ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ» ВЕЩЬ

Отметим, что дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идет об одежде («платье от Фата»/«конфекция») или об автомобиле («фасель-вега»/«2 CV»). Она ста­новится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и т.д. — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «рос­кошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обо­значается точка наименьшего сопротивления в понятии модели). Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллек­тивного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой ма­шины: прокатный стан, будь он даже уникален во всем мире, все равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает ее «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Что­бы добиться тех же технических характеристик, надо стро-

ить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с пер­вого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей¹.

Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уров­не некоей вторичной функции, свойственной вещам «персона­лизированным» — то есть одновременно подчиненным им­перативу индивидуальности и заключенным в рамки систе­мы отличий, которая, собственно, и есть система культуры.

Выбор

Ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в матери­альной возможности ее купить, но в нашем индустриаль­ном обществе вам «априори» дается право выбора как не­кая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы. На такой негативной свободе зиждется «персона­лизация» вещей². Поскольку покупателю предлагается ши­рокий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто транс­цендентное вещи. У нас, собственно, больше нет возмож­ности не делать выбора, покупать вещь просто ради ее при­менения — сегодня больше нет вещей, которые предлага­лись бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в сис-

¹ Произведение искусства также не связано ни с моделью, ни с серией. Здесь действует столь же категорическая альтернатива, что и в случае ма­шины: машина выполняет или не выполняет свою функцию, произведение искусства бывает подлинным или поддельным. Здесь нет никаких марги­нальных отличий. Динамика модели-серии может действовать только на уровне персонализированного предмета частной собственности, а не на уровне произведения как такового.

² Там, где вещь существует лишь в одном варианте (например, один тип автомобиля в Восточной Германии), это знак дефицита, исторически предшествующего обществу потребления как таковому. Для нашего об­щества такая стадия может рассматриваться только как временная.

тему культуры. Таким образом, выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое об­щество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не дру­гую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою лич­ность, но главное — самим фактом своего выбора вы связы­ваете свою судьбу с экономическим строем в целом. «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества» (Стюарт Милль). Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую всегда представляет для него этот личностный им­ператив. Отсюда явствует, что понятие «персонализации» — нечто большее, чем прием рекламного внушения; это фун­даментальное идеологическое понятие нашего общества, ко­торое через «персонализацию» вещей и представлений стре­мится достичь еще большей интеграции личностей¹.