Потребительский рынок, его характеристика.

Потребительский рынок - отдельные лица, семьи, домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

Состав:

50% - индивидуальные потребители.

30% - правительственные закупки.

20% - фирмы, организации.

Для формирования маркетинговой коммуникации с потребительским рынком необходимо учитывать 4 основных принципа:

- потребитель независим.

- поведение потребителей социально-законно.

- поведение потребителей поддается воздействию.

- поведение потребителей подлежит исследованиям.

В процессе исследования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

- кто покупает?

- где покупает?

- почему покупает?

- когда покупает?

- как именно реагирует потребитель на те или иные побудительные факторы маркетинга?

В поиске этих ответов в науке появилось несколько моделей поведения потребителей на рынке.

Модель поведения потребителя по Котлеру.

Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, каналы продвижения, методы распределения.

Прочие раздражители: экономические, политические, научно-технические, природные, культурные.

«Черный ящик» сознания покупателя: характеристика покупателя, процесс принятия решения.

Ответная реакция покупателя: выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор места покупки.

Процесс принятия решения:

- осознание проблемы.

- поиск вариантов.

- оценка вариантов.

- решение о покупке.

- реакция на покупку.

ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. ВАРИАНТЫ СОДЕРЖАНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Планирование:

- стимулирует предпринимателей мыслить перспективно.

- позволяет координировать усилия различных подразделений фирмы.

- определяет общие показатели деятельности для последующего контроля.

- способствует формированию более четких задач и политических установок фирмы.

- помогает в адаптации фирмы к внезапным переменам на рынке.

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование представляет собой процесс определения целей организации и их изменений, ресурсов, необходимых для их достижения, и политики, направленной на приобретение и использование этих ресурсов.

Стратегическое планирование называют еще стратегической маркетинговой программой, которая разрабатывается с целью взаимосвязи целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга.

План маркетинга (по Котлеру)

1. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ (дает основную направленность плана)

• Рост продаж

• Рост прибылей

• Размер бюджета на рекламу

• Размер бюджета на стимулирование сбыта

2. ИЗЛОЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ (основной раздел плана)

• писание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке

• Описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд, специфических факторов среды

• Обзор основных товаров, перечисление конкурентов и каналов распределения

3. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ

4. ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ И ПРОБЛЕМ

5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА (как будут решаться задачи?)

• Определение более выгодных сегментов

• Комплекс маркетинга, реклама, стимулирование сбыта, распределение товара

• Уровень затрат на маркетинг

6. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ

• Что будет сделано?

• Когда это будет сделано?

• Кто это будет делать?

• Сколько это будет стоить?

7. БЮДЖЕТЫ (прогноз прибылей и убытков)

• " Поступления": дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто

товарных единиц, которые будут проданы

• " Расходы": указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга

Разность граф " Поступления" и " Расходы" дает сумму ожидаемой прибыли

8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ

Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам (анализ невыполненных производств)

План маркетинга (по Романову)

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства.

ОСНОВНЫЕ ПУНКТЫ:

• Программа комплексных рыночных исследований, которую предлагается осуществить в ходе реализации проекта, включая анализ результатов проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследований, исполнителей.

• Общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность.

• Планирование рекламной компании (основные цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет).

• Планирование товародвижения (политика товарных запасов, организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию, партнеры).

• Планирование сбыта (общая величина с разбивкой по отдельным товарным группам и регионам, выбор форм и методов организации сбытовой деятельности на основе сравнения их эффективности, затраты на организацию, затраты).

• Направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения ею жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и так далее.

• Требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду.

• Обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены).

• Планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполнители, затраты).

• Система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонений фактических данных от запланированных, ответственные исполнители).