Почему все покупают Twinkie

Twinkie – бисквиты с белой кремовой начинкой – присутствуют на полках бакалейных магазинов и крупных розничных сетей среди основных продуктов питания десятилетиями. Лично я не люблю их и не могу сказать, что среди моих знакомых много людей, которым они нравятся. Но в конце 2012 г. продажи Twinkie внезапно взлетели до небес.

Почему? Twinkie не стали вкуснее, и их производитель не запустил новую рекламную кампанию. Дело в том, что после долгих лет трудностей и некомпетентности руководства компания Hostess Brands, владелец Twinkie, объявила о выходе из бизнеса. Батончики вот-вот должны были исчезнуть из продажи, поэтому люди ринулись в магазины и скупили все Twinkie. Фотографии пустых полок наводнили Интернет [79 - Rachel Feintzeig, Mike Spector, and Julie Jargon, “Twinkie Maker Hostess to Close, ” The Wall Street Journal, November 16, 2012, https://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324556304578122632560842670.].

Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям. В случае Twinkie внезапный конец поднял их ценность, хотя ничего в самом продукте не изменилось, кроме того, что он должен был исчезнуть. Дефицит и страх упустить возможность являются эффективными инструментами, способными изменить повестку дня людей.

Страх упустить возможность лежит в основе множества сделок в области технологий. Когда начинающие компании созревают для нового раунда финансирования, я, как венчурный капиталист, советую им договариваться о встречах с максимально возможным числом инвесторов подряд. Я предлагаю стартапам действовать так, поскольку инвесторы обычно не хотят делать первый шаг, они часто ждут, чтобы посмотреть на других и собрать побольше информации. Если привлечение средств идет вяло, у инвесторов нет стимулов соглашаться с условиями. Но если один или два инвестора говорят «да» и предпринимательница сообщает другим 50 инвесторам, с которыми встретилась, что уже привлекла $500 000 из $1 млн, который необходим для финансирования стартапа, инвесторы внезапно начинают перезванивать. Я не раз видел, как инвесторы делают неразумные, завышенные предложения просто потому, что сделка вот-вот будет закрыта. Признаюсь, и со мной такое бывало.

Фундаментальные данные компаний из моего портфеля не изменились – мы просто сделали дефицитным доступ. Дефицит является еще одной разновидностью формирования повестки дня, поскольку он меняет важность темы и, таким образом, фрейм. Набор стартапов, в которые инвесторы будут вкладывать деньги, кардинально меняется под влиянием воспринимаемого дефицита [80 - Michael Lynn, “Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature, ” Psychology & Marketing 8, no. 1 (1991): 43–57.]. Когда инвесторы видят, что возможность стала дефицитной, их внимание и восприимчивость возрастают. Эта концепция, известная как товарная теория, впервые предложена Т. Броком в 1968 г. и расширена Робертом Чалдини в его классической книге 1984 г. «Влияние: психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion).

В основе товарной теории лежит простая мысль: чем дефицитнее товар, тем больше он ценится. При этом не все равно, почему товар становится дефицитным. В одном из экспериментов, проведенном Тео Верхалленом из Тилбургского университета, 230 женщин попросили оценить три книги рецептов из одной и той же серии и выбрать одну. Верхаллен сообщил участницам эксперимента некоторую информацию о каждой из книг, в том числе сказал, что две книги имеются «в большом количестве», а одна – в ограниченном. Что касается третьей книги, одним испытуемым сказали, что ограниченность количества связана со случайными обстоятельствами, а другим – с популярностью [81 - Theo M. M. Verhallen and Henry S. J. Robben, “Scarcity and Preference: An Experiment on Unavailability and Product Evaluation, ” Journal of Economic Psychology 15, no. 2 (1994): 315–31.].

Верхаллен обнаружил, что, хотя все группы чаще выбирали книгу, количество которой ограниченно, фреймы, влиявшие на выбор, были разными. Книга, дефицит которой связан с производственными проблемами, оценивалась как более ценная и более уникальная, а у более популярной книги ценность не менялась, повышалась лишь оценка уникальности. Ценность товара меняется не когда вы называете его популярным, а когда вы описываете его как редкий.

Сравните следующие два утверждения, чтобы понять, о чем я говорю:

– Наше печенье сделано из лучшего шоколада и органических продуктов. Оно никогда не залеживается, потому что покупатели так любят его!

– Наше печенье сделано из лучших сезонных продуктов, но сезон заканчивается. Печенье будет в продаже еще неделю. После этого оно появится в продаже только в следующем году.

Какое печенье вы скорее купите в данный момент? Конечно, то, что исчезнет из продажи на год. Именно это и произошло с Twinkie. И когда дефицитное печенье снова появится в продаже в следующем году, будьте уверены, люди выстроятся в очередь.

Когда Twinkie в июле 2013 г. вернулись на полки магазинов (после того как обанкротившуюся Hostess купили), их продажи в семь раз превысили исторический максимум [82 - Associated Press, “Hostess: Twinkies Demand at Record High, ” The Huffington Post, July 18, 2013, https://www.huffingtonpost.com/2013/07/18/hostess-twinkies-demand_n_3615900.html.].

Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью фрейминга, хорошо, если есть дефицитный продукт. Но существует множество способов создать дефицит без реальной нехватки товара. Компания Woot.com, один из сайтов ежедневных распродаж, создает дефицит, продавая только по одному товару в течение 24 часов, после чего он исчезает. (В 2010 г. Amazon приобрела Woot за $110 млн.)

Вы можете просто объявить товар дефицитным, как в случае с печеньем. В ходе эксперимента, проводившегося в 1975 г., выяснилось, что, если вы предложите людям две одинаковые стеклянные банки, в одной из которой находится десяток печений, а в другой – всего два, они припишут гораздо большую ценность банке с двумя печеньями. Любой намек на дефицитность продукта влияет на внимание [83 - Stephen Worchel, Jerry Lee, and Akanbi Adewole, “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, ” Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975): 906–14.].

Дефицит также можно создать, просто ограничив доступ. Например, когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей зараз. В результате возник ажиотаж. Я помню, как мне предлагали сотню долларов или даже больше, чтобы купить мое место среди первых пользователей Gmail. Таким образом, Gmail оказался самой обсуждаемой темой на форумах и попал во все новостные выпуски. Сегодня многие стартапы применяют систему приглашений, чтобы повысить внимание к своему продукту и его воспринимаемую ценность.

Товарная теория и страх упустить возможность применяются и к информации, и отчасти поэтому мы ежедневно, если не несколько раз в день, заходим в Facebook, Politico и проверяем СМС. Джош Элман, партнер венчурной фирмы Greylock Partners и бывший менеджер по продукту компаний Facebook, Twitter и LinkedIn, убежден, что страх упустить возможность лежит в основе успеха всех крупных социальных сетей.

«Одна из основных причин притягательности [Facebook] заключается в том, что там есть информация, которую не найдешь больше нигде, а если вы не получите ее, то упустите возможность, – поясняет Элман. – Если я не буду обращать внимание на Facebook, я все пропущу». Он подчеркивает, что страх упустить возможности движет повседневным взаимодействием [84 - Джош Элман, интервью с автором, Халф-Мун-Бей, Калифорния, 17 июня 2013 г.]. Это помогает объяснить, почему, например, LinkedIn добавила портал LinkedIn Today, на котором собраны наиболее важные профессиональные и деловые новости. Заставить людей чувствовать, что они упускают возможности, не пользуясь вашим продуктом или не слушая ваши идеи, – это еще один способ создать дефицит, сформировать повестку дня и привлечь внимание.

Теперь, когда мы поближе познакомились с адаптацией и формированием повестки дня, посмотрим, как мастера привлекать внимание пользуются этими методами, чтобы повелевать аудиторией.