Функции. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция мб направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение мб вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых мб направлена деятельность в области PR:

1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Функции отдела PR:

- Контроль над информацией о фирме и товаре в СМИ

- Организация брифингов

- Публикация пресс-релизов

- Проведение юбилейных мероприятий

- Организация благотворительной и общественной деятельности

- Участие в выставках и ярмарках.

В.7. Место PR в системе маркетинга:

Маркетинг - это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях 1.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

. исследования (потребителя, товара, рынка);

. НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

. планирование;

. ценовая политика;

. упаковка;

. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паб-лик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

. международные операции;

. послепродажное обслуживание.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач ПР является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основа нии проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рын ка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами " нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы " пятью Р ":

. people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

. product (товар) - особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

. price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

. promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реа лизации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, паблик рилейшнз;

. place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.

Следует заметить, что в явном виде ПР относят к фактору " promotion ", имея в виду активные методы и средства ПР, такие как пре зентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т. д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов, становится очевид ным, что ПР в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в ПР играют важнейшую роль отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом - фактор " people ". Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изуче ния запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Произ водство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой ПР - фактор " product ". Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой ПР, - фактор " price ". И, нако-нец, фактор " place ". Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы ПР к созданию на местах про-дажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах " местной общественности".

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама - это " печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, от крыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения" 1. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекла модателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материа лы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель - создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг - это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имею щими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо че-рез узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой обще ственной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осу ществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступле ния руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

В.8. Отличие PR от пропаганды:

ПР -деятельность приемлема только в случаях равноправной конкуренции. Отсутствие последней, порождает монополию определенной силы и предполагает применение Пропаганды.

- Один из главных принципов ПР – общность интересов с аудиторией. Адресат в Пропаганде же зачастую ставит свои личные интересы выше интересов общественности. Вся деятельность в Пропаганде ориентирована на производителя идеи. В ПР же она ориентирована прежде всего на потребителя идеи - аудиторию.

- В ПР, в отличие от Пропаганды, все отношения с аудиторией строятся на доверии. В ПР доверие предполагает развитие равноправных партнерских взаимоотношений с аудиторией.

-В условиях Пропаганды аудитория получает только однобокую, тщательно профильтрованную информацию. В ПР аудитории предоставляется право информационного выбора.

- В ПР, в отличие от Пропаганды, цель не оправдывает средства.

Силовое воздействие характерно для пропаганды, предполагает количественное решение проблемы. В пропаганде адресат заинтересован сразу во всей без исключения аудитории. ПР же основано на качественном решении. Поэтому в ПР оперируют таким понятием, как целевая и первичная аудитория.

Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться.

Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет кардиналов в Риме отправил за границу специальные миссии, чтобы они донесли туда проповеди.

(b). Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником. Еще один интересный пример такого рода – радиовыступления Рузвельта в конце 1930-х годов, в результате которых он получил широкую поддержку своего «Нового курса», а американская общественность – психологический подъем духа, хотя на самом деле идея «Нового курса», целью которой провозглашалось экономическое восстановление, провалилась. Из этого можно видеть, что в случае с пропагандой не существует прямой зависимости, как в варианте обмена денег и товаров, по крайней мере настолько, насколько это касается тех лиц, на которых пропаганда направлена.

(c). Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими этих «пузырей» приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде. Иногда реклама, обращенная к розничным и оптовым торговцам, называется «торговой» пропагандой, однако следует избегать этого термина, поскольку он вводит в заблуждение.

В.9. Что такое паблисити:

Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.

Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах – то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

Паблисити бесплатно для компании – ведь средства массовой информации используют его для своих целей – привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток – отсутствие контроля над публикацией информации.

Паблисити может быть заметка в газете о заключении компанией крупных контрактов, репортаж с благотворительной акции с участием представителей компании, передача о музыкальной группе, предваряющая ее гастроли, сообщение в местных СМИ о новых инициативах мэра и т.д. Источником такой информации являются отдел паблик рилейшнз компании, рекламный агент музыкальной группы, пресс-секретарь мэрии. Материалы, подготовленные для конкретных СМИ, передаются им в виде пресс-релизов, подборки фотоматериалов и очерков, интервью, видеозаписей.

Чтобы сформировать успешное паблисити, необходимо учитывать, что аудитория будет заинтересована только актуальной, профессионально поданной информацией, затрагивающей животрепещущие вопросы и проблемы, интересующие общественность. В меру провокативная, необычного формата информация заинтересует аудиторию гораздо больше, чем скучные цифры и известные, повторяющиеся факты. При этом информация, подающаяся малыми дозами, но часто, гораздо эффективнее однократной большой по объему информации: она воспринимается как объективная, а не заказная, и более действенна в формировании паблисити.

В.10.История развития PR в мире, в России, в Америке:

Рublic relations является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками – все эти формы социальной коммуникации – отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости со вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – божий глас» – свидетельствует латинское крылатое выражение. Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военным сражениями он добивался военной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и поведения театрализованных представлений.

История public relations неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Индустриальному обществу и промышленной революции предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы расширили горизонты человеческого знания. Каждое из них позволило людям оценить себя и окружающий мир.

Настоящей революцией стало возникновение средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438г., когда Иоганн Гуттенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменил мир.

2. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ PABLIC RELATIONS

В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВ

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности public relations на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными PR-субъектами являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в public relations постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития public relations в XIX веке на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов public relations в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие «public relations» стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации PR-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии – пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих PR-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.5

Начало XX века ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в PR-деятельности США еще одного акцента. В период 1910-1920 годах, названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR-функцию.

Примерно с начала XX века и стоит начинать анализ развития PR-сферы как таковой. В первые десятилетия XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR-специализации. Так, одним из отцов современных public relations называют Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, – говорилось в Декларации, – чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «publicity», словосочетание «public relations» он впервые употребил в 1919году) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую – «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

В 1914 году Джон Рокфеллер нанимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.6

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью public relations было одним из самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым PR-мен контактировал до 1934 года; Ли помогал авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.

В 20-40-е годы XX века наблюдается активное становление public relations как профессии и научной дисциплины. В 1923 году выходит посвященная PR-практике книга «Кристаллизуя общественное мнение» («Crystallizing public opinion2), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR-сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу «агрессивных коммуникаций», а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией public relations и статусом «советника по связям с общественностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по связям с прессой» или «агента по рекламе».7

В 1923 году в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре public relations первый курс по практике и этике public relations. Этот курс стал предшественником многих PR-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге «Биография идеи» он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 году, я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого. Годом позже мы создали фразу «советник по public relations» («counsel on public relations»), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность – профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью...»8

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия «press agent, «publicity» и «counsel on public relations», Бернейз считал, что «разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью».

Уже к началу 30-х годов в США public relations сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – AT& T, «General Motors» и др. – появились должности вице-президентов по коммуникациям или public relations; статус public relations как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие public relations как в первой, так и во второй половине XX века, следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития public relations в США, Великобритании, других странах.

Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы public relations. Так, в период «немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к public relations немецких специалистов.

В Германии складывалась особая концепция public relations, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров public relations в Германии, Л. Оэкла, основные PR-задачи заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

Представители французской PR-школы послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Наряду с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью; разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития public relations с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание PR-специалистов переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы... – справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. – public relations начинают входить в «сердцевину», то есть в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.

По мере приближения конца XX века PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название «public affairs», управление корпоративным имиджем – «corporate affairs», создание благоприятного образа личности – «image making», построение отношений со СМИ – «media relations», закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications», общественная экспертиза – «public involvement», взаимоотношения с инвесторами – «investor relations», проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events», управление кризисными ситуациями – «crisis management», управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т.д.