Роль наглядной агитации на выборах

На примере избирательной кампании в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга четвёртого созыва в марте 2007 года.

«Даже Богу нужны колокола»

Слоган французских рекламщиков

Одну из самых важных ролей в избирательной кампании играет наглядная агитация. Именно плакаты, билборды, буклеты и листовки оказываются «ближе к телу» избирателя, первыми информируют его о кандидатах на тот или иной пост в доступной и лаконичной форме. Также можно отнести к наглядной агитации и пикеты как таковые – ведь именно на них избиратель смотрит как на своеобразные «представительства» кандидатов и партий, претендующих на выборные должности.

Попробуем рассмотреть, как наглядная агитация применялась на выборах в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга в избирательную кампанию декабря 2006 – марта 2007 гг.

Первое, что должны сделать сотрудники избирательного штаба – это определить адресную группу данной конкретной избирательной кампании. Адресная группа – это тот сектор электората, который реальнее всего привлечь к избирательным урнам, исходя из идеологической направленности партии или кандидата.

Адресная группа – это также краеугольный камень в определении основной стратегии производства наглядной агитации. Например, ещё на выборах в Государственную Думу 1999 года успех Союза Правых Сил (СПС) был во многом обусловлен тем, что основную ставку эта партия сделала на молодёжь. Это проявилось, в частности, в том, что основной PR-акцией СПС стало грандиозное мероприятие под лозунгом «Ты прав!», включающее в себя концерт известных рок-групп. Естественно, на билетах и флаерсах, выпущенных под эту акцию, был крупными буквами напечатан её ключевой лозунг. Он же демонстрировался по ТВ.

А теперь представим себе, что бы было, если бы тем же СПС была сделана ставка на пенсионеров? Пусть даже либералов, интеллигенцию, но – людей пожилого возраста. Взять хотя бы «продвинутое» обращение «на ты». Думается, комментарии излишни.

Сама наглядность в совокупности предстаёт, в частности, в известном принципе политических технологий, который называется «Удар – фон – удар». Он заключается в том, что основные информационные послания к избирателям («бомбы», нередко провоцирующие, эпатирующие или даже мобилизующие электорат) должны перемежаться с «фоновыми», повествующими о базовых ценностях партии или кандидата.

Примером такого «фона» на выборах может служить целый ряд листовок, выпущенных штабом кандидата N в Законодательное Собрание Петербурга. Данные «фоновые» листовки поздравляли жителей Васильевского острова с рядом православных праздников, пришедшихся на данный период времени, а также содержали в себе православный календарь и, естественно, поздравление от кандидата. Основной целью данного ряда листовок было, конечно же, стремление убедить граждан в том, что данный кандидат – православный.

Вторым ключевым принципом политтехнологий, относящимся непосредственно к наглядной агитации, следует назвать «Принцип семи касаний». Он характеризует ряд количественных переменных избирательной кампании. Его смысл ясен уже из названия: агитация кандидата должна попасть в руки одного, отдельно взятого, избирателя не менее семи раз. Естественно, речь идёт о разных видах агитации: разных листовках, разных выпусках предвыборных газет и т.д. Как раз этот принцип нередко нарушался рядом политических партий в ущерб собственным же интересам: нередко в течение нескольких недель (!) некоторые партии раздавали один и тот же выпуск газеты (это был, например, один из просчётов «Патриотов России», явно переборщивших с тиражом своих газет).

Таким образом, по достижении определённого зенита зашкаливающее количество агитационных материалов начинает оказывать уже обратное действие. Люди устают от навязчивых пикетчиков-агитаторов, вызывающих у них раздражение и неприязнь. Особенно это проявляется к окончанию каждой из агитационных кампаний. Нередко на переизбытке агитации играют и «чёрные пиарщики», намеренно распространяющие агитацию своих конкурентов (порой даже подлинную) в очень большом количестве или в заведомо вызывающих отторжение местах (наклеивают на стёкла припаркованных автомобилей, свежевыкрашенные двери подъездов и т.п.).

1. Значение цвета в политической агитации

Всю важность цветового решения рекламной продукции, воистину, сложно переоценить. В полной мере это относится и к агитационным материалам избирательной кампании. Цвет влияет на подсознание избирателя: удачно подобранная гамма сильно меняет отношение к персоне, изображённой на фоне конкретного цвета. Порой цвет «реабилитирует», казалось бы, безнадёжно проигравшие силы на выборах, помогает им занять места в парламенте.

В политике, в отличие от остальных сфер жизни, цвет несёт ещё и сильнейшую «идеологическую» нагрузку. Например, в Великобритании тремя основными цветами трёх основных политических сил являются, соответственно: красный (не ярко-красный, а скорее бордовый) – лейбористов, синий – консерваторов, жёлтый – либералов. В России последние 15 лет тоже есть, хотя и менее заметная, но всё же тенденция: партии демократической ориентации (как «партии власти» – НДР, ЕР; так и оппозиция – СПС) в противовес «красным» коммунистам и социалистам обычно используют синие тона.

Однако в XXI веке на постсоветском пространстве наметилась и другая тенденция. Многие политические силы существенно обновили свой цветовой «гардероб». Привлечённые к работе дизайнеры изменили бренды различных политических сил до неузнаваемости.

Самым ярким (в т.ч. – в буквальном смысле слова) примером нового прочтения цвета (а точнее – актуализации ранее незадействованного цвета) является т.н. «Оранжевая революция» на Украине зимы 2004–2005 гг. Избранный дизайнерами проющенковских сил оранжевый цвет стал на Украине чуть ли не государственным и, безусловно, сыграл важную роль в создании позитивного образа будущего президента.

Важным было то, что, во-первых, оранжевый был «незаезженным» цветом, вообще мало где использовавшимся в политике до этого (не считая, конечно, Нидерландов). И его использование призвано было символизировать декларируемую новой украинской властью новизну подхода в государственном управлении и т.д. Во-вторых, оранжевый как цвет органично сочетал в себе теплоту (он стоит в центре «тёплой» стороны спектра) и резкость, агрессивность, необходимую для демонстраций (а уж тем более – для «революции»).

К тому же очевидно, что психологически тёплый цвет – более притягателен и приятен для человека северных широт. Как для мусульманина из жарких стран важнейший цвет – зелёный, который не случайно был избран цветом ислама – ведь он цвет оазиса в пустыне, так для человека европейской политической культуры характерна любовь к красному, жёлтому, оранжевому.

Одним словом, оранжевый цвет сыграл решающую роль в формировании образа Ющенко и его сторонников на Украине. Продумано было даже то, что самым частым, дешёвым и легкодоступным символом «западенцев» стал… обычный оранжевый апельсин или мандарин.

Лучшим индикатором успеха избрания тогда «оранжистами» своего цвета является тот факт, что по сей день, спустя несколько лет после описываемых событий, самый ходовой товар для туристов на Крещатике – это оранжевые шарфы, флаги, футболки, бейсболки и прочая околополитическая атрибутика сторонников властвующих «западенцев».

«Нашим ответом Чемберлену» с российской стороны, реакцией на «Оранжевую революцию» стала организация властными кругами РФ Молодёжного демократического антифашистского движения (МДАД) «Наши». Стали они таковыми и с точки зрения использования цветов a la «Новое – это хорошо забытое старое».

Понятно, что «Наши» с идеологической точки зрения не имеют никакого отношения к коммунистам. Однако основным цветом своего движения они избрали именно красный.

Флагом «Наших» стало красное полотнище с белым Андреевским крестом. По некоторым данным, именно такой флаг собиралось использовать уже организованное было крупное молодёжное оппозиционное движение – т.е. «Наши» «перехватили» у предполагаемого аналога российской «Поры» не только инициативу, но и флаг.

Флаг, да и вообще весь имидж «Наших» тоже, безусловно, можно считать успехом в отношении цветового воздействия на потенциальных сторонников. Красный цвет, в некотором смысле «отобранный» у коммунистов, воздействует на подсознание избирателя, поднимает определённые архетипы, созданные много десятилетий назад. Естественно, это происходит в отношение старшего поколения – т.е. если, например, кто-то из МДАД переводит старушку через улицу, то она запоминает, что на груди у юного активиста блеснул красный значок. Такой похожий на комсомольский или ГТО… Понятно, что вызванные этими ассоциациями воспоминания у пожилого человека будут, скорее всего, положительными. А образ «Наших» в народе укрепится как положительный.

Подчеркнём, что если бы та же самая старушка увидела на груди своего помощника значок, допустим, в форме яблока или каких-нибудь синих тонов, то реакция на него могла бы быть другой. Как минимум, его обладателю пришлось бы объяснять его значение или назвать свою организацию / партию. А учитывая скептическое отношение к большинству политических партий со стороны большинства населения России, скорее всего, беседа молодого человека со старушкой окончилась бы в лучшем случае долгой дискуссией…

Красный же цвет стойко ассоциируется в русском сознании с властью. Семь десятилетий советской власти оставили свой след: пусть красные паспорта, профсоюзные билеты, пионерские галстуки и красные знамёна по праздникам остались в прошлом, фактически – они по-прежнему живы в сердцах избирателей. А голосуют, как известно, сердцем.

Таким образом со стороны дизайнеров «Наших» наиболее логичным было избрать красный цвет своим – этот цвет, как никакой другой, символизирует подчёркиваемую МДАД близость к власти. Именно поэтому он и используется ими в оформлении флагов, агитационных брошюр, листов для соцопросов, значках, блокнотах, ручках и других предметах с их символикой.

Кстати говоря, показательно, что изначально в Движении одним из направлений был Брендинг. Это как нельзя лучше говорит о том, что любое современное движение, любая партия или организация придаёт своей цветовой «одёжке» очень большое значение.

На примере прошедшей избирательной кампании в петербургский ЗакС очень хорошо видно, какие партии подошли к выбору своих цветов со всей ответственностью, а какие – явно избрали неправильную и откровенно ошибочную цветовую гамму. Так, жёлтый цвет был основным и для «Справедливой России», и для «Патриотов России». Но какими разными были эти цвета!!!

Пожалуй, первым использованием жёлтого цвета в новейшей российской истории следует назвать таковое на флагах старой «Родины». Правда, изначально флаг партии был по цветам аналогичен советскому – слово «Родина» было написано тем же жёлтым на том же красном фоне. Естественно, это привлекло к молодому тогда блоку большое количество ностальгирующих по СССР пенсионеров, успевших за 1990-е гг. разочароваться в КПРФ. Однако почти сразу после выборов по мере большего «поправения» партии, уклона в национализм и усиления Рогозина на разных уличных акциях флаги «Родины» поменялись с точностью до наоборот: теперь уже название партии писалось красным по жёлтому полотнищу.

А вот цветовая символика «Патриотов России», хотя и была отчасти заимствована у почившей «Родины», порядком подкачала. Во-первых, их жёлтый цвет был резковат, а его оттенок – малосимпатичен (хотя, конечно, так было проще и дешевле заказывать соответствующие палатки, значки и прочую атрибутику – данный стандартный оттенок жёлтого есть в любой компьютерной программе среди основных). Во-вторых, довольно многие знают, что радуга – это ещё и символ мирового гей-движения. Плюс иудейский ветхозаветный символ (радуга изображена и на официальном флаге Еврейской автономной области РФ). Едва ли все эти ассоциации помогли партии Семигина в борьбе за голоса избирателей…

Зато фоном листовок и плакатов «мироновцев» в эту зиму стал приятный тёплый оттенок жёлтого – цвет, близкий по гамме к золотистому цвету на российском имперском флаге (чёрно-жёлто-белом). Избрание этого цвета «справедливороссами» было логичным – с некоторых пор именно его стали использовать российские политические партии и движения, ориентированные на левый электорат. Этот цвет как «незаезженный» оказался очень кстати и для СР.

2. Значение фотографии кандидата в агитационных материалах

Даже после отмены одномандатных округов во всей России на выборах по-прежнему очень большое значение имеет личность кандидата. Личностный, «вождистский» подход вообще характерен и естественен для государства, находящегося в стадии демократического транзита. Поэтому правильно подобранный образ кандидата – это важнейшая составляющая успеха всей избирательной кампании.

В наглядной агитации – в листовках, на билбордах, на плакатах и т.д. – образ кандидата определяется, само собой, его фотографией. Нередко фотография кандидата является единственным его изображением для избирателя вплоть до дня голосования, когда фото всех потенциальных народных избранников будут представлены электорату на стендах на избирательных участках. Поэтому естественно, что к любой фотографии кандидата, идущей «в народ», надо подходить со всей ответственностью.

Предвыборные фотографии бывают трёх видов: 1) официальное фото кандидата (портрет в пиджаке); 2) фотография в избранной пиарщиками социальной «роли» и 3) фото с семьёй.

Первый вид фотографии – это основной вид. Поэтому следует понимать, что, скорее всего, внешность кандидата будет восприниматься людьми именно с этой фотографии. Следовательно, на ней надо показать его с максимально выгодной стороны внешне. Например, если кандидат слишком полный (весьма частый случай для кандидатов куда-либо), то камера при съёмке должна смотреть на него немного сверху вниз (чтобы находящаяся таким образом ближе голова «уравновешивала» бы подбородок и шею, а также отчасти скрывала их). Если кандидат лысый, но не хочет, чтобы это бросалось в глаза, то надо делать соответствующую причёску-зачёс (самый известный политик, прибегающий к этому приёму, – президент Белоруссии А.Г. Лукашенко).

То, как надо правильно преподносить внешность кандидата, хорошо видно на примере фотографий и съёмок президента В.В. Путина. Основной недостаток его внешности – это невысокий рост. Но персонал встреч с Путиным организует их, а фотографы и операторы кремлёвского пула показывают их так, что его невысокий рост практически незаметен. Для этого рядом с ним ставят детей, других низкорослых людей; часто снимают в режиме «снизу – вверх»; мало, буквально мельком показывают сцены рукопожатий и часто акцентируют внимание на том, как он ведёт переговоры уже сидя.

Профессионализм российских фотографов и операторов можно оценить только тогда, когда видишь фото Путина, сделанные западными журналистами (которым, естественно, всё равно, как его снимать – а возможно, даже напротив – выгодно снять его недостатки) во время его визитов за рубеж. На тех фотографиях низкий рост Путина сразу бросается в глаза.

Подсознательно более симпатичным кажется человек с максимально симметричными чертами лица (особенно для противоположного пола). Чисто биологически – такой человек воспринимается более сильным и адекватным. Поэтому фотография «строго анфас», как нельзя лучше, подчеркнёт симпатичность кандидата, если его лицо в этом отношении идеально.

Если же лицо кандидата асимметрично, то фотографировать его лучше в положении «три четверти» (полуфас – полупрофиль). Ну и, естественно, поработать над тем, чтобы эту асимметричность максимально нейтрализовать за счёт причёски (ярко выраженный косой пробор нежелателен), правильной осанки и т.д.

Все эти тонкости, как и работа над освещением во время съёмок, подборка правильной одежды и многое другое – хорошо известны в соответствующих имиджевых агентствах и фотоателье. Очевидно, что это то, на чём никак нельзя экономить: фотография кандидата №1 – это то, каким и будет представлять себе кандидата большинство избирателей.

Второй из названных видов фотографии напрямую зависит от роли, которую пиарщики выбрали для кандидата. Если речь идёт об образе военного, то нужна его фотография в военной форме. Если избирается учёный-интеллигент, то необходимо его фото за его рабочим столом (например, широко известна такая фотография Г.В. Старовойтовой – где она работает за столом в библиотеке). Вообще, изображение кандидата на его рабочем месте – беспроигрышный для агитационного изображения вариант. Такое изображение как бы демонстрирует то, что кандидат тоже работает и приносит какую-то пользу людям и без политики.

На крупномасштабных выборах, где необходимо показать кандидата с разных сторон, его фотографии и съёмки демонстрируют его в различных социальных ролях. Наиболее ярко это проявляется на президентских выборах: например, на выборах Ельцина в Президенты ещё РСФСР в 1991-м его фотографировали и у прилавка магазина, и в общественном транспорте, и в строительной каске. Тем самым подчёркивалось, что он – человек из народа, рабочий, которому не чужды проблемы простых людей.

И, наконец, третий вид избирательной фотографии – это фото кандидата в кругу близких и родных. Здесь важно уже не столько качество фотографии, сколько искренность улыбок членов семьи, скромность их одежды и т.д. Поэтому лучше даже не делать такую фотографию специально, а выбрать из семейного архива наиболее подходящую.

Подойдут сцены с рыбалки, загородного отдыха (понятно, что не на Канарах, а лучше на фоне скромной деревянной дачи), совместных прогулок по городу (желательно даже – по тому району, от которого человек избирается, или на фоне узнаваемых достопримечательностей Центра).

3. Виды агитации

3.1. Газета.

Одним из наиболее частых видов воздействия на избирателя является предвыборная газета. Обычно такая газета – это четыре полосы, представляющие избирателям претендующего на какую-либо должность на политическом Олимпе человека или партию в целом.

Газета достаточно точно характеризует ту партию, которую представляет. Например, распространяемая на выборах газета партии ЛДПР «Время Жириновского» (тираж 600.000 экз., подписана в печать 27.12.2006) соответствовала партии Жириновского не только в цветовой гамме, но и эпатажным стилем изложения, воздействующим скорее на подсознание избирателя, чем на его разум.

Типографическим «лицом» партии «Патриоты России» стала их газета с одноименным названием. Её тираж выходил впечатляющим тиражом в 1.500.000 экз. (!) Таков был тираж каждого номера (а выходила она несколько раз в месяц). За период предвыборной кампании (с конца декабря) вышло минимум три выпуска данного бюллетеня.

Правда, очевидным минусом «патриотической» газеты было то, что «Патриоты» не захотели тратиться на разделение полос, и в итоге газета выдавалась сдвоенная (номер в номере).

Отметим, что «предвыборная» газета, чтобы не оказаться в ближайшей к пикету урне, обязательно должна быть интересной, желательно даже отчасти развлекательной: например, молодёжь могут привлечь свежие анекдоты. Как вариант – газета может содержать в себе полезную информацию – например, список телефонов ЖЭКов в данном районе (очень часто используется в муниципальных газетах).

3.2. Листовка.

Листовка отличается от вышеупомянутой газеты краткостью изложения. Т.е. если в газете обязательно должны быть несколько статей, в листовке может быть всего несколько слов. Если беглое чтение «предвыборной» газеты займёт минимум 10 минут, то для ознакомления с листовкой вполне может хватить 10 секунд.

Этим и обусловлены особенности листовки как вида предвыборной агитации: она должна быть лапидарна и ярка, должна воздействовать на избирателя моментально. При этом эффект достигается не словесным убеждением, а образами: лозунгами, картинками, фотографиями.

Крайне важно, чтобы листовка была издана качественно. Если низкое типографское качество газеты – плохую бумагу, тусклую чёрно-белую печать – ещё можно компенсировать качественными, яркими, хорошо написанными текстами, то с листовкой (буклетом) это уже «не прокатит». Российский, а особенно петербургский избиратель к XXI веку достаточно искушён хорошей полиграфией. В условиях, когда в большинстве петербургских семей есть домашний компьютер, на котором можно распечатать любую листовку в любом количестве, люди стали требовательнее относиться к каждому message, с которым им предлагают ознакомиться партии и кандидаты (особенно в период предвыборных кампаний, когда у каждой станции метро перед гражданином стоит достаточно большой выбор – какую листовку взять).

Возможно, именно поэтому на выборах в петербургский ЗакС, состоявшихся 11 марта 2007 года (т.е. в избирательную кампанию зимы 2006–2007) применялся в т.ч. и такой новый вид листовок, как «Z-листовка» (его применяла, в частности, партия «Единая Россия» на общегородском уровне), а также уже знакомые горожанам «евролистовки» и «евробуклеты».

3.3. Рекламная тумба.

Одним из новшеств последней избирательной кампании в ЗакС Санкт-Петербурга стали т.н. «брендмобили» – грузовики с установленными на них большими щитами, рекламирующими того или иного кандидата. Особенно в использовании брендмобилей преуспела «Единая Россия», которая, по всей видимости, вообще не была ограничена в средствах.

Основным плюсом брендмобилей по определению являлась (и является) их мобильность: т.е. грузовик мог подъехать к месту большего скопления народа за считанные минуты, и на это не требовались никакие утомительные согласования и разрешения правоохранительных органов города и района. Фактически брендмобили стали новой разновидностью крайне редкой для Санкт-Петербурга агитации – «движущегося пикета».

Однако, конечно же, были задействованы и «традиционные» тумбы. Причём всех форматов: и «жалюзи», и «остановочные», и «тумбы-на-ножке», и билборды вдоль трасс. Единственной зоной, полностью свободной от политической рекламы, по традиции остался Петербургский метрополитен.

Мы рассмотрели ключевые принципы, на которых базируется избирательная кампания. Это и есть основные уникальные составляющие феномена наглядной агитации как главнейшего аспекта избирательной кампании.

Специалист, занимающийся предвыборной агитацией, всегда должен помнить, что «дьявол скрывается в деталях». И часто успех всей предвыборной кампании может зависеть от сущих мелочей: ракурса фотографии кандидата, цвета большинства его листовок, качества полиграфии печатной продукции партии-претендента. Об этом необходимо помнить всегда.