Реклама как основной элемент традиционных маркетинговых коммуникаций.

Реклама - составная часть маркетинга, задача которой — обеспечивать продвижение товара на рынке, оповещать о продвигаемом продукте при помощи различных рекламных средств:

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- реклама в сети Интернет;

- реклама на местах продаж товара;

- промо-акции;

- директ-маркетинг;

- PR-акции и др.»

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

Рассмотрим классификацию разновидностей рекламы в таблице (табл.1):

(рис.1) таблица составлена автором на основании источника «Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.»»

В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудноуправляемым процессом. Поэтому и возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров - объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной цели. Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и две, и двенадцать недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных - характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения рекламной кампании - это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Далее в рисунке (рис.2) рассмотрим коммуникативные характеристики рекламы:

Реклама, как маркетинговая коммуникация, имеет следующие характеристики:

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю: ответная реакция получателя (решение о покупке) носит вероятностный характер и может запаздывать на значительные промежутки времени;

Способность рекламы к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке рекламируемого продукта;

Реклама не претендует на беспристрастность: в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого продукта, которые могут быть преувеличены;

Неличный характер рекламы: коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю через различного рода посредников (разнообразные рекламоносители, средства массовой информации, акции и т.д.).

(рис.2) рисунок составлен автором, на основании источника «Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.»

Редкие исключения из этих правил отличают такую рекламу от подавляющего большинства других посланий.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи, которые мы рассмотрим в рисунке ниже (рис 3):

Коммуникативные задачи рекламы

(рис.3) рисунок составлен автором, на основании источника «Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.»

Рассмотрим каждую задачу в отдельности:

- Информационная кампания (ИК) - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения.

Разработка информационной кампании базируется на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения. Поэтому особое внимание в компании уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

- Позиционирование товара - представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование - конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара на рынке заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества.

- Убеждение в продаже – это взаимодействие продавца и покупателя, умение продавца найти нужные слова для каждого клиента. Убеждение начинается с первых же секунд первого контакта с покупателем и продолжается после совершения продажи.

Задумываясь над тем, как убедить покупателя, продавец должен все время помнить, что работает с людьми. Они в своих поступках руководствуются не только логическим мышлением, но и эмоциями. На поступки покупателей могут влиять особенности характера, жизненные принципы и даже настроение.

На убеждение покупателя совершить покупку направлен не только непосредственный контакт с продавцом, но и реклама в средствах массовой информации, прямые почтовые рассылки, наружная реклама, продажи по телефону и электронной почте мерчандайзинг и различные мероприятия по стимулированию продаж. В продвижение торговых марок также вкладываются большие средства именно для того, чтобы убедить покупателей совершить покупку.

- Напоминание в виде напоминающей рекламы - выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте.

Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз.

- Удержание потребителей - наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Для разработки эффективной стратегии удержания клиентов нужно четко представлять себе их потребности и модели их поведения.

- Лояльность — это готовность потребителя взять на себя определенные обязательства перед вашей компанией взамен на удовлетворение вами его потребностей. Необходимо рассматривать отношения с потребителями, встав на их позицию. Тогда вам будет проще понять, почему на данный момент вы имеете тот или иной показатель лояльных клиентов.

Все коммуникативные задачи рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В конце этого параграфа мы бы хотели сделать следующий вывод:

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи частью системы маркетинговых коммуникаций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров