Маркетинговые исследования в сфере обслуживания

Исследования маркетинга в сфере обслуживания представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка услуг – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия в сфере услуг.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка услуг являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определяются способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Объект исследования – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

Предмет исследования – мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов проводится с целью получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, определения возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, реклама, сервис).

Результат исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), обеспечения ценового или качественного преимущества.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, а также о других компаниях, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка (транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др.).

Исследование товара – проводится с целью определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросом и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.

Объект исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результат исследования – разработка собственного ассортимента товаров, повышение их конкурентноспособности, определение направлений деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла» товара, определение направления модификации изделий, выработка фирменного стиля.

Исследование цены – направленно на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объект исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результат исследования – выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж – проводится с целью определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объект изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Результаты исследования позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – проводится с целью выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объект исследования – поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационнных связей, в том числе рекламы.

Результаты исследования позволяют принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интересов к продукции предприятия.

Внутренняя среда предприятия исследуется с целью определения реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды.

Результаты исследования позволяют получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.