Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Составляющие этапы процесса управления






 

Процесс управления в public relation – это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности PR-мена, то есть разработка и реализация целенаправленных PR-программ. Существует несколько более-менее отличных подходов к моделированию программы деятельности PR-мена. Однако все они в том либо ином виде (они могут дробиться на более мелкие этапы) содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности:

1. Определение проблемы включает зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Действия должны отвечать на вопрос – «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос – «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны отвечать на вопрос – «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Оценка программы включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. Действия должны отвечать на вопрос – «Как идут дела или как мы поработали?».

 

Первый этап – определение проблем в общественных связях организации. Он состоит изнескольких блоков действий:

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению. По сути, это поиск ответов на следующие вопросы: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда обострилась проблема? Кто в нее втянут или кто от нее страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие? Почему это беспокоит организацию и ее общественность? Формулировка проблемы еще не предусматривает путей ее разрешения.

Анализ ситуации – это полное собрание всей информации, которая известна о сложившейся проблеме, включая историю ее развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен и на кого она влияет внутри и вне организации. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных разделов: внутренние факторы; внешние факторы.

В разделе внутренних факторов собираются документы и материалы, связанные с организационными вопросами и процедурами, имеющими отношение к выявленной проблемной ситуации. Анализ должен начинаться с тщательного обзора мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. В этой секции также должен находиться коммуникационный аудит. Он дает возможность проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, с соседней общиной, оценить качество используемых организацией каналов коммуникации. Коммуникационный аудит помогает выявить:

- узкие места информационных потоков;

- неравномерность коммуникационных нагрузок (работа сотрудников наперекор друг другу);

- скрытую информацию внутри организации, которая может быть использована ей во вред;

- конфликтность понятий в плане того, какова организация реально и как она действует.

Обязательной частью первого раздела должен быть обновляющийся календарь-хроника работы организации. Это хороший справочник для текущей работы организации и источник идей и информации для написания выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров являются для пиэрменов ценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами.

Примерное содержание раздела «внутренние факторы»:

1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, менеджеров и др.

3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.

4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса.

В разделе внешние факторы собирается положительная и отрицательная информация о событиях за пределами организации. Здесь содержатся хронологически упорядоченный обзор внешних аспектов проблемы, подробное исследование групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.

В числе «заинтересованных» групп прежде всего должны быть акционеры, потребители, поставщики и др. Тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации.

В секции внешних факторов должны находиться обоснованные в ходе исследований ответы на следующие вопросы: Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Какой именно информацией пользуются люди? Как люди используют информацию? Чем обусловлено использование информации? Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.

Примерное содержание раздела «внешние факторы»:

1. Вырезки статей и сообщений из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу проблемной ситуации.

3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит PR-мену источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения.

Исследовательская работа и ее методы

PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям, PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить. Исследовательская работа – процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей PR-деятельности.

Процесс начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Примерный перечень контрольных вопросов, используемых при выборе метода исследования:

1. Как будут использоваться результаты исследования?

2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как должна быть сформирована выборка?

3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае?

4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы (почтовое, телефонное или персональное интервью) будет наиболее эффективен?

5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации?

6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников?

7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты?

8. Как быстро можно получить результаты исследования?

9. Сколько будет стоить исследование?

Исследовательская работа в сфере public relation охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Они по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) основан на теоретических основах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. (историографический или биографический метод, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования). Количественные методы – контент-анализ, опросы общественного мнения и другие похожие типы социологических исследований. Каждая группа методов имеет преимущества и недостатки.

Неформальные исследования не предусматривают соблюдения научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций, формальные – для прогнозирования развития ситуации.

 

Второй этап – планирование и программирование начинается после того, как PR-проблема определена и выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: вместе с руководством организации выработать стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.

Разрабатывают стратегические планы, как правило, совместно с руководителями других подразделений организации. Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков деятельности, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение цели. Определяются результаты, которые необходимо достигнуть.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

- программирование. В ходе его устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей;

- составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

- составление бюджета. Здесь определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

- разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;

- рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями организации дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Заявление о миссии

Организация в своем официальном уставе или в программных документах должна сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть миссии состоит в том, чтобы в сжатой форм

е выразить, для чего существует организация. В заявлении о миссии она провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом.

Целевое планирование

Цели – это те желаемые результаты, которые необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. Рассмотрим цели, сформулированные для отдельных PR-программ. В программах паблик рилейшнз используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Их, например, можно сформулировать таким образом:

- передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции;

- подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в конкретных пяти городах.

Цели влияния – это задания, которые желательно выполнить. Существует некоторая иерархия целей влияния:

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Примеры возможных информационных целей:

- поднять (на протяжении августа месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» учреждения (на 10%);

- поднять уровень информированности служащих о новых правилах внутреннего распорядка в учреждении (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании усиления трудовой дисциплины).

Установочные цели направлены па изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам посредством формирования установки; закрепления установки; изменения установки. Примеры таких целей:

- создать общественные установки, благоприятные для работы нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);

- закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение октября-декабря текущего года).

- изменить (в течение одного года) существующие отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели могут предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например:

- добиться приемлемости новых правил внутреннего распорядка (у 75% служащих учреждения);

- убедить (30%) водителей транспортных средств регулярно пользоваться ремнем безопасности;

- отговорить общественность от идеи сноса памятника архитектуры в городском парке (20% местных жителей).

Для каждой цели можно включить соответствующие временные рамки. При этом количественные показатели и временные рамки должны быть объектом контроля и постоянного изучения.

Программирование

В практике паблик рилейшнз необходимо различать понятия стратегий и тактики. Стратегия относится к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика для PR-менов есть разработка программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование public relation в каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов, которые всегда присутствует в процессе программирования PR-деятельности.

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Этот перечень элементов предусматривает необходимость разработки рабочей концепции, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов PR-деятельности. Этот документ подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

В случаях, когда отсутствует разрыв между теорией и практикой, программирование процесса public relation приносит высочайшие практические результаты.

 

Третий этап – действие и коммуникация – это этап реализации программы, наполненный непосредственной деятельностью. Любую проблему нельзя решить только с помощью одних только коммуникационных усилий. Для нейтрализации негативного влияния источника, вызвавшего проблему, необходимы корректирующие PR-акции.

PR-акции – это социально ответственные события или действия, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по public relation. PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности.

Организация и ее деятельность в современных условиях являются открытыми системами, в которых public relation строятся на основе двусторонней симметричной модели. Это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом желательно не просто облагораживать имиджа организации, но и «очищение» самих действий, т.е. использование организацией корректных действий.

Акции и специальные события

За время своего существования система public relation накопила большой опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. При выполнении программ PR-мены используют метод создания специальных

событий (псевдособытие). Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать создание новости. Это особенно нужно, когда в повседневной жизни организации не возникает минимального количества новой информации. Но одновременно пустые псевдособытия приносят репутации организации больше вреда, чем пользы. Признаки псевдособытия:

1. Это событие планируется, устраивается или инициируется. Оно не должно нести негативной информации. Крушение поезда или авария на заводе не могут быть псевдособытием.

2. Оно устраивается чаще всего заранее для того, чтобы о нем сообщили и снова повторили эту информацию.

3. Оно обладает двусмысленной связью с реальностью. Благодаря этой двусмысленности растет интерес к событию. Без наличия определенной доли такой двусмысленности псевдособытие не способно вызвать большого интереса.

Исходя из этих признаков, псевдособытия обладают рядом преимуществ перед спонтанными событиями:

- псевдособытия более драматизированы;

- псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются, т.к. они планируются для широкого освещения;

- при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

- на создание псевдособытий нужны средства. Всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламировании и расхваливании их как событий, заслуживающих внимания и доверия. Псевдособытия заранее рекламируются и воспроизводятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

- псевдособытия являются более понятными, а потому и убедительными, поскольку они планируются для того, чтобы их поняли;

- псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения;

- осведомленность о псевдособытии – что о них сообщалось, что и как было организовано – превращается в показатель уровня нашей «информированности». Псевдособытия становятся темой общих разговоров;

- псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособьпия.

Перечень акций и специальных событий насчитывает десятки и сотни разнообразных мероприятий. Среди широко используемых в практике public relation акций или специальных событий можно отметить:

торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы, народные вече;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;

митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

парады, конкурсы красоты;

спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;

концерты и театральные турне;

визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги;

пикники, выезды на природу;

церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции;

визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;

оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;

танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод;

выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);

спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования;

участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

торжественные события, празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий и многие другие мероприятия.

Необходимо добиться, чтобы содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей заслуживали быть новостью, тогда СМИ не смогут обойти их молчанием. Они будут освещать событие в виде репортажей с места, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, с обязательным упоминанием инициаторов специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.