Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству – целых 53 %. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16 %. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43 % опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52 %) и людям, похожим на нас (62 %), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67 % опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66 % – техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации [137 - “2014 Edelman Trust Barometer, ” Edelman, https://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/.].

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность [138 - Hajo Adam and Adam D. Galinsky, “Enclothed Cognition, ” Journal of Experimental Social Psychology 48, no. 4 (2012): 918–25.].

В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина – в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.

Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за ассоциирования их с опытом. Студенты точно в таких же халатах, но ассоциируемых с малярными работами, показывали результаты, которые не шли ни в какое сравнение с результатами студентов, воспринимавших халаты как медицинские. Галински и Адам также обнаружили, что внимание повышалось, только если студенты надевали халаты, – те, кто просто смотрели на халаты, не демонстрировали особых способностей находить изменения в изображениях.

Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем [139 - K. Anders Ericsson, et al., eds, The Cambridge Handbook of Expertise and Expert Performance (Cambridge, UK: Cambridge Univ. Press, 2006).].

«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, – поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. – Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».

Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо.