Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Вот общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Тема 3. PR –менеджер: профессиональные требования и общая характеристика

1. СОВРЕМЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Содержание профессиональной деятельности специалистов по свя­зям с общественностью является одной из актуальных проблем тео­рии и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подго­товке соответствующих специалистов.

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных клас­сиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направ­лений PR, которые дают возможность получить самые общие представ­ления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной под­готовки. Такими направлениями являются:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в об­ласти связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоя­щих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR- cneциалистов являются:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведе­ния;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответст­венности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав­щиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание профессиональной деятельности специалиста по свя­зям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые опреде­лены Ассоциацией PR в США.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение це­лей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопони­мании нуждается организация, и планирование необходимых ме­роприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными груп­пами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей, и других ин­формационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мульти­медиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конфе­ренции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, на­граждения и др. Это требует тщательного планирования и коор­динации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информа­цию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

В рассматриваемом аспекте важным с практической точки зрения представляется перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз. Это:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюл­летеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, инсти­туциональных рекламных объявлений, а также материалов о про­дукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с предста­вителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — " склонить соответствующие издания или средства массовой инфор­мации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и до­ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тен­денциях, появляющихся проблемах, политическом климате и за­конодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционе­ров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Плани­рование программ исследований, проведение опросов, организа­ция заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и пла­нов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение по­требностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компа­нии по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важ­нейших решений, с целью разработки стратегий управления кри­тическими и болезненными проблемами и своевременного реаги­рования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, тор­жественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожерт­вований в благотворительные фонды, визитов высокопоставлен­ных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про­чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечи­вающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8.. Производство. Создание средств коммуникации на основе зна­ния и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото­графией, версткой и настольными компьютерными издательски­ми системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформа­ции; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных доклад­чиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников органи­зации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесе­нии изменений в организационную культуру, политику, структу­ру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами мас­совой информации, местной общественностью и другими внут­ренними и внешними группами. Выполнение роли посредника ме­жду организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяи­на при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Приведенные выше направления профессиональной деятельно­сти специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональ­ной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы не­обходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности PR-специалистов. Научно-исследо­вательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций оте­чественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специали­стов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических дан­ных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и.других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению инфор­мации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организа­ции на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в созда­нии и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, ор­ганизация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнитель­ной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в за­рубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или РК-кампании предла­гает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разра­боткой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в 'реа­лизации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведен­ной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И наконец, по третьему основанию, системе общественных отно­шений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, куль­турные и социальные функции. Научная ценность предложенной клас­сификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специали­ста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересе­чениях.

1. ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТУ ПО ПР (PR-менеджеру)

Поскольку паблик рилейшнз являются комп­лексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимаю­щихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, PR-специалисту нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять пер­спективное планирование, обучать других и об­щаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным си­туациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в кри­тических ситуациях зачастую требуют коллек­тивного труда, умения работать одной коман­дой, терпеливого отношения к различным точ­кам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное реше­ние должен принимать самостоятельно. Для не­го очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной про­блемы. В критических и быстротекущих ситу­ациях члены организации обращаются за сове­тами и рекомендациями в первую очередь к PR-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен поль­зоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации че­ловек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фак­тов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 лич­ностных качеств, необходимых специалистам в области паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыс­лить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разреше­нии проблемы.

7. Широкая культурная подготовка

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетней­ших деятелей Международной ассоциации паб­лик рилейшнз Сэм Блек предлагает выделить следующие неотъемлемые личностные качества PR-специалиста: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; бога­тое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключи­тельное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновремен­но иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, PR-профессионалу необходимо также хорошо составлять, редактировать и вы­читывать текст написанный другими; иметь оп­тимистический взгляд на жизнь; обладать при­ятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

В России на современном этапе развития паблик рилейшнз стали уделять значительное вни­мание такому фактору как уровень подготовки PR-специалистов. Для формализации данного процесса Российская Ассоциация по связям с об­щественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области свя­зей с общественностью (ОКС) разработали стан­дарты профессиональной PR-деятельности, кото­рые нашли свое отражение в соответствующем кодексе и оценочной таблице. Процесс сертификации является добровольным и предполагает выдачу сертификатов как отдель­ным специалистам, так и PR-агентствам, действу­ющим на российском рынке PR-услуг. Для полу­чения сертификата необходимо набрать 100 бал­лов по предложенным в оценочных таблицах критериям (для отдельных специалистов и орга­низаций существуют свои оценочные таблицы). В общей массе представители PR-бизнеса по­зитивно отнеслись к этому начинанию РАСО, считая его первым шагом к юридическому упоря­дочиванию PR-деятельности в России и установ­лению на нестабильном рынке правила игры.

Таким образом, человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирож­денным лидером с набором следующих свойств:

1. Высокая коммуникабельность.

2. Здравый смысл.

3. Отличные организаторские способности.

4. Харизма и лидерские качества.

5. Объективность и острое критическое восприятие.

6. Богатое воображение.

7. Невозмутимость на базе актерских способностей.

8. Предельное внимание к деталям.

9. Желание при необходимости работать много и в

одиночестве.

10. Жизнерадостность и чувство юмора.

11. Умение хорошо писать, редактировать.

12. Желательно обладать приятным голосом и оратор­скими способностями, а также иметь презентабельную внешность.

13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.

14. Владение основами психологии, педагогики, дело­вого общения, делового этикета, журналистики, фото- и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а так­же владение разговорным английским языком и др.

ПР-специалистам в области экономики, туризма и т.п. помимо этого необходимо знание основ маркетинга.

Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится пере­ходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.

Таковы некоторые подходы к анализу и характеристике содержа­ния профессиональной деятельности специалиста по связям с обще­ственностью.