по public relation, люда склонны верить, что «третьи партии» отражают их, людей, собственные и независимые суждения.

Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

Неконтролируемые средства:

Пресс-релизы для всех видов СМИ. Статьи, очерки. Фотоматериалы. Пресс-конференции. Комплекты материалов для прессы. Радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций). Разного рода интервью. Личные выступления по радио и телевидению. Специальные программы для радио и телевидения. Репортажи с места событий. Информирование редакторов, журналистов и репортеров. Специальные статьи по вопросам бизнеса. Финансовое паблисити. Товарное паблисити. Иллюстрированное паблисити. Дополнительные материалы для редакции (аргументации). Письма к редактору. Опровержения (ответы на обвинения) и т.д.

Контролируемые средства:

Средства печатной коммуникации: собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические здания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции; передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики для жалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки; финансовые выкладки; прайс-листы; учебные материалы, сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов.

Средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты; диапроекторные, стендовые презентации материалов; телефонные звонки, телефонные справочники, магнитофонные записи; мультиэкранная подача материалов; кассеты для видеомагнитофонов; устные выступления с использованием видеоматериалов; тренажерные игры и сообщения; специально оборудованные автофургоны, другие транспортные средства.

Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации; собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью; личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.

PR-рекламирование (не рассчитанное на прямую коммерческую выгоду): печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии организации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, символика; институционная реклама в сборниках «Желтые страницы»; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах, с использованием авиации, воздушных шаров; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях; трюки или хитроумные проделки, привлекающие внимание.

Принципы эффективной коммуникации:

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия.

Контекст. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его.

Непрерывность и последовательность. Нужно постоянно поддерживать интерес у общественности к организации.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории.

Перечисленные принципы не исчерпывают условий эффективной коммуникации. Ведь не действие и коммуникация являются целью общественных связей, а конкретные результаты PR-программы, сформулированные в виде целей.

Четвертый этап – оценка программы.

Составляющие процесса оценочного исследования

Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:

- общий объем и отдельные составляющие целевой программы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;

- направленность программы, деятельность в соответствии с планом;

- эффективность в достижении намеченной цели, последствия, стоимость услуг, эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.

Предварительные шаги оценочного процесса:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации PR-программы. Оценочное исследование должно пронизывать весь процесс управления сферой public relation; должно материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела (структуры) public relation относительно оценочного исследования.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ.

5. Определение максимально эффективных критериев.

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследования не всегда являются лучшим способом выяснения эффективности PR-программы. Документированные записи организации часто могут содержать более надежные данные.

7. Ведение подробных записей PR-программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации PR-программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации.

10. Обогащение профессиональных знаний.

Исследователи сферы public relation, как правило, выделяют следующие уровни оценки PR-программ:

- подготовка критериев оценки плана программы;

- оценка хода реализации программы;

- оценка результатов выполнения программы.

Критерии оценки PR-программы. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди них:

- полнота исходных данных. При составлении плана могут быть не учтены некоторые ключевые позиции(приоритетные группы общественности, новые обстоятельства развития ситуации);

- соответствие распространяемой информации и практических действий организации;

- определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).

Дальнейший действия по оценке связаны с определением непосредственной эффективности реализации PR-программы.

В ходе оценки реализации PR-программы используются определенные методы. Среди них – методы оценки коммуникационной составляющей реализации PR-программы. Для исследования читающей аудитории используется:

1. Ведение полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений. Отдельно фиксируется количество сообщений, использованных СМИ.

2. Определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения (при этом нужно различать общую и эффективную аудиторию).

3. Определение количества людей, которые реально узнали о содержании сообщения с помощью технологии – метод распознавания. Этот метод предусматривает сегментацию читателей на три уровня:

- читателей, которые замечают (они легко припоминают, что видели рекламное объявление);

- ассоциированные читатели (помнят имя рекламодателя);

- всечитающие читатели (которые прочитали половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:

Дневник – когда респондент постоянно ведет подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Этот метод имеет недостаток – присутствие элемента предвзятости. Метод электронного счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Но при этом счетчик не может зафиксировать, кто (сколько человек) смотрит телевизор или слушает радио. Этот недостаток преодолевает «живой» счетчик – когда каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Недостаток – большая стоимость оборудования для исследований. Телефонное интервью используют во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании.

Приведенные выше методы используются PR-менами чтобы оценить ход реализации своих программ. Следующий шаг – оценка реализации PR-программы.

Оценка результатов выполнения PR-программы призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные общим планом программы. Для этого необходимо выяснить следующие вещи:

- что именно люди запомнили из сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы.

- количество тех, кто запомнил содержание сообщений.

- сколько людей изменило свое мнение об организации.

- количество людей, изменивших свои установки (устойчивые, не зависящие от конкретной ситуации склонности).

- количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом.

- количество людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. В политике – достижение запланированной цели или фактическое решение острой проблемы.

Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования.

К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию и т.д. Эти наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик.

К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, телефонные звонки, количество посещений стенда на выставке. Это «ненавязчивые» методы неформальных исследований.

Интерпретация результатов оценки PR-программы. Полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы включает показатели ее влияния:

- на внешние группы общественности;

- на саму организацию;

- на общее для первых и второй социальное и культурное окружение. Это сложно сделать, поэтому не всегда проводится исследовательская работа по полной оценке выполнения PR-программы.

Особое внимание стоит уделить интерпретации полученных результатов. Ведь можно тремя разными путями интерпретировать полученные отрицательные результаты по итогам PR-программы:

1. Ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.

2. Причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и (или) реализации программы.

3. Программа могла была успешной, а вот методы оценки не позволили зафиксировать успешные результаты ее выполнения.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело. И наоборот.