Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекла­мисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его при- обретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими спосо­бами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наруж­ная реклама). Высокозапоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, кото­рые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между на­званием товара и его наиболее важными особенностями, а не при­влекающим внимание рекламным трюкам, которые могут поме­шать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важ­ных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающих­ся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были яс­ными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, за­висит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекла­мистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает клю­чевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоми­нание.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любы­ми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привле­кать внимание потребителя, если при этом важные сведения о то­варе отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути реклам­ного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припомина­ния содержания послания могут возникать также при использова­нии юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рек­ламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воз­действие может быть значительно слабее.