Использование современных информационных технологий PR-продвижения банковских услуг

Финансово-экономический кризис, случившийся в стране в конце 2014года, оказалсяпоследствием мирового кризиса. Первые организации и в мире, и в России, по которым кризис нанес удар стали банки. Некоторые эксперты склонны рассматривать теперь позицию о том, что период кризис 2014-2015 гг. стал наиболее тяжелым для российской банковской системы, чем кризис 2008 года.

Во время кризиса российские банки придерживались различной коммуникационных стратегий. Каждый банк определил для себя, как он будет взаимодействовать со средствами массовой информации: будет ли проводить пресс-конференции для журналистов, чтобы давать исключительные интервью, выделять ли газеты, работать ли с телевидением и радио. Далее, банками было принято решение, как и посредством чего, с помощью каких действий они будут взаимодействовать с клиентами: будут лиудержать существующих клиентов и привлекать новых. Кроме того, каждый банк выбирал также соответствующую тактику связей с персоналом в условиях кризиса.

Положение российских банков в информационном поле кризисного периода оценено на основе медиарейтинга банков, т.е. место банка в оценке средствами массовой информации. В данном рейтинге ведущие позиции занимают именно те компании, которые смогли привлечь внимание заинтересованной аудитории (СМИ), закрепив при этом свои позиции и репутацию. В их число входит и БИНБАНК.

ОАО «БИНБАНК» – частный универсальный банк, входящий в ТОП-30 российских банков по размеру активов.Банк является материнской структурой для группы финансовых компаний и кредитных организаций. Банк характеризуется развитыми, стабильными и растущими рыночными позициями с традиционным акцентом на частные вклады и корпоративный бизнес. Располагает развитой сетью продаж с диверсифицированной географией, умеренно активен на финансовых рынках, в том числе на рынках долгового капитала.

По итогам 2015 года Агентство «Рус-Рейтинг» повысило кредитные рейтинги ОАО «БИНБАНК» по национальной шкале с «АА» до «АА+», по международной шкале с «ВВВ» до «ВВВ+», прогноз «стабильный»

По мнению агентства, повышение рейтингов обусловлено стабильным развитием Банка при адекватной поддержке капитализации, дальнейшей диверсификацией бизнеса Банка и хорошим уровнем делового и политического лобби собственников.

Факторами, обосновывающими рейтинг, являются: поддержка финансово независимыми собственниками, развитый бизнес и устойчивые рыночные позиции, стабильная корпоративная клиентская база, высокий запас текущей ликвидности.

Существенное влияние на формирование положительного имиджа «БИНБАНКА» в большей степени оказала информация о реализации долгосрочной стратегии развития Банка, разработанную совместно с McKinsey& Co., в рамках которой диверсифицирует и модернизирует предложения для розничных клиентов, наращивает долгосрочное фондирование, увеличивает плотность сети подразделений, диверсифицирует структуру кредитного портфеля по отраслям и клиентам.

Одним из основных событий в жизниБанка, ставшее ключевой в медиа сфере стало получение награды «Компания года на российском рынке M& A».

Банк стабильно демонстрирует динамичный рост бизнеса, являясь активным участником рынка M& A. Одна из крупнейших банковских сделок на рынке была заключена в 2015 году – приобретение МДМ Банка акционерами БИНБАНКа. К концу 2016 года завершится объединение БИНБАНКа и МДМ Банка, итогом которого станет синергия двух крупных бизнесов и лучших практик. Также в 2016 году к БИНБАНКу будут присоединены банки группы «Рост» и «БИНБАНК Мурманск».

Одно из самых заметных движений по рейтингу в 2015 году — у «БИНБАНКА». В 2015 году группа БИН объявила о приобретении у бизнесмена Вадима Мошковича крупнейшего в России градостроительного проекта «А101», за счет чего значительно увеличился портфель девелоперских активов.

Кризис 2014 указал банковскому сообществу России на то, что размер рекламного бюджета банков вырос. Эксперты провели исследование, которое показало, что банки (частный и иностранный) во время кризиса увеличили рекламные бюджеты, государственные финансовые структуры – наоборот уменьшили. Размер доли рекламной деятельности на рынке непосредственно влиял на приток клиентов.

Структура рекламных коммуникаций во время кризиса значительно изменилась. Так, если перед кризисом доля рекламных сообщений составляла приблизительно 65% и приблизительно 15% предложений, касающихся сегмента Депозитов, то в кризисный период ситуация напротив снизила долю рекламных сообщений, касающихся сегмента Кредитов. Приблизительно 61% от всей рекламы составляла реклама " Депозитов", " Депозиты", " Привлекательность финансовых ресурсов". В тоже времяреклама кредитных продуктов занимала только 13%.

Важно сказать об отношении банка к рекламной кампании по телевидению, радио и газетах. Объемы рекламы банков по телевидению были уменьшены дважды, по радио — почти в 4 раза. Печатные СМИ и Интернет остались главным каналом связи с целевыми аудиториями банков.

Интернет, наряду с газетами, стал самым популярным каналом связи банков с клиентами во время кризиса. Банки размещали пресс-релизы на веб-сайтах, создавали онлайн-конференции, на которыхбыли даны ответы на вопросы клиентов. Служба рассылки новостей на веб-сайте позволила клиентам и журналистам своевременно узнать, какие именно события происходят в банке.

К сожалению, не все банки во время кризиса пытались передать информацию общественности через официальные веб-сайты. На официальных порталах многих российских банков редко обновлялась новостные ленты, не было никакого заголовка " ответы на вопросы", и в целом впечатление было произведено такое, что в штатах банков нет соответствующих единиц, которые бы могли в постоянном режиме осуществлять наполнение портала необходимой информацией.

Среди самых эффективных коммуникационных средств Банка выделяют спонсорство и благотворительность.

Спонсорство представляет собой финансовую поддержку культурной и спортивной деятельности, позволяющая увеличить имидж и влияние банка, что непосредственно сказывается на увеличении его прибыли, на которую спонсор рассчитывает после получения необходимых результатов. Банк как спонсор выбирает объект так, чтобы объект принес ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект по его услугам, представляя Банк как наиболее привлекательный среди максимального количества средств массовой информации.

Спонсорство позволяет крупной финансовой организации оказывать поддержку известным спортсменам, команде, художнику, и т.д. Банк, благодаря успеху клиентов неоднократно упоминается в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в одно из ключевых средств PR.

В отличие от спонсорства, благотворительность не нацелена на извлечение прибыли. Но благотворительность, также а также спонсорство привлекает к себе внимание престижных и популярных средств массовой информации, что в дальнейшем только укрепляет авторитет Банка в мнении общественности.

Еще в 2004 году Банк стал спонсором интеллектуальной игры «Что? Где? Когда?». При поддержке Банкапроходят ряд музыкальных фестивалей и конкурсов. Банк активно вкладывает средства в развитие многих ведущих вузов страны. В спортивной сфереБанк также спонсирует профессиональные клубы.

Особое место социальной деятельности Банка занимает благотворительность.

Среди проектов благотворительного фонда«САФМАР», основанного одним из крупнейших акционеров Банка, особое место занимают проекты, связанныес возрождением традиционных духовных ценностей, поддержкой реконструкции и возведения храмов Русской православной церкви.В прошедшем году благодаря фонду свою вторую жизнь получили старинные храмы. Осенью 2015 года открыла свои двери для прихожан церковь Святой Троицы в селе Юкаменском Республики Удмуртия.[27]

За прошедший период наибольшее количество событий для информационных поводов Банка стал период с 2013 по 2015 гг. Большая часть официальных заявлений содержало упоминания о том, что ситуация на финансовом рынке стабильная (категория «у нас все хорошо»), представляя собой информацию о том, что дальше будет еще лучше. При этом отдельный отрезок времени деятельность подразделения по связям с общественностью Банка была нацелена на работу с поступающей негативной информацией (2013-2014 гг.), позже, в 2015 году, ситуация в корне изменилась и вошла традиционное русло.

Нужно отметить, что во время кризиса Банк последовательно работал над коммуникациями в трех направлениях: от средств массовой информации до работы клиентами и с сотрудниками. Главные коммуникационные задачи для банка во время кризиса стали: предотвращение появления в средствах массовой информации отрицательной информации, предотвращение паники среди клиентов и сотрудников, увеличения доверия партнеров, чтобы эффективнее управлять Банком. После разрастания кризиса Банкпринял агрессивную коммуникационную стратегию: обслуживание и дальнейшее развитие отношений со средствами массовой информации, сохранением старых клиентов и привлечением новой аудитории, работа со штатом Банка.

Существующее в Банке PR-подразделениев период кризиса и во время посткризисного периода пытался создать эффективные отношения со средствами массовой информации. Банк во время кризиса реализовал PR-кампании со средствами массовой информации, организовал работу с прессой: коференции, брифинги, давал исключительные интервью некоторым газетам, размещал видео выпуски на веб-сайте. Кроме того, Банк взаимодействовал с государством, был спонсором различных мероприятий, занималсяпродвижением в средствах массовой информации планируемых спортивных соревнований. Конечно же, банк был также занят подготовкой и размещением на официальном веб-сайте пресс-релизов, написанием и отправлением информационных писем.

Сотрудничество банка с крупными национальными компаниями было положительным моментом в увеличении доверия клиентов, что заметно сказалось на эффективности управления банком.

Банк в период кризиса пытался обеспечить появление в средствах массовой информации позитивных сигналов для целевой аудитории. Через пресс-конференции и интервью со ссылкой на банковские отчеты, была представлена информация о том, что в ноябре 2014 годаБанк показывает превосходные результаты работы, несмотря на кризис: «На протяжении 9 месяцев прибыль Банка выросла на 38%, валюта баланса на 20%, клиентская база расширилась до 14, 6 млн. человек». Позитивные тенденции в информационном потоке создали Банку надежную репутацию благоприятной финансовой организации.

Работа служб по связям с общественностью Банкапо направлениям спонсорства и благотворительности стала важным компонентом работы над коммуникациями в кризисе. Участие Банка в спонсорстве увеличило имиджБанка вцелевой общественности.

В своих информационных сообщенияхБанк подчеркивал следующее: «Деятельность БИНБАНКА основывается на понимании социальной ответственности бизнеса перед обществом». Одним из направлений благотворительной деятельности Банка является помощь инвалидам всех возрастных категорий. С даты своего основания - более 22 лет, БИНБАНК ведет четкую социально-ориентированную работу. Одной из важных направлений социальной ответственности банка является поддержка старшего поколения, особенно ветеранов войны.

В тоже время общая деятельность Банка на сегодняшний день оценивается различными рейтинговыми агентствами по разному.

Рейтинговое агентство RAEX (Эксперт РА) понизило рейтинг кредитоспособности БИНБАНКу до уровня А «Высокий уровень кредитоспособности» и изменило подуровень на второй. Прогноз по рейтингу изменен на «развивающийся», что означает равную вероятность как сохранения рейтинга на текущем уровне, так и его изменения в среднесрочной перспективе. По рейтингу установлен статус «под наблюдением». Ранее у банка действовал рейтинг на уровне А+ «Очень высокий уровень кредитоспособности», третий подуровень, прогноз по рейтингу «негативный».

К ключевым факторам, оказавшим положительное влияние на рейтинговую оценку, были отнесены невысокий уровень концентрации активных операций на объектах крупного кредитного риска (на 01.03.2016 отношение крупных кредитных рисков к активам за вычетом резервов составило 25, 6%) и высокая вероятность поддержки банка со стороны текущих акционеров либо новых инвесторов. Кроме того, агентством позитивно оцениваются высокая доля ценных бумаг, входящих в Ломбардный список Банка России, сильные конкурентные позиции, широкая география деятельности банка и наличие доступа к источникам дополнительной ликвидности.

Пересмотр уровня рейтинга, в частности, связан с переоценкой агентством вероятности государственной поддержки частных банков: из-за растущего дефицита федерального бюджета аналитики агентства оценивают ее существенно ниже, чем в 2015 году. Кроме того, негативное влияние на рейтинговую оценку оказывал высокий уровень кредитования РОСТ БАНКа. Сдерживающее влияние на уровень рейтинга оказало снижение доли высоколиквидных активов (Лам) в валовых активах (до 4, 9% на 01.03.2016 при среднем уровне за 2015 год 6, 4%). По мнению агентства[28], ухудшение качества активов банка в 2016 году окажет серьезное давление на капитал банка, однако меры, предпринимаемые акционерами банка по увеличению собственных средств, позволили установить развивающийся прогноз по рейтингу.

На 01.03.2016 величина активов банка по РСБУ составила 768, 8 млрд руб. (15-е место в рентинге по активам по версии RAEX (Эксперт РА)), величина собственных средств - 50, 4 млрд руб., прибыль после налогообложения за 2015 год без учета СПОД - 4, 5 млрд руб.

Согласно результатам других исследований БИНБАНК сохранил лидирующие позиции в рейтинге самых надежных российских банков. На 1 февраля 2016 года БИНБАНК занял 3 место в рейтинге надежности крупнейших коммерческих банков России.[29] При расчете степени надежности учитывались достаточность капитала кредитной организации, ликвидность банковской деятельности и ряд других параметров. По размеру активов на 1 февраля 2016 года БИНБАНК занимает 15-ю позицию, по размеру собственного капитала – 24 место.

Лидирующие позиции в рейтингах позволили Банку занимать одно из лидирующих позиций по количеству упоминаний в СМИ. Пик информационной активности в 2015 г. для Банка пришелся на декабрь месяц. В указанное время все средства массовой информации описывали ситуацию осделке по приобретению МДМ Банка акционерами БИНБАНКа закрыта. В связи с чем Группа БИН стала победителем премии РБК в номинации «Сделка года». Экспертный совет премии, состоящий из главных редакторов информационных ресурсов РБК, представителей бизнеса и государственной власти, отметил серию сделок группы БИН по укрупнению бизнеса.[30]

Банк сделал особый акцент на работу над формированием эффективной коммуникации с клиентами вовремя и после кризиса 2014-2015 гг., разместив при этом всю новую фактическую информацию на веб-сайте в форме пресс-релизов. Период публикации нового пресс-релиза принципиально определен - до 4 дней. В любое время клиенты Банка могли задать вопросы, ответами на которые был занят весь штат отдела связей с общественностью Банка.

Обычно ответы предоставлялись клиентам в течение дня. Кроме того, функционировала специальная телефонная линия для консультации и информирования клиентов по всем вопросам.

Реакция финансовой компании к кризису была однозначной - Банк в нормальном ежедневном режиме с использованием актуальной аналитики осуществлял публикацию положительных новостей.

Среди основных информационных технологий, которые были наиболее часто отмечены в СМИ являются новости о внедрении новых информационно-технических продуктов и услуг. Качественный подход к работе в итоге позволил некоторым рейтинговым агентствам сделать соответствующие заключения, в которых деятельность Банка отмечена как наилучшая.

В частности, БИНБАНК занял 5 место в ежегодном рейтинге мобильных приложений банков, подготовленном компанией UsabilityLab. В рамках этого проекта было проведено исследование удобства мобильных приложений банков для iPhone. На юзабилити-рейтинг влияли четыре фактора: успешность (можно ли решить задачу), экономичность (сколько времени уходит на решение), удовлетворенность (нравится ли работать с приложением), надежность (насколько часты ошибки при решении задачи).

МДМ Банк вошел в топ-5 ежегодного рейтинга эффективности российских интернет-банков для частных лиц, подготовленного MarkswebbRank& Report. Сервисы банков оценивались по функциональным возможностям и удобству использования. Специалисты Markswebb оформили дебетовые карты и оценили интернет-банки по более чем 300 критериям. Для дополнительной оценки были проведены тесты с привлечением действующих клиентов российских банков.

«Мы уделяем особое внимание развитию цифровых сервисов банковской группы и серьезно продвинулись в этом направлении за последний год. В этом году перед нами стоят не менее амбициозные планы по совершенствованию интернет-банка и мобильного банка, наполнению этих сервисов новыми возможностями и улучшению пользовательских качеств продуктов», – отмечает руководитель цифрового бизнеса группы БИНБАНКа Дмитрий Каштанов.[31]