Опыт разработки глобальных маркетинговых стратегий транснациональных компаний в сфере СКС и Т

Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) представляет собой особый вид корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятель­ность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние об­щества.

Это национальная компания с зарубежными активами, т. е. национальная по капиталу и контролю, но международная по сфере своей деятельности. Образование подконтрольных зарубежных пред­приятий (дочерних обществ и филиалов) происходит на основе экс­порта капитала крупнейшими национальными корпорациями. В со­временных условиях ТНК превратились в одного из основных субъ­ектов мирового рынка. Развитие транснациональных корпораций яв­ляется свидетельством усиления интернационализации хозяйствен­ной жизни.

Быстрый рост прямых иностранных инвестиций, выход технологического разделения труда за пределы фирм, отраслей и национальных границ сопровождается появлением гигантских международных научно-производственных комплексов с филиалами в разных странах и на разных континентах.

Выделяют следующие признаки транснациональных корпораций:
1. фирма реализует выпускаемую продукцию более чем в одной стране;
2. ее предприятия и филиалы расположены в двух и более странах;
3. ее собственники являются резидентами различных стран.

Наиболее яркими представителями ТНК в сфере СКС и Т являются гостиничные цепи. Они позволяют продвигать на мировой туристский рынок высокие стандарты обслуживания, а также способствуют поддержке гостиничного обслуживания туристов. Гостиничные цепи способствуют распространению и значительному повышению уровня организации производства и обслуживания туристов, созданию определенного образа гостиничного обслуживания, встретив который в другой стране, турист чувствует себя почти как дома, в знакомой и комфортной обстановке.

Модели гостиничных цепей:

Первая модель — модель Ритца, связана с именем швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца. Основная ставка в этих гостиницах делалась на европейские традиции изысканности и аристократизма. В настоящее время эта модель переживает кризис.

Вторая модель связана с именем американского предпринимателя Кеманси Уильсона (гостиничная цепь «Холлидей инн»). Модель отличается большей гибкостью в удовлетворении потребностей клиента в сочетании с поддержанием достаточно высоких стандартов обслуживания. Под контролем гостиничных цепей, построенных по второй модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире.

Третья модель — «независимые» гостиничные цепочки - ассоциации (например, «Best Western»). В этом случае под единой торговой маркой объединяют гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие определенные стандарты и наборы услуг, независимо от страны расположения.

Гостиницы — члены цепи — платят взносы в единый фонд, который расходуется на совместную рекламную и маркетинговую деятельность, продвижение продукта. При этом полностью сохраняется их финансово-экономическая и управленческая самостоятельность. Возможно и сочетание второй модели с третьей. При вступлении в цепь гостиница совсем необязательно должна стать ее собственностью. В этом случае, согласно договору, заключенному крупными гостиничными цепями (франшизодателями) и вступающими в цепь независимыми гостиницами, последним предоставляется право использовать в коммерческих целях фирменный знак цепи, техническую и коммерческую информацию, информационные системы бронирования, техническую помощь, право на обучение персонала и др. Франшизное предприятие выплачивает за это обусловленную в договоре компенсацию.

К наиболее распространенным в международной практике формам управления предприятиями гостеприимства, относящихся к гостиничным цепям относятся:

♦ управление по контракту;

♦ управление через договор франчайзинга.

В индустрии гостеприимства также получили распространение другие организационные формы управления: акционерные общества (АО), совместные предприятия, консорциумы и т. д., отличающиеся содержанием и пропорциями функций, структурой и степенью централизации управления.

Под контрактом на управление понимается письменное соглашение, заключаемое между владельцем предприятия (гостиницы, ресторана) и менеджером или компанией, специализирующейся в управлении соответствующими типами предприятий.
Управляющая компания, как правило, не получает никаких прав на имущество предприятия. Однако на практике имеются случаи, когда заключение контракта сопровождалось частичным участием управляющей компании в собственности.

Термин " франчайзинг" имеет французские корни (franchise — привилегия, льгота) и означает в современном понимании систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг.

Важнейшим элементом договора франчайзинга является согласование форм оплаты. В зарубежной практике используются такие формы оплаты, как вступительный взнос, отчисления или годовые фиксированные выплаты (роялти) и плата за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров. Взнос является единовременной фиксированной выплатой за предоставленные права и оказанные услуги.
В дополнение к вступительному взносу франчайзи обязан осуществлять роялти (отчисления), размеры которых напрямую зависят от объемов операций. Для гостиничной индустрии они составляют в среднем 3—4 % от дохода с каждого сданного номера.

Методика планирования и проведения рекламной кампании в СКС и Т

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания в СКС и Т включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо­ванными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Целью рекламной кампании явля­ется обеспечение продвижения продукта на рынке ус­луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда ис­следований:

- изучение продукта фирмы;

- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

- планирование рекламы: определение целей и задач, выделе­ние денежных средств на рекламную кампанию;

- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде­ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

- составление текстов, сценария рекламных сообщений;

- изготовление самого рекламного сообщения: составление ори­гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Опыт практической деятельности в сфере рекламы показывает, что существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали­зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

- наличие лицензии на право данного вида деятельности;

- опыт работы данной фирмы в области рекламы;

- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

Основные этапы рекламной кампании:

1. Подготовительный этап. Работа строится на результатах мар­кетинговых исследований рынка и распадается на три основных этапа:

- изучение потребителей;

- анализ продукта;

- анализ рынка.

2. Планирование рекламы:

- определение целей рекламы;

- планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета;

- разработка рекламного бюджета.

3. Этап «тактические решения» обеспечивает реализацию разрабо­танных планов:

- Выбор средств рекламы или рекламоносителей;

- определение графика публикаций;

- составление сметы расходов.

4. Творческий этап:

- написание рекламных текстов;

- художественное оформление рекламного обращения (сообщения);

- изготовление рекламного обращения (сообщения).

5. Проведение рекламных акций:

- распространение; - обратная связь (изучение откликов потребителей);

- архивирование. 6. Анализ эффективности рекламы.