Лекция 6 Маркетинг услуг в индустрии гостеприимства. Предприятия питания в структуре индустрии гостеприимства

Комплекс маркетинга, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров. Этот комплекс известен также под названием “четырех П” по начальным буквам английских слов перечисленных элементов. Если маркетинг ведется правильно, т.е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

Маркетинг услуг предполагает, что стандартный комплекс маркетинга расширяется на три элемента: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его

предложения и материальные свидетельства.

В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Одной из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны

для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей. Например, El Torito, чтобы привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулько, с которых для развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы.

Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов. Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных клиентов, что El Torito -мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не ресторан быстрого обслуживания.

Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка “Маргарита”.

Наконец, среда может создать определенное настроение. Психологи, изучающие воздействие среды на людей, описывают среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко­относятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения - типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти. Стол администратора Flamingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими креслами и столиками - убежище, где усталый менеджер может расслабиться.

Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание

атмосферу его предложения. Специалисты по маркетингу должны понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

Клиент - участник системы предоставления большинства гостиничных и туристических услуг. Его участие имеет три стадии: вовлечение, потребление и оценку. В начальной стадии клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает услугу. Разрабатывая продукт, следует упрощать доступ людей к информации об этом новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом.

Стадии вовлечения часто способствуют специально выставленные образцы.Потреблением называется стадия, на которой клиент потребляет услуги. В гостинице это происходит, когда клиент останавливается в ней. Дизайнеры гостиничных продуктов должны представлять себе, как гости будут взаимодействовать с предлагаемым продуктом. Сотрудники, клиенты, физическое окружение - все является частью продукта. Гостиница бизнес-класса, открывая этаж с консьержем, рассчитанный на рынок уровня “люкс”, должна подготовить своих служащих, чтобы они оправдали ожидания нового сегмента туристов. Гостиничные компании должны обращать внимание не только на взаимодействие сотрудников и клиентов, а также на то, какими на стадии потребления будут взаимоотношения клиентов между собой. Гостиница бизнес-класса в Бостоне, расположенная вблизи Астроуорлда, крупного луна-парка, разработала готовую программу для летнего семейного сегмента рынка. Эта программа оказалась настолько популярной, что вытеснила основной сегмент рынка гостиницы - деловых туристов. Шум детей в коридорах и фойе изменил атмосферу отеля. Исчез покой, так необходимый представителям бизнеса.

Физические составляющие, расположение и указатели могут также помочь в организации взаимодействия клиента с продуктом. Эту проблему можно решить, уделив должное внимание соответствующим указателям, которые позволяют обратить внимание клиентов на существующие дополнительные продукты. Во многих гостиницах попытка сориентироваться может кончиться очень печально, и гости могут выехать из гостиницы, так и не обнаружив в ней оздоровительный комплекс и бизнес-центр. Бесполезно инвестировать средства в дополнительные продукты, если гости так и не узнают об их существовании.

Порой даже наиболее продуманные указатели остаются непонятными и незамеченными. В Orlando Peabody Hotel можно встретить клиентов, производящих такое впечатление, будто они заблудились, но оказывается, что кто-то из сотрудников гостиницы, не исключая и генерального менеджера, лично провожает их к месту расположения. Такое происходит неслучайно. Обучение положительному поведению персонала и его поощрение делают такого типа услуги значительной частью продукта этой гостиницы.

Стадия оценки начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортные средства для доставки в аэропорт. Может также понадобиться помощь в оформлении и оплате счета. Международным туристам может оказаться необходимой налоговая справка для таможни.

Продумывание этих трех стадий помогает менеджерам понять роль клиента в системе предоставления услуг. В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента. Например, там, где это можно делать легально, некоторые гостиницы покупают и перепродают налоговые справки для таможни. Тогда гость не стоит в очереди в аэропорту - гостиница избавила его от такой заботы. И хотя гостиница и не получает дохода от перепродажи таможенных справок, гость уезжает с хорошим впечатлением о гостинице. В такой гостинице уезжающему гостю напомнят не забыть паспорт и авиабилет, взять свои ценности из сейфа гостиницы. Менеджмент гостиницы должен тщательно продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта.

Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а также снизить издержки. На это нацелены такие новшества, как “шведский стол” на завтрак, автоматы для выдачи ключей и т.п.

Продукт, предлагаемый гостиничной компанией, весьма сложен. Он больше чем номер в гостинице или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

В условиях обостряющейся конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов.

Разработкой нового продукта в гостиничной индустрии успешно занимаются крупные корпорации, имеющие системные программы разработки гостиничного продукта.

Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки гостиничного продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

Если не отвергается новый гостиничный продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые гостиничные компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и внедрения продукта на рынок порой проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в гостиничной индустрии является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь “Холидей Инн” усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась “Холидей Инн Отеле”. В середине 70-х годов была создана концепция “Резиденс Инн”, которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам на продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка “ХИ Кроун Плаза” для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. Тогда же были разработаны торговые марки “Хамптон Иннз”, “Эмбаси Сюите” и “Гранада Роял”. Первая предназначалась длявсех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. “Эмбаси Сюите” обслуживает преуспевающих бизнесменов только в будние дни.
Другая гостиничная цепь - “Редиссон” применяет пять торговых марок. “Редиссон Отеле” предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. “Редиссон Инн” обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. “Редиссон Резортс” предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. “Редиссон Плаза Отеле” обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородах. И наконец, “Редиссон Сюит Отеле” предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи; находится, как правило, в районах, где много офисов.

Цена - один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в снижении стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5-7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании часто первыми принимают решения об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott обнаружила возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему

гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиничная фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование- метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Гостиничные компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость

одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень численности туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют гостиницы, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Политика “снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса натуристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:

Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему.

PR-Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

3. Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др.

4. Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.

Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора.

Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.

Крупные туроператоры, особенно в Великобритании, Германии и Франции, издают брошюры тиражом более 1 млн. экземпляров, в Европе уже действует проект ЕВРОТОП, который предназначен для электронного распространения брошюр через государственные границы. Разработка и издание брошюр очень дорого обходятся фирмам, поэтому только крупные туроператоры с мощной финансовой базой могут издавать их.

В гостиничной индустрии компании используют разные методы привлечения потенциальных покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, определенная доля финансового риска, активно применяют системы предварительного резервирования.

Другой пример. Есть предприятия, где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется свободная продажа.

В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов -туроператоров и турагентов.

В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.

В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.