Основные организационные структуры в PR

Основными ПР-структурами считаются ПР-подразделения организации и ПР-агентства. Первые можно отнести к внутренним структурам, вторые – к внешним.

К внутренним структурам могут относиться как целые подразделения (пресс-службы, отделы маркетинга и внешних коммуникаций), так и отдельные сотрудники организации (пресс-секретарь, специалист по связям с общественностью). Все они выполняют одинаковые функции:

- оперативное и полное информирование о деятельности организации;

- подготовка и передача в СМИ официальных сообщений, заявлений, разъяснений и комментариев специалистов, экспертов;

- проведение аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

- анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

В коммерческих организациях к функциям внутренних служб ПР добавляется и оптимизация кадровой политики фирмы, участие в разработке и проведении мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.

Внешние структуры ПР (специализированные ПР-фирмы или ПР-агенты) выполняют те же функции что и внутренние. Их преимуществами являются широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; знание рынка PR-услуг; учет опыта других организаций; непредвзятость и объективность, «свежий» взгляд. Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики; риск, связанный с «утечкой» информации.

5. Функции специалиста по коммуникациям: характеристика должностных обязанностей

Функции специалиста по ПР можно разделить на две группы:

1. функции сбора и анализа информации (работа на входе системы): исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение юридических, экономических, политических и.других документов; контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями; подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2. функции по распространению информации (работа на выходе системы): подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы; информирование общественности о целях и проблемах организации; совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.); информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Из функций сотрудника выстраивается список его должностных обязанностей:

1. поиск и создание информационных поводов;

2. подготовка и распространение пресс-релизов;

3. формирование базы данных СМИ;

4. организация и проведение пресс-конференций, брифингов и т.д.;

5. участие во всех значимых совещаниях и мероприятиях организации;

6. подготовка текстов выступления для спикеров;

7. взаимодействие с органами власти;

8. мониторинг публикаций в СМИ и блогах;

9. анализ информационного поля;

10. ответы на запросы СМИ;

11. разработка рекламно-информационных материалов.

6. Соотношение понятий и функций: PR и реклама, PR и маркетинг, PR и журналистика

Сходство между ПР и рекламой выражается в использовании аналогичных методик для определения целевой аудитории, формулирования сообщений и их распространения (устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ). В остальном же ПР и реклама различаются: реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени, задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей; реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), связи с общественностью конкретизированы значительно меньше; реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.

Маркетинг по своей сути ближе к рекламе, чем к связям с общественностью. Отличия маркетинга от традиционных средств ПР: для маркетинга характерно действие и немедленная реакция, ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию; маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами; маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации; маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР действует в более широкой плоскости общественного мнения.

Журналистика играет особую роль в ПР: продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без " вмешательства" СМИ. Но все же связи с общественностью и журналистика – это две смежные структуры, которые имеют много общего и различного. Специфика журналистики не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Но при этом главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней (журналисты обладают большей свободой при выборе информации). Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят). Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других.