Другие примеры

Ювелирный магазин Гиацинт. Долгое время по телевидению крутили рекламный ролик о том, что магазин закрывается. Поэтому продукцию предлагалось купить с большими скидками. Однако магазин всё ещё на месте.

В Санкт-Петербурге. На улицах подходит привлекательный молодой человек и настойчиво и привязчиво предлагает пройти Оксфордский Тест («отличный тест, который определит Ваши основные навыки, характеристики» и т.п., «очень качественный и простой»). Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что тест содержит в себе 140 вопросов, для ответа на которые требуется заплатить за бланк, на котором они напечатаны. Затем отдельно необходимо заплатить за результаты, но со скидкой – ведь «Вы согласились оплатить бланк»!

В принципе, аналогичны и тесты в Интернете, которые предлагают бесплатно пройти весь тест, а за результаты просят внести определённую сумму денег (путём отправки СМС), чтобы «убедиться, что Вы не робот».

Успенский: предлагается сделать особой плойкой укладку, вследствие же согласия большинству потребителей неудобно, воспользовавшись услугой, не оплатить её – и в благодарность ими покупается плойка. Причём консультанты, предлагающие плойку, очень навязчивы в своём предложении. К сожалению, точно название фирмы неизвестно.

1. Новая фирма входит на рынок определенной продукции. На данном рынке достаточно много игроков и он постоянно развивается; покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы; на рынок часто выходят новинки; аналогичная продукция конкурентов пользуется достаточно большим спросом.

Вопрос: Какой концепции маркетинга должно придерживаться руководство, чтобы успешно зайти на рынок? В чем состоит основная задача фирмы при входе на данный рынок?

Ответ: В данном случае фирма должна придерживаться концепции традиционного маркетинга. Основная задача заключается в выборе своего сегмента рынка и удовлетворении этого сегмента конкретным товаром. При следовании данной концепции фирме необходимо выделять и изучать потребности конкретного сегмента потребителей.

2. Довольно известная фирма по организации туристических автобусных туров по России, обладающая уставным капиталом в размере 500 000 $, задумалась о привлечении новых клиентов. Изучив предложения конкурентов, фирма решила расширить список услуг, в первое время сделав их «бонусными», т.е. бесплатными. Так, например, в автобусах появился бесплатный WI-FI, массажные кресла, минибиблиотека и видеотека. Клиенты были приятно удивлены подобными предложениями и их число увеличилось.

Вопрос: На какой уровень товара вышла фирма, предлагая потребителям подобные услуги? Какие опасности могут ожидать фирму в связи с расширением предложения?

Ответ: Фирма вышла на уровень дополнительного товара, т.е. на уровень, который превосходит желания клиентов.

Фирму ожидают следующие опасности:

1. Любое дополнение влечет за собой возрастание издержек;

2. Любое дополнение очень быстро становится ожидаемым;

3. Конкуренты могут предоставить облегченную версию товара по более низкой цене.

3. Крупный производитель хлебобулочных изделий, работающий исключительно с торговыми сетями, принял решение об открытии фирменного магазина, расширив при этом ассортимент выпускаемой продукции. Раньше ассортимент включал в себя хлеб низкой ценовой категории, чтобы торговые сети могли продавать его по более низким ценам под своим брендом. После открытия фирменного магазина фирмой-производителем был куплен новое пекарное оборудование, что позволило расширить ассортимент и начать выпуск продукции под собственной торговой маркой. Теперь пекарня смогла наладить выпуск хлебобулочных изделий среднего класса, продолжая выпускать изделия низшего ценового диапазона, а также наладила работу с индивидуальными заказами, включая VIP-заказы. При открытии фирменного магазина, фирма понесла достаточные затраты, но при этом укрепила свое положение на рынке.

Вопрос: какую стратегию сегментации использовала фирма? Обоснуйте.

Ответ: Фирма прибегла к стратегии дифференцированного маркетинга. При этом деятельность фирмы при открытии фирменного магазина была ориентирована полный охват рынка с приспособлением к особенностям каждого сегмента (дешевый хлеб для бедных слоев населения, индивидуальные VIP-заказы для обеспеченных клиентов). При этом компания понесла значительные затраты, но захватила практически все сегменты рынка.

4. Компания, решившая продавать инновационную для российского рынка продукцию, облегчающую жизнь домохозяйкам (посуда с нано антипригарным покрытием, средства за уходом за домашней мебелью, после которого она не притягивает к себе пыль и т.п.), зайдя на Российский рынок установила достаточно высокие цены. Спустя некоторое время, компания снизила эти цены, оставив их на среднем уровне. Покупатели высоко оценили качество и практичность реализуемой фирмой продукции. У фирмы появились свои постоянные клиенты, которые рекомендовали продукцию своим знакомым. Впоследствии из-за большого спроса и больших объемов производства фирма установила приемлемую достаточно низкую цену на свою продукцию.

Вопрос: Какие стратегии установления цен на товар-новинку использовала фирма на первом и втором этапе завоевания рынка?

Ответ: На первом этапе фирма прибегла к стратегии снятия сливок. Сначала фирма установила максимальную цену на товар, через некоторое цена была снижена. На втором этапе завоевания рынка компания использовала стратегию прочного внедрения на рынок, при этом была установлена низкая цена на продукцию за счет большого объема производства, продаж.

5. Маркетинговая служба российской компании по производству плосковязального оборудования на основе анализа рынка сделала предположение, что продукция фирмы будет пользоваться спросом. При этом руководитель отдела маркетинга не смог назвать конкретных причин повышения спроса на изготавливаемое оборудование. Также им не было предложено конкретных механизмов и задач по привлечению новых клиентов и расширению рынка. Руководитель фирмы, 50 летний управленец с советским прошлым, предпочел использовать свои методы управления, в результате которых фирма не достигла желаемых результатов по увеличению спроса на свою продукцию, однако, прибыльность все же повысилась.

Вопрос: Какой стереотип относительно российских отделов маркетинга присущ данной фирме?

Ответ: данной фирме присущ стереотип «Плавающий осьминог». Согласно нему, маркетинговая служба – некий инструмент прощупывания рынка. В результате ее работы делаются выводы в виде пожеланий, соответственно, данная информация воспринимается как рекомендация, а не как инструкция к деятельности, т.о. менеджеры используют в своей деятельности устаревшие методы.

№1.

Фотостудия «Рассвет» является устоявшейся в своей области фирмой со стабильной прибылью и постоянной целевой аудиторией. На протяжении последних пяти лет фирма занималась тем, что проводила фотосъемку выписки женщин из роддомов. Однако, основываясь на том, что фотографии практически всегда выкупаются полностью и клиенты остаются довольны их качеством, студия занялась проведением фотосессий на дому, съемкой праздников и иных событий. Это оказалось успешным мероприятием, студии удалось повысить свой доход и расширить число потенциальных клиентов.

Вопрос: К какой маркетинговой стратегии прибегла фотостудия «Рассвет»?

(Ответ: К стратегии концентрической диверсификации, так как спектр оказываемых новых услуг похож на старый, но в целом это дополнение к прошлой деятельности компании, расширение функций).

№2.

Производитель высококачественного шоколада для детей ООО «СуперШоко» занимается приготовлением и реализацией полезного шоколада из натуральных какао-бобов с повышенным содержанием молока, кальция, злаков и минералов. Однако несмотря на все положительные свойства данного продукта и даже признанную оценку экспертов РАН, шоколад не пользуется спросом и не окупает себя. Приглашенный маркетолог разработал новый макет упаковки шоколада, сделав её не только информативной, но и яркой, с веселыми детскими картинками, небольшими игровыми заданиями и загадками. После этого потребление данного товара увеличилось практически вдвое.

Вопрос: На какие функции упаковки сделал упор маркетолог?

(Ответ: 1) Функция формирования спроса на товар. Упаковка привлекла внимание потенциального покупателя (ребенка), сформировала определенный имидж товара. С этой целью на ней используются элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, яркие рисунки; 2) Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка используется для размещения в ней интересных загадок, конкурсов, задач, которые повышают интерес детей к продукту; 3) Функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки обеспечивают удобство пользования товаром, а ее дизайн – формирует в глазах потребителя образ качественного товара, так как даже по упаковке потребитель может определить, что этот товар ему интересен).

№3.

В продуктовом супермаркете «Розалия» имеются многообразные товары для разных целевых аудиторий, возрастов и предпочтений. В прикассовой зоне также размещены такие товары, как «Бактерицидный лейкопластырь», «Антипохмелин», «Медицинская маска».

Вопрос: К какой группе товаров относятся вышеперечисленные продукты?

(Ответ: 1) В большей степени, на мой взгляд, эти товары можно отнести к группе товаров для экстренных случаев, так как они имеют разовый характер использования в исключительных случаях. Некоторые из них (лейкопластырь и маска) имеют сезонный характер применения, когда необходимость в них существенно возрастает. 2) Кроме того, можно отнести их и к товарам импульсной покупки, так как, находясь в прикассовой зоне, они могут простимулировать покупателя к дополнительным приобретениям).

№4.

Компания «Еда России» создала новый продукт питания, рассчитанный на широкое потребление и распространение по всей территории РФ. При этом, в процессе создания названия и бренда продукта был приглашен особый специалист, проводивший установление отличия или сходства коммерческого названия, товарной марки, бренда, слогана с уже существующими объектами.

Вопрос: Какой маркетинговый метод был использован при составлении названия нового товара?

(Ответ: Метод экспертных оценок, основанный на проведении лингво-социологической экспертизы. Подразумевает анализ специалистом бренда или названия с точки зрения как лингвистических показателей, так и социологических предпочтений и установок).

№5

При выпуске эксклюзивного автомобиля BMW-Spider, компания BMW не использовала рекламу как средство продвижения товара, автомобиль был представлен лишь в одном из популярных голливудских фильмов. Однако, спрос на данный автомобиль быстро вырос, несмотря на высокую цену и ограниченное распространение информации о нем.

Вопрос: Какая концепция маркетинга помогла компании осуществить эффективную продажу?

(Ответ: Товарная концепция, так как здесь явное преимущество в качестве, эксклюзивности, престижности. Автомобиль является технологически сложным, можно даже сказать инновационным продуктом. Поэтому спрос велик несмотря на высокую цену).