Методика разработки рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рассмотрим алгоритм проведения рекламной кампании, представленный в виде схемы (рис.5):

Проведение рекламной кампании

(рис.5) схема составлена автором на основании источника «https://ru.wikipedia.org/wiki»

Рассмотрим каждый этап проведения рекламной кампании более подробно:

I этап. Сбор необходимой информации о рынке, конкурентах, потребителях и их потребностях

1) изучение потребителей;

2) анализ рынка и конкурентов

3) анализ товара

Изучение потребностей и потребителей позволяет выявить на следующих этапах целевой рынок по демографическому, географическому, психографическому, поведенческому критериям.

Анализ товара - облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

На основе анализа маркетинговой ситуации дается полная характеристика рынка (тип, структура спроса, емкость, конкурентная ситуация, тенденции развития. Выявляются конкурентные преимущества фирмы, основные проблемы. Как следствие, характеризуется товар – качество, свойства, упаковка и прочее. Завершает этот раздел описанием коммуникационной стратегии фирмы, предыдущих рекламных кампаний, их эффективности, места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Конечная фаза раздела- SWOT-анализ.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

II этап. Определение цели рекламной кампании.

На основе информации формулируется цель. Рассмотрим связь фирменных маркетинговых и коммуникационных стратегий ниже (рис.6)

(рис. 6) Рисунок взят из учебника «Ромат Е. Реклама. История, теория, практика»

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют развитие компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования.

(«Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам»-Wikipedia.org)

III этап. Определение целевой аудитории.

Сегментация рынка. Описание целевого сегмента по демографической, географической, психографической, поведенческой характеристикам.

«Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.»- Wikipedia.org

" Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.»-Wikipedia.org

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

Рассмотрим в таблице (рис.7) принципы и признаки сегментирования:

(рис.7) таблица составлена автором на основании источника «Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер ком, 1999.»

После сегментирования происходит очень важный этап – позиционирование.

«Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке.»- Wikipedia.org

Позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

· Для кого предназначен товар компании?

· Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?

· Чем товар компании отличается от себе подобных?

· Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?

· При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

IV этап. Творческая рекламная стратегия. Разработка идеи и образа.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии

В зависимости от функциональности характеристик товара выделяют:

1. Стратегия послания. Эта стратегия эффективна в отношении функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях.

2. Звездная стратегия. Изобилие торговых марок во многих товарных категориях побуждает применить звездную стратегию Сегуэла. На первое место выходит «тон» коммуникации. Этот подход эффективен тогда, когда товар не обладает значительными отличительными качествами.

V этап. Разработка рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы, которые мы рассмотрим после схемы (сх.4 рис.7):

Методы разработки рекламного бюджета

исчисления с учетом наличия средств;

фиксированного процента;

конкурентного паритета;

максимального дохода;

соответствия целям и задачам фирмы.

(рис.8) схема составлена автором на основании источника «Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. - Хабаровск: ХГАЭП»

Рассмотрим каждый метод:

Метод исчисления с учетом наличия средств

Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента

При использовании метода фиксированного процента ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара. Метод фиксированного процента является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется более 70 % всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его недостатков.

Метод конкурентного паритета

При использовании метода конкурентного паритета фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же позиции на рынке, как и ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки не всегда являются обоснованными.

Метод максимального дохода

При использовании метода максимального дохода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу.

Метод соответствия целям и задачам фирмы

Метод соответствия целям и задачам фирмы является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

-определить цели, стоящие перед фирмой;

-выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

-установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рекламе;

-определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

VI этап. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов.

Типы графиков рекламной кампании

График размещения рекламы - определяет временные аспекты, используе­мые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разра­батывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.

Рассмотрим типы графиков рекламных кампаний ниже в таблице (рис.9)

(рис.9) таблица составлена автором на основании источника «Маркетинг. Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. Н. Романова.»

VII этап. Определение эффективности рекламной кампании.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия - коммуникативная эффективность - это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - В основе использования этого критерия лежит гипотеза о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

П — прибыль, полученная от рекламы;

З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),

" Э" оценивается в денежных единицах;

Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);

Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с " до рекламным" (считается в процентах);

Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,

Э — измеряется в процентах;

Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

В конце данного параграфа, мы хотели бы подвести итоги:

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Следует отметить, что цель рекламы для торговой сети - довести информацию до конечных потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар и повышения лояльности к самой сети. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.